Criando um plano de marketing que não terá uma morte lenta e miserável

O ano novo está se aproximando rapidamente e muitas organizações estão ocupadas compilando seus planos anuais de marketing. Muitas horas são gastas dissecando dados, sonhando com ideias e montando baralhos volumosos. Frequentemente, o trabalho árduo do profissional de marketing terá um momento de destaque na forma de uma apresentação para a equipe executiva. Infelizmente para muitas organizações, é aí que o plano de marketing começará sua lenta morte por indiferença, até o ponto de irrelevância.

Por que isso acontece? A causa usual é uma das duas razões:

1. O plano que foi criado não está alinhado com os objetivos de negócios para o próximo ano, ou,
2. Não há uma estrutura dentro da qual operacionalizar o plano para as atividades diárias da equipe de marketing.

Nesta postagem do blog, examinaremos o primeiro motivo e forneceremos ideias sobre como tornar seu plano de marketing relevante para sua empresa. Em um próximo post, abordaremos o segundo motivo e detalharemos como colocar o plano no centro das atividades de marketing durante o ano.

Algumas das ideias apresentadas aqui são adaptadas do livro “Breakthrough Marketing Plans” de Tim Calkins, que recomendo vivamente para uma visão detalhada do planejamento.

Conforme descrito no livro, existem três componentes em um bom plano:

1. Objetivos de negócios: O que você quer que seja feito?
2. Iniciativas de Marketing: Como você vai fazer isso?
3. Táticas de Marketing: O que exatamente você vai fazer?

Aqui está uma representação de como esses componentes estão relacionados:

Nesta postagem, abordaremos os dois primeiros componentes: objetivos de negócios e iniciativas de marketing. Eles compõem a parte estratégica do processo de planejamento de marketing e são formulados durante o período de planejamento. Vejamos cada um em detalhes.

Objetivos de negócios

Os objetivos de negócios são formulados como um produto do processo anual de planejamento de negócios, que deve envolver todos os principais executivos de várias facetas do negócio. Isso permite que os objetivos do negócio sejam debatidos e amplamente aceitos, servindo como uma base sólida para a criação do plano de marketing.

Se sua empresa não possui um processo formal de planejamento de negócios, é uma grande oportunidade para o CMO incluir proativamente o tópico “planejamento de negócios para o próximo ano” na agenda de uma reunião de equipe executiva. Em ambos os casos, você está tentando obter uma aceitação geral dos objetivos de negócios em toda a empresa. Depois de fazer isso, você pode mapear as iniciativas de marketing para objetivos de negócios acordados, reduzindo a possível resistência ao plano de marketing posteriormente no processo.

A formulação dos objetivos de negócios deve ser baseada em uma sólida compreensão dos fundamentos e tendências de negócios. Isso requer análise de dados e pesquisa completa de clientes e mercado. Muitas organizações tendem a exagerar nessa tarefa; bom senso é necessário para identificar a análise essencial e evitar o trabalho pesado.

Um objetivo de negócios anual bem concebido tem as seguintes características:

1. Deve ser mensurável e
2. Deve ser específico no tempo.

Além disso, idealmente, deve haver no máximo três objetivos de negócios para o ano. Um deles deve estar relacionado às metas de vendas. Os outros dois objetivos podem refletir uma mudança de direção ou foco para o negócio no próximo ano.

Abaixo estão alguns exemplos de objetivos de negócios bem concebidos:

• Atingir US$ 200 milhões em novas vendas em 2015
• Aumentar a participação de mercado para 20% até o segundo trimestre de 2015
• Expandir a margem operacional em 10% em 2015
• Melhorar a satisfação do cliente em 5% em cada trimestre de 2015
• Lançar produto XYZ no primeiro trimestre e atingir 10 mil unidades vendidas em 2015

A principal métrica subjacente a cada objetivo de negócios deve ser determinada e as referências definidas no início do ano. Crie um painel mostrando as métricas à medida que o ano avança, o que ajuda todos a entender o progresso que o negócio está (ou não) fazendo nos principais objetivos.

Iniciativas de marketing

As iniciativas de marketing traduzem os objetivos de negócios para o domínio do marketing. Conforme mencionado anteriormente, uma iniciativa de marketing pode ser descrita como “Como você alcançará o objetivo de negócios?” Portanto, as iniciativas são sempre orientadas para a ação e têm um vínculo claro com o objetivo de negócios que suportam. Da mesma forma que os objetivos de negócios, as iniciativas de marketing devem ser mensuráveis ​​e específicas no tempo.

É uma boa prática restringir as iniciativas de marketing por objetivo de negócios a um máximo de três. Observe que as iniciativas de marketing devem ser distribuídas em diferentes trimestres do ano. Isso significa que haverá apenas um subconjunto de iniciativas de marketing para focar em um determinado trimestre. Isso permite que todo o departamento de marketing se concentre em algumas iniciativas de marketing por vez, ajudando assim a mover a agulha.

Abaixo estão exemplos de iniciativas de marketing bem escritas:

• Entre no mercado japonês e alcance 5% de reconhecimento no segmento-alvo nos primeiros seis meses
• Aumentar as indicações de clientes para 1.000 por trimestre até o quarto trimestre de 2015
• Crie uma rede de afiliados como novo canal de marketing no terceiro trimestre de 2015
• Aumentar o valor da marca em nosso mercado-alvo em 20% até o final de 2015

É importante manter as iniciativas de marketing em um nível estratégico do que tático. Por exemplo, garantir uma presença na feira XYZ não é uma iniciativa de marketing, mas sim uma tática.

As principais métricas relacionadas a cada iniciativa de marketing também devem estar em um painel secundário às principais métricas dos objetivos de negócios. Isso permite que todos descubram qual iniciativa de marketing está liderando e perdendo no suporte ao objetivo de negócios relevante.

Iniciativas de planejamento para o ano

Uma vez identificadas as iniciativas de marketing, o próximo passo é identificar em quais períodos de tempo elas serão realizadas. Algumas considerações para esta tarefa incluem disponibilidade de recursos, fatores competitivos e sazonalidade. Abaixo está uma representação de como pode ser o resultado deste exercício:

Depois de executar esta etapa, você terá uma visão clara das atividades de marketing ao longo do ano para apoiar os objetivos de negócios. Agora você tem uma base sólida para construir um plano tático e dar vida ao plano de marketing. Abordaremos esse tema em um próximo post.