Создание маркетингового плана, который не умрет медленной и мучительной смертью

Новый год быстро приближается, и многие организации заняты составлением своих годовых маркетинговых планов. Многие часы тратятся на анализ данных, придумывание идей и составление толстых колод. Часто тяжелая работа маркетолога оказывается в центре внимания в виде презентации для исполнительной команды. К несчастью для многих организаций, именно здесь маркетинговый план начнет свою медленную смерть от безразличия, вплоть до потери актуальности.

Почему это происходит? Обычной причиной является одна из двух причин:

1. Созданный план не соответствует бизнес-целям на предстоящий год или
2. Нет никаких рамок, в рамках которых можно было бы реализовать план повседневной деятельности маркетинговой команды.

В этом сообщении блога мы рассмотрим первую причину и предложим идеи о том, как сделать ваш маркетинговый план актуальным для вашего бизнеса. В следующем посте мы рассмотрим вторую причину и подробно расскажем о том, как поместить план в центр маркетинговой деятельности в течение года.

Некоторые из представленных здесь идей взяты из книги Тима Калкинса «Прорывные маркетинговые планы», которую я искренне рекомендую для детального ознакомления с планированием.

Как указано в книге, хороший план состоит из трех компонентов:

1. Бизнес-цели: что вы хотите сделать?
2. Маркетинговые инициативы: как вы собираетесь это делать?
3. Маркетинговая тактика: что именно вы собираетесь делать?

Вот представление того, как эти компоненты связаны:

В этом посте мы рассмотрим первые два компонента: бизнес-цели и маркетинговые инициативы. Они составляют стратегическую часть процесса маркетингового планирования и формулируются в течение периода планирования. Давайте рассмотрим каждый из них подробно.

Бизнес-цели

Бизнес-цели формулируются как результат ежегодного процесса бизнес-планирования, в котором должны участвовать все ключевые руководители из различных аспектов бизнеса. Это позволяет обсуждать и широко принимать бизнес-цели, служащие прочной основой для создания маркетингового плана.

Если в вашей компании нет формального процесса бизнес-планирования, это отличная возможность для директора по маркетингу активно включить тему «бизнес-планирование на следующий год» в повестку дня собрания руководителей. В любом случае вы пытаетесь добиться общей поддержки бизнес-целей всей компании. Получив это, вы можете сопоставить маркетинговые инициативы с согласованными бизнес-целями, уменьшив потенциальный отказ от маркетингового плана на более поздних этапах процесса.

Формулировка бизнес-целей должна основываться на четком понимании основ и тенденций бизнеса. Это требует анализа данных и тщательного исследования клиентов и рынка. Многие организации перебарщивают с этой задачей; необходим здравый смысл, чтобы определить существенный анализ и избежать рутинной работы.

Хорошо продуманная годовая бизнес-цель имеет следующие характеристики:

1. Это должно быть измеримо, и
2. Это должно быть привязано ко времени.

Кроме того, в идеале должно быть не более трех бизнес-целей на год. Один из них должен быть связан с целями продаж. Две другие цели могут отражать изменение направления или фокуса бизнеса в предстоящем году.

Ниже приведены несколько примеров хорошо продуманных бизнес-целей:

• Достичь 200 миллионов долларов новых продаж в 2015 году
• Увеличение доли рынка до 20% ко второму кварталу 2015 г.
• Увеличить операционную маржу на 10% в 2015 г.
• Повышайте удовлетворенность клиентов на 5 % в каждом квартале 2015 года.
• Запустите продукт XYZ в первом квартале и достигните уровня продаж в 10 000 единиц в 2015 году.

Ключевой показатель, лежащий в основе каждой бизнес-цели, должен быть определен, а контрольные показатели установлены в начале года. Создайте информационную панель, показывающую метрики в течение года, которая поможет всем понять, насколько бизнес продвигается (или не продвигается) по ключевым целям.

Маркетинговые инициативы

Маркетинговые инициативы переводят бизнес-цели в область маркетинга. Как упоминалось ранее, маркетинговую инициативу можно описать как «Как вы собираетесь достичь бизнес-цели?» Поэтому инициативы всегда ориентированы на действия и имеют четкую связь с бизнес-целью, которую они поддерживают. Как и бизнес-цели, маркетинговые инициативы должны быть измеримыми и привязанными ко времени.

Хорошей практикой является ограничение маркетинговых инициатив для каждой бизнес-цели максимум тремя. Обратите внимание, что маркетинговые инициативы должны быть распределены по разным кварталам года. Это означает, что в данном квартале будет сосредоточено только подмножество маркетинговых инициатив. Это позволяет всему отделу маркетинга сосредоточиться на нескольких маркетинговых инициативах одновременно, что фактически помогает двигаться вперед.

Ниже приведены примеры хорошо написанных маркетинговых инициатив:

• Выйти на японский рынок и добиться 5% узнаваемости в целевом сегменте за первые шесть месяцев
• Увеличение числа обращений от клиентов до 1000 в квартал к четвертому кварталу 2015 г.
• Создание партнерской сети как нового маркетингового канала в третьем квартале 2015 г.
• Увеличить ценность бренда на нашем целевом рынке на 20 % к концу 2015 года.

Важно поддерживать маркетинговые инициативы на стратегическом уровне, а не на тактическом. Например, обеспечение присутствия на выставке XYZ — это не маркетинговая инициатива, а скорее тактика.

Ключевые метрики, связанные с каждой маркетинговой инициативой, также должны быть на панели мониторинга, вторичной по отношению к ключевым метрикам для бизнес-целей. Это позволяет каждому выяснить, какая маркетинговая инициатива является ведущей, а какая отстает в поддержке соответствующей бизнес-цели.

Планирование инициатив на год

После того как маркетинговые инициативы определены, следующим шагом будет определение периодов времени, в которые они будут осуществляться. Некоторые соображения для этой задачи включают доступность ресурсов, конкурентные факторы и сезонность. Ниже показано, как может выглядеть результат этого упражнения:

После того, как вы выполните этот шаг, у вас будет четкое представление о маркетинговой деятельности в течение года для поддержки бизнес-целей. Теперь у вас есть прочная основа для построения тактического плана и воплощения маркетингового плана в жизнь. Мы обсудим эту тему в следующем посте.