Creazione di un piano di marketing che non morirà di una morte lenta e miserabile

Il nuovo anno si avvicina rapidamente e molte organizzazioni sono impegnate a compilare i loro piani di marketing annuali. Molte ore vengono spese per sezionare i dati, inventare idee e mettere insieme mazzi spessi. Spesso, il duro lavoro del marketer ottiene un momento sotto i riflettori sotto forma di una presentazione al team esecutivo. Sfortunatamente per molte organizzazioni, è qui che il piano di marketing inizierà la sua lenta morte per indifferenza, fino al punto di diventare irrilevante.

Perché succede? La causa usuale è uno dei due motivi:

1. Il piano che è stato creato non è in linea con gli obiettivi aziendali per l'anno successivo oppure,
2. Non esiste un quadro all'interno del quale rendere operativo il piano per le attività quotidiane del team di marketing.

In questo post del blog, esamineremo il primo motivo e forniremo idee su come rendere il tuo piano di marketing rilevante per la tua attività. In un prossimo post riprenderemo il secondo motivo, e approfondiremo come porre il piano al centro delle attività di marketing durante l'anno.

Alcune delle idee presentate qui sono adattate dal libro "Breakthrough Marketing Plans" di Tim Calkins, che consiglio vivamente per una visione dettagliata della pianificazione.

Come delineato nel libro, ci sono tre componenti in un buon piano:

1. Obiettivi aziendali: cosa vuoi ottenere?
2. Iniziative di marketing: come lo farai?
3. Tattiche di marketing: cosa farai esattamente?

Ecco una rappresentazione di come questi componenti sono correlati:

In questo post tratteremo le prime due componenti: obiettivi di business e iniziative di marketing. Costituiscono la parte strategica del processo di pianificazione del marketing e vengono formulati durante il periodo di pianificazione. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi in dettaglio.

Obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali sono formulati come prodotto del processo di pianificazione aziendale annuale, che dovrebbe coinvolgere tutti i dirigenti chiave dei vari aspetti dell'azienda. Ciò consente agli obiettivi aziendali di essere discussi e ampiamente accettati, fungendo da solida base per la creazione del piano di marketing.

Se la tua azienda non dispone di un processo di pianificazione aziendale formale, è una grande opportunità per il CMO inserire in modo proattivo l'argomento "pianificazione aziendale per il prossimo anno" come parte dell'ordine del giorno in una riunione del personale esecutivo. In entrambi i casi, stai cercando di ottenere un consenso generale per gli obiettivi aziendali in tutta l'azienda. Una volta ottenuto ciò, puoi mappare le iniziative di marketing agli obiettivi aziendali concordati, riducendo il potenziale respingimento al piano di marketing più avanti nel processo.

La formulazione degli obiettivi di business dovrebbe basarsi su una solida comprensione dei fondamentali e delle tendenze aziendali. Ciò richiede un'analisi dei dati e un'approfondita ricerca sui clienti e sul mercato. Molte organizzazioni tendono a esagerare con questo compito; il buon senso è necessario per identificare l'analisi essenziale ed evitare il lavoro frenetico.

Un obiettivo aziendale annuale ben concepito presenta le seguenti caratteristiche:

1. Dovrebbe essere misurabile e
2. Dovrebbe essere specifico per il tempo.

Inoltre, idealmente dovrebbero esserci un massimo di tre obiettivi aziendali per l'anno. Uno di questi dovrebbe essere correlato agli obiettivi di vendita. Gli altri due obiettivi potrebbero riflettere un cambio di direzione o focus per l'azienda nel prossimo anno.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di obiettivi aziendali ben concepiti:

• Raggiungi 200 milioni di dollari di nuove vendite nel 2015
• Aumentare la quota di mercato al 20% entro il secondo trimestre del 2015
• Espandere il margine operativo del 10% nel 2015
• Migliorare la soddisfazione dei clienti del 5% in ogni trimestre del 2015
• Lancio del prodotto XYZ nel primo trimestre e raggiungimento di 10.000 unità vendute nel 2015

La metrica chiave alla base di ciascun obiettivo aziendale dovrebbe essere determinata e i parametri di riferimento fissati all'inizio dell'anno. Crea una dashboard che mostri le metriche man mano che l'anno avanza, che aiuti tutti a capire i progressi che l'azienda sta (o non sta) facendo sugli obiettivi chiave.

Iniziative di marketing

Le iniziative di marketing traducono gli obiettivi aziendali nel dominio del marketing. Come accennato in precedenza, un'iniziativa di marketing può essere descritta come "Come intendi raggiungere l'obiettivo aziendale?" Pertanto, le iniziative sono sempre orientate all'azione e hanno un chiaro legame con l'obiettivo aziendale che supportano. Analogamente agli obiettivi aziendali, le iniziative di marketing dovrebbero essere misurabili e specifiche nel tempo.

È buona norma limitare le iniziative di marketing per obiettivo aziendale a un massimo di tre. Si noti che le iniziative di marketing dovrebbero essere distribuite in diversi trimestri dell'anno. Ciò significa che ci sarà solo un sottoinsieme di iniziative di marketing da focalizzare su un determinato trimestre. Ciò consente all'intero reparto marketing di concentrarsi su poche iniziative di marketing alla volta, contribuendo così effettivamente a spostare l'ago.

Di seguito sono riportati esempi di iniziative di marketing ben scritte:

• Entra nel mercato giapponese e raggiungi il 5% di consapevolezza nel segmento target nei primi sei mesi
• Aumentare le segnalazioni dei clienti a 1.000 a trimestre entro il quarto trimestre del 2015
• Crea una rete di affiliazione come nuovo canale di marketing nel terzo trimestre del 2015
• Aumentare del 20% l'equità del marchio nel nostro mercato di riferimento entro la fine del 2015

È importante mantenere le iniziative di marketing su un livello strategico piuttosto che tattico. Ad esempio, assicurarsi una presenza alla fiera XYZ non è un'iniziativa di marketing, ma piuttosto una tattica.

Le metriche chiave relative a ciascuna iniziativa di marketing dovrebbero trovarsi anche in una dashboard secondaria rispetto alle metriche chiave per gli obiettivi aziendali. Ciò consente a tutti di capire quale iniziativa di marketing è in testa e in ritardo nel supportare l'obiettivo aziendale pertinente.

Iniziative di pianificazione per l'anno

Una volta identificate le iniziative di marketing, il passo successivo è identificare in quali periodi di tempo verranno eseguite. Alcune considerazioni per questa attività includono la disponibilità delle risorse, i fattori competitivi e la stagionalità. Di seguito è riportata una rappresentazione di come potrebbe essere l'output di questo esercizio:

Una volta eseguito questo passaggio, hai una visione chiara delle attività di marketing nel corso dell'anno per supportare gli obiettivi aziendali. Ora hai una solida base per costruire un piano tattico e dare vita al piano di marketing. Parleremo di questo argomento in un prossimo post.