Branding Digital untuk Layanan Profesional

Transformasi digital yang telah membentuk kembali industri setelah industri menjadi layanan profesional — sangat memengaruhi bagaimana merek perusahaan dibentuk dan dikomunikasikan. Pencitraan merek digital akan tetap ada.

Penetapan Merek Digital

Digital branding adalah proses menciptakan dan mempromosikan identitas online dan kisah merek dari sebuah perusahaan atau individu. Ini biasanya melibatkan penggunaan saluran online seperti situs web, media sosial, webinar, optimisasi mesin pencari, ulasan online, blogging tamu, media yang diperoleh, dan iklan digital untuk membangun keterlibatan dan mendorong eksposur yang lebih besar.

Dalam konteks layanan profesional, Anda dapat menganggap merek Anda sebagai visibilitas reputasi Anda. Konsep luas ini mencakup pendekatan offline digital dan tradisional untuk membangun merek. Jadi pertanyaan yang jelas adalah, “Seberapa penting merek digital Anda?”

Pentingnya Branding Digital

Dengan kata kami yang semakin terhubung, dapat dikatakan bahwa branding digital lebih penting daripada sebelumnya. Tapi seberapa penting itu?

Dua penelitian terbaru dari Hinge Research Institute menjelaskan pertanyaan penting ini. Mereka menyelidiki bagaimana perilaku pembeli jasa profesional telah berubah dan strategi apa yang mendorong pertumbuhan luar biasa di perusahaan jasa profesional saat ini. Bersama-sama, studi ini menunjukkan peran sentral merek digital perusahaan selama proses pembelian.

Meneliti Masalah Bisnis. Proses pembelian layanan profesional dimulai jauh sebelum pembeli mempertimbangkan penyedia tertentu. Berawal dari masalah bisnis. Masalah dan kekhawatiran bisnis muncul setiap saat, sehingga masing-masing harus dievaluasi dan diprioritaskan. Apakah masalah ini cukup penting untuk menjadi fokus? Apa yang dilakukan pesaing saya tentang hal itu? Apa solusi yang mungkin?

Bagaimana seorang eksekutif yang sibuk menyelidiki topik-topik ini? Biasanya dimulai dengan pencarian Google sederhana. Tetapi jika Anda tidak menulis topik yang dicari oleh calon klien Anda — dan mengoptimalkan konten Anda untuk muncul di hasil pencarian mereka — Anda tidak terlihat oleh sebagian besar pasar Anda. Dan Anda tidak sedang membangun reputasi online sebagai otoritas di bidang keahlian Anda.

Faktanya, ketika kami melihat semua teknik pengumpulan informasi yang digunakan oleh pembeli layanan profesional, kami menemukan 70% kemungkinan bahwa pembeli saat ini akan menggunakan sumber digital pada tahap awal penelitian mereka terhadap tantangan bisnis. (Lihat Gambar 1).

Gambar 1. Probabilitas pembeli akan menggunakan setiap jenis saluran untuk meneliti tantangan bisnis

Mengidentifikasi Penyedia Layanan. Begitu para eksekutif pencari fakta ini menyimpulkan bahwa masalah mereka layak untuk dipecahkan — dan mereka menyadari bahwa mereka tidak dapat memperbaiki masalahnya sendiri — mereka menjadi pembeli layanan profesional. Mereka mulai mencari penyedia yang memenuhi syarat untuk mengatasi masalah mereka dan mulai menyusun daftar vendor potensial.

Sekarang, jika selama fase penelitian Google konten Anda membantu para eksekutif ini memahami dan mendiagnosis masalah mereka, perusahaan Anda akan masuk ke dalam daftar itu. Anda akan memiliki kredibilitas yang mapan — dan akan dianggap sebagai otoritas atas masalah yang mereka miliki.

Namun, jika perusahaan Anda tidak muncul selama pencarian itu, Anda perlu menemukan cara lain untuk dipertimbangkan. Secara tradisional, di sinilah pembeli beralih ke teman atau kolega untuk meminta referensi. Tetapi permintaan untuk rujukan telah menurun sebesar 15% dalam 5 tahun terakhir. Dalam periode waktu yang sama, penggunaan pencarian online untuk mengidentifikasi penyedia yang memungkinkan telah meningkat sebesar 65%.

Perusahaan dengan merek digital yang lemah berada pada kerugian yang jelas dan semakin besar ketika harus membuat daftar penyedia yang memungkinkan. Untuk perusahaan yang beruntung yang masuk daftar, langkah selanjutnya adalah selamat dari proses evaluasi.

Mengevaluasi Penyedia Layanan. Peran apa yang dimainkan merek digital Anda dalam proses seleksi akhir? Ternyata, itu cukup penting.

Sebagai permulaan, 87% pembeli telah mengesampingkan perusahaan bahkan sebelum berbicara dengan mereka. Aduh! Jadi, jika Anda mengandalkan pesona dan keterampilan penjualan Anda untuk menjalankan hari itu, Anda mungkin akan mengalami kekecewaan besar.

Bagi sebagian besar pembeli, pemberhentian pertama mereka adalah situs web Anda. Tapi itu hanya permulaan. Di semua saluran, ada kemungkinan 72% bahwa pembeli akan mengevaluasi Anda berdasarkan antarmuka dengan merek digital Anda, dibandingkan dengan probabilitas 28% untuk mengevaluasi Anda berdasarkan metode tradisional.

Gambar 2. Probabilitas pembeli akan menggunakan setiap jenis saluran untuk mengevaluasi penyedia layanan

Merek digital Anda memengaruhi proses pengembangan bisnis Anda dalam banyak hal, dan merupakan faktor penting dalam mendorong atau membatasi pertumbuhan. Kasus serupa dapat dibuat untuk dampaknya pada perolehan bakat.

Contoh Merek Digital

Contoh branding digital dunia nyata tidak sulit ditemukan, jika Anda tahu apa yang harus dicari. Di bagian ini, kami menyoroti tiga merek digital di bisnis dengan ukuran berbeda: pakar individu dan perusahaan jasa profesional besar.

Kisah Kasus 1: Seth Godin

Di Engsel, kami menyebutnya Pakar Terlihat— pakar individu yang menonjol di bidangnya. Dan Seth Godin, guru pemasaran, adalah contoh utama dari Pakar Terlihat yang menggunakan merek digital untuk efek maksimal. Blognya, yang dinobatkan sebagai salah satu dari 25 blog teratas oleh Time Magazine, dibaca oleh lebih dari satu juta pemasar. Akun Twitter-nya memiliki 672.000 pengikut. Dan dia menyampaikan beberapa pembicaraan TED.

Kunjungi situs web, blog, halaman Twitter — atau di mana pun dia tinggal di lanskap digital — dan mereknya langsung dapat dikenali. Dari kepala botak dan kacamata khasnya hingga headshot berbentuk telur yang telah menjadi ciri khas pribadinya hingga warna kuning dan oranye yang muncul di semua platform online-nya, tidak salah lagi dengan siapa Anda berhadapan. Tapi mereknya lebih dari visual. "Suara" Seth — gaya penulisannya yang menghibur dan mudah didekati — adalah bagian dari siapa Seth seperti wajahnya atau palet warnanya.

Gambar 3. Situs web Seth Godin

Gambar 4. Blog Seth Godin

Gambar 5. Halaman Twitter Seth Godin.

Kisah Kasus 2: S&ME

S&ME adalah perusahaan teknik ENR Top-100 dengan lebih dari 1.100 karyawan dan 36 kantor di seluruh AS. Sebagai bagian dari rebranding yang komprehensif, perusahaan kami menangani aspek-aspek kunci dari merek digital mereka, termasuk situs web, platform media sosial, dan suara merek mereka. Membawa kesatuan dan konsistensi pada merek S&ME merupakan tantangan yang luar biasa bagi perusahaan yang sangat jauh ini. Kami mengembangkan situs web baru dan pencocokan merek media sosial. Dan sebagai bagian dari peluncuran merek di seluruh perusahaan, kami mengembangkan buku merek dan video untuk menjelaskan pemosisian baru, kepribadian merek, suara, dan fitur lain dari identitas baru mereka.

Gambar 6. Situs web baru S&ME adalah komponen merek digital perusahaan yang paling terlihat secara luas

Gambar 7. Halaman Twitter S&ME

Gambar 8. Kami mendokumentasikan karakteristik utama merek perusahaan — online dan offline — dalam buku merek

Mengembangkan Strategi Branding Digital Anda

Merek digital Anda dan merek offline (atau tradisional) Anda bukanlah dua hal yang berbeda. Sebaliknya, mereka adalah komponen dari satu kesatuan yang utuh — setidaknya mereka seharusnya demikian. Mereka hanyalah dua cara berbeda untuk mengomunikasikan reputasi Anda dan menceritakan kisah Anda.

Itu berarti proses yang akan Anda gunakan untuk merek perusahaan Anda berlaku untuk kedua komponen. Tapi itu tidak sesederhana itu. Banyak perusahaan telah mengabaikan atau kekurangan sumber daya inisiatif branding digital mereka. Ini menempatkan mereka pada posisi yang harus menyinkronkan strategi digital mereka dengan branding offline mereka dan mempercepat pembangunan brand digital.

Inilah cara membuat strategi merek digital Anda memenuhi standar saat ini.

1. Mulailah dengan tujuan bisnis Anda.

Digital branding tidak boleh dilakukan dalam ruang hampa. Anda perlu mempertimbangkan strategi keseluruhan Anda: Apa tujuan bisnis yang ingin Anda capai? Apakah Anda mencoba menarik klien baru? Reposisi perusahaan Anda di pasar yang kompetitif? Menarik talenta terbaik?

Mengetahui tujuan bisnis spesifik Anda akan membantu Anda menetapkan prioritas dan memanfaatkan sumber daya Anda yang terbatas dengan sebaik-baiknya. Setelah Anda memiliki tujuan akhir dalam pikiran, Anda dapat menentukan metrik mana yang harus diperhatikan sehingga Anda memiliki kecerdasan untuk melakukan koreksi arah di sepanjang jalan.

Misalnya, jika tujuan utama Anda adalah mendorong bisnis baru, Anda sebaiknya memantau jumlah prospek baru yang Anda terima dan berapa banyak proposal yang Anda menangkan. Jika akuisisi bakat adalah tujuan Anda, Anda akan ingin melacak berapa banyak kandidat yang memenuhi syarat yang Anda dapatkan.

2. Teliti audiens target Anda.

Melewatkan langkah ini adalah salah satu cara termudah untuk membuat strategi Anda salah. Mengapa begitu penting? Seperti yang telah kita bahas di atas, perilaku pembeli berkembang pesat. Banyak perusahaan memiliki pandangan yang ketinggalan zaman tentang branding digital dan tidak tahu bagaimana klien dan sumber rujukan mereka berperilaku di dunia online.

Anda perlu pemahaman yang baik tentang masalah dan topik apa yang diminati audiens target Anda, serta platform digital mana yang mereka gunakan dalam bisnis mereka. Calon pembeli akan mengunjungi situs web Anda dan menggunakan pencarian online, tapi apa lagi? Saat Anda meningkatkan pemahaman Anda tentang masalah utama klien Anda (untuk menginformasikan konten yang Anda hasilkan) dan pola penggunaan (untuk menginformasikan di mana Anda menjangkau audiens Anda), merek digital Anda akan menjadi lebih relevan dan kuat.

3. Sinkronkan pembeda dan positioning merek.

Pembeda dan pemosisian pasar adalah inti dari merek yang kuat. Pada langkah ini, Anda mencoba memastikan bahwa merek digital dan tradisional Anda selaras. Mungkin tampak jelas bahwa mereka harus selaras, namun di banyak perusahaan mereka telah terpisah, kadang-kadang ke tingkat yang mengkhawatirkan.

Bagaimana ini terjadi? Terkadang, perusahaan mengabaikan aspek kunci dari merek digital mereka, seperti situs web atau media sosial mereka. Di lain waktu, seorang individu mengambil satu aspek merek ke arah yang bertentangan dengan merek lainnya. Apakah Anda serius atau suka bersenang-senang? Akan seperti apa sebenarnya bekerja dengan Anda? Pesan campuran ditakdirkan untuk membingungkan.

4. Membangun identitas merek yang konsisten.

Apakah merek Anda konsisten secara visual? Apakah penggunaan logo sama di dunia digital dan non-digital? Apakah Anda terlihat seperti firma yang sama ketika seseorang mengunjungi Anda secara online seperti ketika mereka mengunjungi kantor Anda?

Mencapai dan mempertahankan identitas merek yang konsisten tidaklah mudah. Pola alaminya adalah berubah menjadi kekacauan yang tidak cocok. Jangan biarkan itu menjadi takdir Anda. Salah satu alat praktis adalah membuat pedoman penggunaan merek. Mereka harus mencakup tidak hanya elemen visual merek Anda, seperti penggunaan dan warna logo, tetapi juga menggambarkan nada dan gaya merek Anda.

5. Sinkronkan strategi konten Anda.

Sebagian besar perusahaan memahami bahwa penting untuk menjaga merek visual mereka tetap konsisten. Tetapi ketika datang untuk memberikan strategi konten yang konsisten, itu lebih sulit dipahami. Isu apa yang akan Anda tulis atau bicarakan? Nada dan pendekatan apa yang akan Anda ambil? Ini adalah jenis pertanyaan yang perlu Anda jawab di depan.

Adalah satu hal untuk mengklaim bahwa Anda memiliki jenis keahlian tertentu dalam jaminan pemasaran atau salinan web Anda. Tetapi menunjukkan kompetensi itu di media sosial atau di blog Anda adalah hal lain. Tujuannya adalah konsistensi. Anda harus berusaha untuk konsisten dalam pendekatan dan kompetensi, di mana pun prospek berinteraksi dengan merek Anda.

6. Kembangkan rencana pembangunan merek Anda.

Ini adalah bagian yang menarik dari merek digital Anda. Penelitian kami tentang perusahaan layanan profesional yang tumbuh paling cepat telah menunjukkan bahwa pembangunan merek digital sangat efisien dan terukur. Jadi sebenarnya lebih mudah dan lebih murah untuk meningkatkan visibilitas merek digital Anda daripada membangun merek Anda dengan cara tradisional.

Dan dalam banyak hal, itu masuk akal secara intuitif. Pertimbangkan berjejaring di media sosial versus menghadiri acara jejaring langsung. Atau pertimbangkan biaya webinar versus seminar langsung. Biaya dan kenyamanan memang penting. Jika Anda telah melakukan riset di Langkah 2, Anda akan memiliki perbaikan yang baik tentang saluran digital mana yang paling cocok untuk audiens target Anda.

7. Memantau dan menyesuaikan implementasi.

Ada lebih banyak kabar baik di bagian depan ini juga. Memantau dampak merek digital juga lebih mudah daripada rekan tradisionalnya. Banyak alat digital memiliki analitik pelacakan bawaan. Ingin melacak pengunjung situs web? Tidak masalah. Bagaimana dengan keterlibatan media sosial? Jelas jauh lebih mudah daripada melacak keterlibatan di acara jaringan langsung.

Seperti halnya aktivitas pemasaran lainnya, pelacakan dan penyesuaian akan meningkatkan efektivitas dan efisiensi pemasaran Anda. Karena branding digital lebih mudah dilacak dan dikontrol, bisa dibilang lebih mudah untuk ditingkatkan daripada aktivitas membangun brand tradisional. Ini tentu pengalaman pribadi saya.

Sebuah Pikiran Terakhir

Merek digital Anda adalah pusat keberhasilan perusahaan jasa profesional modern. Ini memengaruhi seluruh perjalanan pembeli dan dapat berperan penting dalam memenangkan bisnis baru dan mengamankan talenta terbaik. Melakukannya dengan benar dapat membuat semua perbedaan di dunia.