느리고 비참한 죽음을 맞이하지 않는 마케팅 계획 만들기

새해가 빠르게 다가오고 있으며 많은 조직이 연간 마케팅 계획을 세우느라 분주합니다. 데이터를 분석하고, 아이디어를 구상하고, 두꺼운 데크를 구성하는 데 많은 시간이 소요됩니다. 종종 마케터의 노고는 경영진에 대한 프레젠테이션의 형태로 스포트라이트를 받게 됩니다. 불행하게도 많은 조직의 경우 마케팅 계획이 무의미한 지점에 이르기까지 무관심에 의한 느린 죽음을 시작하는 곳입니다.

왜 이런 일이 발생합니까? 일반적인 원인은 다음 두 가지 이유 중 하나입니다.

1. 작성된 계획이 다가오는 연도의 비즈니스 목표와 일치하지 않거나,
2. 마케팅 팀의 일상 활동에 대한 계획을 운영할 프레임워크가 없습니다.

이 블로그 게시물에서는 첫 번째 이유를 살펴보고 비즈니스와 관련된 마케팅 계획을 만드는 방법에 대한 아이디어를 제공합니다. 다음 게시물에서 우리는 두 번째 이유를 다루고 연중 마케팅 활동의 중심에 계획을 배치하는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

여기에 제시된 아이디어 중 일부는 Tim Calkins의 책 "Breakthrough Marketing Plans"에서 차용한 것입니다. 계획에 대한 자세한 통찰력을 얻으려면 이 책을 진심으로 추천합니다.

이 책에 설명된 대로 좋은 계획에는 세 가지 구성 요소가 있습니다.

1. 비즈니스 목표: 무엇을 하고 싶습니까?
2. 마케팅 이니셔티브: 어떻게 하시겠습니까?
3. 마케팅 전술: 정확히 무엇을 하시겠습니까?

다음은 이러한 구성 요소가 어떻게 관련되어 있는지에 대한 표현입니다.

이 게시물에서는 처음 두 가지 구성 요소인 비즈니스 목표와 마케팅 이니셔티브를 다룰 것입니다. 그들은 마케팅 계획 프로세스의 전략적 부분을 구성하고 계획 기간 동안 공식화됩니다. 하나하나 자세히 살펴보겠습니다.

사업 목표

비즈니스 목표는 비즈니스의 다양한 측면에서 모든 주요 경영진을 포함해야 하는 연간 비즈니스 계획 프로세스의 제품으로 공식화됩니다. 이를 통해 비즈니스 목표가 논의되고 널리 수용되어 마케팅 계획을 수립하기 위한 견고한 기반이 됩니다.

회사에 공식적인 사업 계획 프로세스가 없는 경우 CMO가 경영진 회의에서 "내년 사업 계획"이라는 주제를 의제의 일부로 적극적으로 만들 수 있는 좋은 기회입니다. 두 경우 모두 회사 전체에서 비즈니스 목표에 대한 일반적인 동의를 얻으려고 합니다. 그런 다음 마케팅 이니셔티브를 합의된 비즈니스 목표에 매핑하여 나중에 프로세스에서 마케팅 계획에 대한 잠재적 푸시백을 줄일 수 있습니다.

비즈니스 목표의 공식화는 비즈니스 기본 및 추세에 대한 확실한 이해를 기반으로 해야 합니다. 이를 위해서는 데이터 분석과 철저한 고객 및 시장 조사가 필요합니다. 많은 조직에서 이 작업을 지나치게 수행하는 경향이 있습니다. 중요한 분석을 식별하고 분주한 작업을 피하려면 현명한 판단이 필요합니다.

잘 짜여진 연간 비즈니스 목표는 다음과 같은 특징을 가집니다.

1. 측정 가능해야 하며,
2. 시간에 따라 달라야 합니다.

또한 이상적으로는 해당 연도에 최대 3개의 비즈니스 목표가 있어야 합니다. 그중 하나는 판매 목표와 관련이 있어야 합니다. 다른 두 가지 목표는 다가오는 해에 비즈니스 방향 또는 초점의 변화를 반영할 수 있습니다.

다음은 잘 구상된 비즈니스 목표의 몇 가지 예입니다.

• 2015년 신규 매출 2억 달러 달성
• 2015년 2분기까지 시장 점유율 20%로 증가
• 2015년 영업이익률 10% 확대
• 2015년 분기마다 고객 만족도 5% 향상
• 1분기 XYZ 제품 출시 및 2015년 10,000대 판매 달성

연초에 각 비즈니스 목표의 근간이 되는 주요 지표를 결정하고 벤치마크를 설정해야 합니다. 연도가 진행됨에 따라 메트릭을 표시하는 대시보드를 생성하여 모든 사람이 주요 목표에 대한 비즈니스의 진행 상황을 이해하는 데 도움을 줍니다.

마케팅 이니셔티브

마케팅 이니셔티브는 비즈니스 목표를 마케팅 영역으로 변환합니다. 앞서 언급했듯이 마케팅 이니셔티브는 "비즈니스 목표를 어떻게 달성할 예정입니까?"라고 설명할 수 있습니다. 따라서 이니셔티브는 항상 행동 지향적이며 지원하는 비즈니스 목표와 명확하게 연결됩니다. 비즈니스 목표와 마찬가지로 마케팅 이니셔티브는 측정 가능하고 시간에 따라 달라야 합니다.

비즈니스 목표당 마케팅 이니셔티브를 최대 3개로 제한하는 것이 좋습니다. 마케팅 이니셔티브는 연중 여러 분기에 걸쳐 분산되어야 합니다. 이것은 주어진 분기에 초점을 맞추는 마케팅 이니셔티브의 하위 집합만 있을 것임을 의미합니다. 이를 통해 전체 마케팅 부서는 한 번에 몇 가지 마케팅 이니셔티브에 집중할 수 있으므로 실제로 바늘을 움직이는 데 도움이 됩니다.

다음은 잘 작성된 마케팅 이니셔티브의 예입니다.

• 일본 시장 진출 및 처음 6개월 동안 대상 세그먼트에서 인지도 5% 달성
• 2015년 4분기까지 고객 추천을 분기당 1,000개로 늘립니다.
• 2015년 3분기 새로운 마케팅 채널로 제휴 네트워크 구축
• 2015년 말까지 목표 시장에서 브랜드 자산을 20% 증가

전술보다 전략적 수준에서 마케팅 이니셔티브를 유지하는 것이 중요합니다. 예를 들어, XYZ 전시회에서 입지를 확보하는 것은 마케팅 이니셔티브가 아니라 전술입니다.

각 마케팅 이니셔티브와 관련된 주요 메트릭은 비즈니스 목표에 대한 주요 메트릭에 대한 보조 대시보드에도 있어야 합니다. 이를 통해 모든 사람이 관련 비즈니스 목표를 지원하는 데 있어 어떤 마케팅 이니셔티브가 앞서고 뒤쳐지는지 파악할 수 있습니다.

올해 계획 이니셔티브

마케팅 이니셔티브가 식별되면 다음 단계는 수행할 기간을 식별하는 것입니다. 이 작업에 대한 몇 가지 고려 사항에는 리소스 가용성, 경쟁 요소 및 계절성이 포함됩니다. 다음은 이 연습의 결과를 나타낸 것입니다.

이 단계를 수행하면 비즈니스 목표를 지원하기 위한 연간 마케팅 활동에 대한 명확한 전망을 갖게 됩니다. 이제 전술적 계획을 수립하고 마케팅 계획을 실현할 수 있는 견고한 기반을 마련했습니다. 다음 게시물에서 이 주제에 대해 논의할 것입니다.