Tworzenie planu marketingowego, który nie umrze powolną, nieszczęśliwą śmiercią

Nowy rok zbliża się wielkimi krokami, a wiele organizacji jest zajętych opracowywaniem rocznych planów marketingowych. Wiele godzin spędza się na analizowaniu danych, wymyślaniu pomysłów i składaniu grubych talii. Często ciężka praca marketera znajdzie chwilę w centrum uwagi w postaci prezentacji dla zespołu wykonawczego. Na nieszczęście dla wielu organizacji, właśnie w tym miejscu plan marketingowy rozpocznie swoją powolną śmierć przez obojętność, aż do punktu, w którym stanie się nieistotny.

Dlaczego to się dzieje? Typową przyczyną jest jeden z dwóch powodów:

1. Utworzony plan nie jest zgodny z celami biznesowymi na nadchodzący rok lub
2. Nie ma ram, w których można by zoperacjonalizować plan codziennych działań zespołu marketingowego.

W tym poście na blogu zbadamy pierwszy powód i przedstawimy pomysły, jak sprawić, by Twój plan marketingowy był odpowiedni dla Twojej firmy. W nadchodzącym poście zajmiemy się drugim powodem i szczegółowo omówimy, jak umieścić plan w centrum działań marketingowych w ciągu roku.

Niektóre z przedstawionych tutaj pomysłów zaczerpnięto z książki „Przełomowe plany marketingowe” autorstwa Tima Calkinsa, którą z całego serca polecam, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat planowania.

Jak opisano w książce, dobry plan składa się z trzech elementów:

1. Cele biznesowe: co chcesz osiągnąć?
2. Inicjatywy marketingowe: jak zamierzasz to zrobić?
3. Taktyka marketingowa: co dokładnie zamierzasz zrobić?

Oto przedstawienie, w jaki sposób te komponenty są ze sobą powiązane:

W tym poście omówimy dwa pierwsze elementy: cele biznesowe i inicjatywy marketingowe. Stanowią one strategiczną część procesu planowania marketingowego i są formułowane w okresie planowania. Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z nich.

Cele biznesowe

Cele biznesowe są formułowane jako produkt rocznego procesu planowania biznesowego, w który powinni być zaangażowani wszyscy kluczowi menedżerowie z różnych aspektów działalności. Pozwala to na przedyskutowanie i szerokie zaakceptowanie celów biznesowych, stanowiąc solidną podstawę do stworzenia planu marketingowego.

Jeśli Twoja firma nie posiada formalnego procesu planowania biznesowego, jest to świetna okazja dla dyrektora ds. marketingu, aby proaktywnie uczynić temat „planowania biznesowego na następny rok” częścią porządku obrad na spotkaniu kadry zarządzającej. W obu przypadkach starasz się uzyskać ogólne poparcie dla celów biznesowych w całej firmie. Gdy już to zrobisz, możesz mapować inicjatywy marketingowe na uzgodnione cele biznesowe, zmniejszając potencjalny sprzeciw wobec planu marketingowego na późniejszym etapie procesu.

Formułowanie celów biznesowych powinno opierać się na solidnym zrozumieniu podstaw i trendów biznesowych. Wymaga to analizy danych oraz dokładnych badań klientów i rynku. Wiele organizacji ma tendencję do przesadzania z tym zadaniem; potrzebna jest dobra ocena, aby zidentyfikować niezbędną analizę i uniknąć żmudnej pracy.

Dobrze przemyślany roczny cel biznesowy ma następujące cechy:

1. Powinien być mierzalny i
2. Powinien być określony czasowo.

Ponadto idealnie byłoby, gdyby na rok były maksymalnie trzy cele biznesowe. Jeden z nich powinien być związany z celami sprzedażowymi. Pozostałe dwa cele mogą odzwierciedlać zmianę kierunku lub ukierunkowania działalności w nadchodzącym roku.

Poniżej kilka przykładów dobrze przemyślanych celów biznesowych:

• Osiągnij 200 milionów dolarów nowych sprzedaży w 2015 roku
• Zwiększenie udziału w rynku do 20% do drugiego kwartału 2015 r
• Zwiększ marżę operacyjną o 10% w 2015 roku
• Zwiększ zadowolenie klientów o 5% w każdym kwartale 2015 roku
• Uruchom produkt XYZ w pierwszym kwartale i osiągnij 10 tys. sprzedaży jednostkowej w 2015 roku

Kluczowe wskaźniki leżące u podstaw każdego celu biznesowego powinny zostać określone, a punkty odniesienia ustalone na początku roku. Utwórz pulpit nawigacyjny pokazujący metryki w miarę upływu roku, który pomoże wszystkim zrozumieć postępy, jakie firma robi (lub nie) w realizacji kluczowych celów.

Inicjatywy marketingowe

Inicjatywy marketingowe przekładają cele biznesowe na dziedzinę marketingu. Jak wspomniano wcześniej, inicjatywę marketingową można opisać jako „Jak zamierzasz osiągnąć cel biznesowy?” Dlatego inicjatywy są zawsze zorientowane na działanie i mają wyraźny związek z celem biznesowym, który wspierają. Podobnie jak cele biznesowe, inicjatywy marketingowe powinny być mierzalne i określone w czasie.

Dobrą praktyką jest ograniczenie liczby inicjatyw marketingowych na cel biznesowy do maksymalnie trzech. Pamiętaj, że inicjatywy marketingowe powinny być rozłożone na różne kwartały roku. Oznacza to, że w danym kwartale skupi się tylko część inicjatyw marketingowych. Pozwala to całemu działowi marketingu skupić się na kilku inicjatywach marketingowych na raz, co faktycznie pomaga w przesuwaniu igły.

Poniżej przykłady dobrze napisanych inicjatyw marketingowych:

• Wejdź na rynek japoński i osiągnij 5% rozpoznawalność w segmencie docelowym w ciągu pierwszych sześciu miesięcy
• Zwiększ liczbę rekomendacji od klientów do 1000 na kwartał do czwartego kwartału 2015 r
• Zbuduj sieć afiliacyjną jako nowy kanał marketingowy w III kwartale 2015 roku
• Zwiększenie wartości marki na naszym rynku docelowym o 20% do końca 2015 roku

Ważne jest, aby inicjatywy marketingowe były prowadzone na poziomie strategicznym, a nie taktycznym. Na przykład zapewnienie obecności na targach XYZ nie jest inicjatywą marketingową, ale raczej taktyką.

Kluczowe metryki związane z każdą inicjatywą marketingową powinny również znajdować się na pulpicie nawigacyjnym jako drugorzędne w stosunku do kluczowych metryk celów biznesowych. Dzięki temu każdy może dowiedzieć się, która inicjatywa marketingowa prowadzi, a która pozostaje w tyle, jeśli chodzi o wspieranie odpowiedniego celu biznesowego.

Planowanie inicjatyw na rok

Po zidentyfikowaniu inicjatyw marketingowych następnym krokiem jest określenie okresów, w których będą one realizowane. Niektóre zagadnienia dotyczące tego zadania obejmują dostępność zasobów, czynniki konkurencji i sezonowość. Poniżej znajduje się reprezentacja tego, jak mogą wyglądać dane wyjściowe z tego ćwiczenia:

Po wykonaniu tego kroku masz jasny obraz działań marketingowych w ciągu roku wspierających cele biznesowe. Teraz masz solidne podstawy do zbudowania planu taktycznego i wprowadzenia planu marketingowego w życie. Temat ten omówimy w nadchodzącym poście.