Créer un plan marketing qui ne mourra pas d'une mort lente et misérable

La nouvelle année approche à grands pas et de nombreuses organisations sont occupées à compiler leurs plans marketing annuels. De nombreuses heures sont passées à disséquer des données, à imaginer des idées et à assembler des ponts épais. Souvent, le travail acharné du spécialiste du marketing sera mis à l'honneur sous la forme d'une présentation à l'équipe de direction. Malheureusement pour de nombreuses organisations, c'est là que le plan marketing commencera sa lente mort par indifférence, jusqu'au point de non-pertinence.

Pourquoi cela arrive-t-il? La cause habituelle est l'une des deux raisons suivantes :

1. Le plan qui a été créé n'est pas aligné sur les objectifs commerciaux pour l'année à venir, ou,
2. Il n'y a pas de cadre dans lequel opérationnaliser le plan des activités quotidiennes de l'équipe marketing.

Dans cet article de blog, nous examinerons la première raison et fournirons des idées sur la manière de rendre votre plan marketing pertinent pour votre entreprise. Dans un prochain article, nous aborderons la deuxième raison et expliquerons comment placer le plan au centre des activités marketing au cours de l'année.

Certaines des idées présentées ici sont adaptées du livre "Breakthrough Marketing Plans" de Tim Calkins, que je recommande vivement pour un aperçu détaillé de la planification.

Comme indiqué dans le livre, un bon plan comporte trois éléments :

1. Objectifs commerciaux : Que voulez-vous faire ?
2. Initiatives marketing : comment allez-vous procéder ?
3. Tactiques de marketing : qu'allez-vous faire exactement ?

Voici une représentation de la façon dont ces composants sont liés :

Dans cet article, nous aborderons les deux premiers volets : les objectifs commerciaux et les initiatives marketing. Ils constituent la partie stratégique du processus de planification marketing et sont formulés au cours de la période de planification. Examinons chacun en détail.

Objectifs d'affaires

Les objectifs commerciaux sont formulés en tant que produit du processus annuel de planification des activités, qui doit impliquer tous les principaux dirigeants des différentes facettes de l'entreprise. Cela permet aux objectifs commerciaux d'être débattus et largement acceptés, servant de base solide pour la création du plan marketing.

Si votre entreprise ne dispose pas d'un processus formel de planification des activités, c'est une excellente occasion pour le CMO d'inscrire de manière proactive le sujet «planification des activités de l'année prochaine» à l'ordre du jour d'une réunion du personnel de direction. Dans les deux cas, vous essayez d'obtenir une adhésion générale aux objectifs commerciaux de l'ensemble de l'entreprise. Une fois que vous avez cela, vous pouvez mapper les initiatives de marketing sur les objectifs commerciaux convenus, réduisant ainsi le recul potentiel du plan de marketing plus tard dans le processus.

La formulation des objectifs commerciaux doit être basée sur une solide compréhension des fondamentaux et des tendances commerciales. Cela nécessite une analyse des données et une étude approfondie des clients et du marché. De nombreuses organisations ont tendance à aller trop loin dans cette tâche ; un bon jugement est nécessaire pour identifier l'analyse essentielle et éviter le travail fastidieux.

Un objectif commercial annuel bien conçu présente les caractéristiques suivantes :

1. Il doit être mesurable et
2. Il doit être limité dans le temps.

En outre, idéalement, il devrait y avoir un maximum de trois objectifs commerciaux pour l'année. L'un d'eux devrait être lié aux objectifs de vente. Les deux autres objectifs pourraient refléter un changement de direction ou d'orientation pour l'entreprise au cours de l'année à venir.

Voici quelques exemples d'objectifs commerciaux bien conçus :

• Atteindre 200 millions de dollars de nouvelles ventes en 2015
• Augmenter la part de marché à 20 % d'ici le deuxième trimestre de 2015
• Accroître la marge opérationnelle de 10 % en 2015
• Améliorer la satisfaction client de 5 % à chaque trimestre de 2015
• Lancer le produit XYZ au premier trimestre et atteindre 10 000 unités de ventes en 2015

La métrique clé sous-jacente à chaque objectif commercial doit être déterminée et des repères fixés au début de l'année. Créez un tableau de bord montrant les mesures au fil de l'année, ce qui aide tout le monde à comprendre les progrès réalisés (ou non) par l'entreprise sur les objectifs clés.

Initiatives de commercialisation

Les initiatives de marketing traduisent les objectifs commerciaux dans le domaine du marketing. Comme mentionné précédemment, une initiative marketing peut être décrite comme "Comment allez-vous atteindre l'objectif commercial ?" Par conséquent, les initiatives sont toujours orientées vers l'action et ont un lien clair avec l'objectif commercial qu'elles soutiennent. Comme pour les objectifs commerciaux, les initiatives de marketing doivent être mesurables et limitées dans le temps.

Il est recommandé de limiter les initiatives marketing par objectif commercial à un maximum de trois. Notez que les initiatives de marketing doivent être réparties sur différents trimestres de l'année. Cela signifie qu'il n'y aura qu'un sous-ensemble d'initiatives marketing pour se concentrer sur un trimestre donné. Cela permet à l'ensemble du service marketing de se concentrer sur quelques initiatives marketing à la fois, contribuant ainsi à faire avancer l'aiguille.

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'initiatives marketing bien rédigées :

• Entrer sur le marché japonais et atteindre 5 % de notoriété dans le segment cible au cours des six premiers mois
• Augmenter le nombre de références de clients à 1 000 par trimestre d'ici le quatrième trimestre 2015
• Construire un réseau d'affiliation en tant que nouveau canal marketing au troisième trimestre 2015
• Augmenter la valeur de la marque sur notre marché cible de 20 % d'ici fin 2015

Il est important de maintenir les initiatives de marketing à un niveau stratégique plutôt que tactique. Par exemple, assurer une présence au salon XYZ n'est pas une initiative de marketing, mais plutôt une tactique.

Les indicateurs clés liés à chaque initiative marketing doivent également figurer dans un tableau de bord secondaire aux indicateurs clés des objectifs commerciaux. Cela permet à chacun de déterminer quelle initiative marketing est en tête et en retard pour soutenir l'objectif commercial concerné.

Initiatives de planification pour l'année

Une fois les initiatives de marketing identifiées, l'étape suivante consiste à identifier les périodes pendant lesquelles elles seront exécutées. Certaines considérations pour cette tâche incluent la disponibilité des ressources, les facteurs concurrentiels et la saisonnalité. Vous trouverez ci-dessous une représentation de ce à quoi pourrait ressembler le résultat de cet exercice :

Une fois que vous avez effectué cette étape, vous avez une vision claire des activités de marketing au cours de l'année pour soutenir les objectifs commerciaux. Vous avez maintenant une base solide pour construire un plan tactique et donner vie au plan marketing. Nous aborderons ce sujet dans un prochain article.