Crearea unui plan de marketing care nu va muri de o moarte lentă și mizerabilă

Noul an se apropie cu pași repezi, iar multe organizații sunt ocupate cu alcătuirea planurilor anuale de marketing. Multe ore sunt petrecute pe disecarea datelor, să viseze idei și să alcătuiască pachete groase. Adesea, munca grea a marketerului va primi un moment în centrul atenției sub forma unei prezentări către echipa executivă. Din nefericire pentru multe organizații, de aici își va începe planul de marketing, moartea prin indiferență, până la punctul de irelevanță.

De ce se întâmplă asta? Cauza obișnuită este unul dintre cele două motive:

1. Planul care a fost creat nu este aliniat cu obiectivele de afaceri pentru anul următor sau,
2. Nu există un cadru în care să operaționalizezi planul pentru activitățile de zi cu zi ale echipei de marketing.

În această postare pe blog, vom examina primul motiv și vom oferi idei despre cum să vă faceți planul de marketing relevant pentru afacerea dvs. Într-o postare viitoare, vom aborda cel de-al doilea motiv și vom detalia cum să plasăm planul în centrul activităților de marketing din timpul anului.

Unele dintre ideile prezentate aici sunt adaptate din cartea „Breakthrough Marketing Plans” de Tim Calkins, pe care o recomand din toată inima pentru o perspectivă detaliată a planificării.

După cum se subliniază în carte, există trei componente într-un plan bun:

1. Obiective de afaceri: Ce vrei să faci?
2. Inițiative de marketing: Cum o vei face?
3. Tactici de marketing: ce anume vei face?

Iată o reprezentare a modului în care aceste componente sunt legate:

În această postare, vom acoperi primele două componente: obiectivele de afaceri și inițiativele de marketing. Ele constituie partea strategică a procesului de planificare a marketingului și sunt formulate în timpul perioadei de planificare. Să ne uităm la fiecare în detaliu.

Obiectivele afacerii

Obiectivele de afaceri sunt formulate ca un produs al procesului anual de planificare a afacerii, care ar trebui să implice toți directorii cheie din diverse fațete ale afacerii. Acest lucru permite ca obiectivele de afaceri să fie dezbătute și acceptate pe scară largă, servind drept bază solidă pentru crearea planului de marketing.

Dacă compania dumneavoastră nu are un proces formal de planificare a afacerii, este o oportunitate excelentă pentru CMO de a face în mod proactiv subiectul „planificarea afacerii pentru anul viitor” o parte a agendei într-o întâlnire a personalului executiv. În ambele cazuri, încercați să obțineți o acceptare generală pentru obiectivele de afaceri din cadrul companiei. Odată ce aveți acest lucru, puteți mapa inițiativele de marketing la obiectivele de afaceri convenite, reducând potențialul respingere la planul de marketing mai târziu în proces.

Formularea obiectivelor de afaceri ar trebui să se bazeze pe o înțelegere solidă a fundamentelor și tendințelor afacerii. Acest lucru necesită o analiză a datelor și o cercetare amănunțită a clienților și a pieței. Multe organizații au tendința de a exagera cu această sarcină; este nevoie de o bună judecată pentru a identifica analiza esențială și pentru a evita munca aglomerată.

Un obiectiv anual de afaceri bine conceput are următoarele caracteristici:

1. Ar trebui să fie măsurabil și
2. Ar trebui să fie specifice timpului.

De asemenea, în mod ideal ar trebui să existe maximum trei obiective de afaceri pentru anul. Una dintre ele ar trebui să fie legată de obiectivele de vânzări. Celelalte două obiective ar putea reflecta o schimbare în direcția sau focalizarea afacerii în anul următor.

Mai jos sunt câteva exemple de obiective de afaceri bine concepute:

• Atingeți 200 de milioane de dolari în vânzări noi în 2015
• Creșterea cotei de piață la 20% până în T2 din 2015
• Extindeți marja operațională cu 10% în 2015
• Îmbunătățirea satisfacției clienților cu 5% în fiecare trimestru al anului 2015
• Lansați produsul XYZ în primul trimestru și obțineți 10.000 în vânzări de unități în 2015

Valoarea cheie care stă la baza fiecărui obiectiv de afaceri ar trebui să fie determinată și valorile de referință stabilite la începutul anului. Creați un tablou de bord care să arate valorile pe măsură ce progresează anul, care îi ajută pe toată lumea să înțeleagă progresul pe care îl face (sau nu) afacerea în ceea ce privește obiectivele cheie.

Inițiative de marketing

Inițiativele de marketing traduc obiectivele de afaceri în domeniul marketingului. După cum am menționat mai devreme, o inițiativă de marketing poate fi descrisă ca „Cum veți atinge obiectivul de afaceri?” Prin urmare, inițiativele sunt întotdeauna orientate spre acțiune și au o legătură clară cu obiectivul de afaceri pe care îl sprijină. Similar obiectivelor de afaceri, inițiativele de marketing ar trebui să fie măsurabile și specifice timpului.

Este o bună practică să restricționați inițiativele de marketing per obiectiv de afaceri la maximum trei. Rețineți că inițiativele de marketing ar trebui să fie răspândite în diferite trimestre ale anului. Aceasta înseamnă că va exista doar un subset de inițiative de marketing care să se concentreze pe un anumit trimestru. Acest lucru permite întregului departament de marketing să se concentreze pe câteva inițiative de marketing la un moment dat, ajutând astfel de fapt la mișcarea acului.

Mai jos sunt exemple de inițiative de marketing bine scrise:

• Intrați pe piața japoneză și obțineți o cunoaștere de 5% în segmentul țintă în primele șase luni
• Creșteți recomandările de la clienți la 1.000 pe trimestru până în T4 2015
• Construiți o rețea de afiliați ca nou canal de marketing în T3 2015
• Creșterea capitalului de brand pe piața noastră țintă cu 20% până la sfârșitul anului 2015

Este important să păstrăm inițiativele de marketing la un nivel strategic decât tactic. De exemplu, asigurarea unei prezențe în expoziția XYZ nu este o inițiativă de marketing, ci mai degrabă o tactică.

Valorile cheie legate de fiecare inițiativă de marketing ar trebui, de asemenea, să fie într-un tablou de bord secundar valorilor cheie pentru obiectivele de afaceri. Acest lucru permite tuturor să-și dea seama care inițiativă de marketing este în frunte și întârzie în sprijinirea obiectivului de afaceri relevant.

Planificarea inițiativelor pentru anul

Odată identificate inițiativele de marketing, următorul pas este identificarea perioadelor de timp care vor fi efectuate. Unele considerații pentru această sarcină includ disponibilitatea resurselor, factorii competitivi și sezonalitatea. Mai jos este o reprezentare a cum ar putea arăta rezultatul din acest exercițiu:

Odată ce ați efectuat acest pas, aveți o perspectivă clară asupra activităților de marketing de-a lungul anului pentru a susține obiectivele de afaceri. Acum aveți o bază solidă pentru a construi un plan tactic și pentru a aduce planul de marketing la viață. Vom discuta acest subiect într-o postare viitoare.