สร้างแผนการตลาดที่ไม่มีวันตายอย่างช้าๆ และน่าสังเวช

ปีใหม่กำลังใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว และหลายองค์กรกำลังง่วนอยู่กับการจัดทำแผนการตลาดประจำปี ใช้เวลาหลายชั่วโมงไปกับการชำแหละข้อมูล เพ้อฝันหาไอเดีย และรวบรวมสำรับที่หนาเตอะ บ่อยครั้งที่การทำงานหนักของนักการตลาดจะได้รับช่วงเวลาที่โดดเด่นในรูปแบบของการนำเสนอต่อทีมผู้บริหาร น่าเสียดายสำหรับหลาย ๆ องค์กร นั่นคือจุดที่แผนการตลาดจะเริ่มต้นอย่างช้า ๆ โดยไม่แยแส ไปจนถึงจุดที่ไม่เกี่ยวข้อง

ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น? สาเหตุปกติเป็นหนึ่งในสองสาเหตุ:

1. แผนงานที่สร้างขึ้นไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจในปีหน้า หรือ
2. ไม่มีกรอบในการดำเนินการแผนสำหรับกิจกรรมวันต่อวันของทีมการตลาด

ในบล็อกโพสต์นี้ เราจะตรวจสอบเหตุผลข้อแรกและให้แนวคิดเกี่ยวกับวิธีทำให้แผนการตลาดของคุณมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ ในโพสต์ถัดไป เราจะพูดถึงเหตุผลที่สอง และอธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับวิธีการวางแผนเป็นศูนย์กลางของกิจกรรมทางการตลาดในระหว่างปี

แนวคิดบางส่วนที่นำเสนอนี้ดัดแปลงมาจากหนังสือ “Breakthrough Marketing Plans” โดย Tim Calkins ซึ่งผมแนะนำอย่างสุดใจสำหรับข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดเกี่ยวกับการวางแผน

ตามที่ระบุไว้ในหนังสือ มีสามองค์ประกอบในการวางแผนที่ดี:

1. วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ: คุณต้องการทำสิ่งใดให้สำเร็จ
2. การริเริ่มทางการตลาด: คุณจะทำอย่างไร?
3. กลยุทธ์ทางการตลาด: คุณจะทำอะไรกันแน่?

นี่คือการแสดงว่าส่วนประกอบเหล่านี้เกี่ยวข้องกันอย่างไร:

ในโพสต์นี้ เราจะกล่าวถึงองค์ประกอบสองส่วนแรก ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจและความคิดริเริ่มทางการตลาด พวกเขาสร้างส่วนเชิงกลยุทธ์ของกระบวนการวางแผนการตลาดและถูกกำหนดขึ้นในช่วงระยะเวลาการวางแผน ให้เราดูรายละเอียดแต่ละรายการ

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้รับการกำหนดเป็นผลิตภัณฑ์ของกระบวนการวางแผนธุรกิจประจำปี ซึ่งควรเกี่ยวข้องกับผู้บริหารหลักทั้งหมดจากแง่มุมต่างๆ ของธุรกิจ สิ่งนี้ทำให้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจเป็นที่ถกเถียงกันและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ทำหน้าที่เป็นรากฐานที่มั่นคงสำหรับการจัดทำแผนการตลาด

หากบริษัทของคุณไม่มีกระบวนการวางแผนธุรกิจอย่างเป็นทางการ เป็นโอกาสที่ดีสำหรับ CMO ที่จะทำให้หัวข้อ “การวางแผนธุรกิจในปีหน้า” เชิงรุกเป็นส่วนหนึ่งของวาระการประชุมในการประชุมเจ้าหน้าที่บริหาร ไม่ว่าในกรณีใด คุณกำลังพยายามบรรลุข้อตกลงทั่วไปสำหรับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจทั่วทั้งบริษัท เมื่อคุณมีแล้ว คุณสามารถจับคู่ความคิดริเริ่มทางการตลาดกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ตกลงกันไว้ ลดการผลักดันแผนการตลาดที่อาจเกิดขึ้นในภายหลังในกระบวนการ

การกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจควรอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานและแนวโน้มทางธุรกิจ สิ่งนี้ต้องการการวิเคราะห์ข้อมูลและการวิจัยลูกค้าและตลาดอย่างละเอียด องค์กรหลายแห่งมีแนวโน้มที่จะทำงานนี้มากเกินไป จำเป็นต้องมีวิจารณญาณที่ดีในการระบุการวิเคราะห์ที่สำคัญและเพื่อหลีกเลี่ยงงานยุ่ง

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจประจำปีที่ดีมีลักษณะดังต่อไปนี้:

1. ควรวัดได้และ
2. ควรเป็นแบบเจาะจงเวลา

นอกจากนี้ ตามหลักการแล้วควรมีวัตถุประสงค์ทางธุรกิจสูงสุดสามรายการสำหรับปี หนึ่งในนั้นควรเกี่ยวข้องกับเป้าหมายการขาย วัตถุประสงค์อีกสองข้ออาจสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงทิศทางหรือจุดเน้นของธุรกิจในปีหน้า

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างบางส่วนของวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ดี:

• บรรลุยอดขายใหม่ 200 ล้านดอลลาร์ในปี 2558
• เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 20% ภายในไตรมาส 2 ปี 2558
• เพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 10% ในปี 2558
• ปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า 5% ในแต่ละไตรมาสของปี 2558
• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ XYZ ในไตรมาสที่ 1 และมียอดขาย 10,000 หน่วยในปี 2558

ควรกำหนดเมตริกหลักที่อยู่ภายใต้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจแต่ละรายการและกำหนดเกณฑ์มาตรฐานตั้งแต่ต้นปี สร้างแดชบอร์ดที่แสดงเมตริกตามความคืบหน้าของปี ซึ่งช่วยให้ทุกคนเข้าใจว่าธุรกิจมีความคืบหน้า (หรือไม่) ตามวัตถุประสงค์หลัก

ความคิดริเริ่มทางการตลาด

ความคิดริเริ่มทางการตลาดแปลวัตถุประสงค์ทางธุรกิจไปสู่ขอบเขตของการตลาด ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การริเริ่มทางการตลาดสามารถอธิบายได้ว่า “คุณจะบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้อย่างไร” ดังนั้น ความคิดริเริ่มมักจะมุ่งเน้นที่การกระทำ และมีความเชื่อมโยงที่ชัดเจนกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่พวกเขาสนับสนุน เช่นเดียวกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ความคิดริเริ่มทางการตลาดควรวัดผลได้และเจาะจงเวลา

เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่จะจำกัดการริเริ่มทางการตลาดต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจให้ไม่เกินสามรายการ โปรดทราบว่าควรมีการเผยแพร่ความคิดริเริ่มทางการตลาดไปตามไตรมาสต่างๆ ของปี ซึ่งหมายความว่าจะมีเพียงส่วนย่อยของการริเริ่มด้านการตลาดที่จะมุ่งเน้นไปที่ไตรมาสที่กำหนด สิ่งนี้ช่วยให้แผนกการตลาดทั้งหมดสามารถมุ่งเน้นไปที่ความคิดริเริ่มทางการตลาดสองสามอย่างในแต่ละครั้ง ซึ่งจะช่วยย้ายเข็มได้อย่างแท้จริง

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของความคิดริเริ่มด้านการตลาดที่มีการเขียนอย่างดี:

• เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นและรับรู้ถึง 5% ในกลุ่มเป้าหมายในช่วง 6 เดือนแรก
• เพิ่มการอ้างอิงจากลูกค้าเป็น 1,000 รายต่อไตรมาสภายในไตรมาสที่ 4 ปี 2015
• สร้างเครือข่ายพันธมิตรเพื่อเป็นช่องทางการตลาดใหม่ในไตรมาสที่ 3 ปี 2558
• เพิ่มตราสินค้าในตลาดเป้าหมายของเรา 20% ภายในสิ้นปี 2558

สิ่งสำคัญคือการรักษาความคิดริเริ่มทางการตลาดให้อยู่ในระดับกลยุทธ์มากกว่ายุทธวิธี ตัวอย่างเช่น การแสดงตัวตนในงานแสดงสินค้า XYZ ไม่ใช่ความคิดริเริ่มทางการตลาด แต่เป็นกลวิธี

เมตริกหลักที่เกี่ยวข้องกับการริเริ่มทางการตลาดแต่ละรายการควรอยู่ในแดชบอร์ดรองจากเมตริกหลักสำหรับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ สิ่งนี้ทำให้ทุกคนสามารถทราบได้ว่าความคิดริเริ่มทางการตลาดใดที่เป็นผู้นำและล้าหลังในการสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

ความคิดริเริ่มการวางแผนสำหรับปี

เมื่อระบุความคิดริเริ่มทางการตลาดได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการระบุช่วงเวลาที่จะดำเนินการ ข้อควรพิจารณาบางประการสำหรับงานนี้ ได้แก่ ความพร้อมใช้งานของทรัพยากร ปัจจัยการแข่งขัน และฤดูกาล ด้านล่างนี้คือการแสดงผลลัพธ์ของคุณจากแบบฝึกหัดนี้ที่อาจมีลักษณะดังนี้:

เมื่อคุณทำตามขั้นตอนนี้ คุณจะมีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดตลอดทั้งปีเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ตอนนี้คุณมีรากฐานที่มั่นคงในการสร้างแผนกลยุทธ์และทำให้แผนการตลาดเป็นจริง เราจะหารือเกี่ยวกับหัวข้อนี้ในโพสต์ถัดไป