إنشاء خطة تسويق لن تموت بطيئًا وبائسًا

يقترب العام الجديد بسرعة ، وتنشغل العديد من المؤسسات في تجميع خطط التسويق السنوية. يتم قضاء العديد من الساعات في تحليل البيانات ، والتوصل إلى أفكار ، وتجميع الطوابق السميكة معًا. في كثير من الأحيان ، سيحصل عمل المسوق الشاق على لحظة في دائرة الضوء في شكل عرض تقديمي للفريق التنفيذي. لسوء الحظ بالنسبة للعديد من المؤسسات ، هذا هو المكان الذي ستبدأ فيه خطة التسويق بطيئة الموت عن طريق اللامبالاة ، وصولاً إلى نقطة عدم الصلة.

لماذا يحدث هذا؟ السبب المعتاد هو أحد سببين:

1. لا تتوافق الخطة التي تم إنشاؤها مع أهداف العمل للعام القادم ، أو
2. لا يوجد إطار عمل من خلاله لتفعيل خطة الأنشطة اليومية لفريق التسويق.

في منشور المدونة هذا ، سنفحص السبب الأول ونقدم أفكارًا حول كيفية جعل خطة التسويق الخاصة بك ملائمة لعملك. في منشور قادم ، سنتناول السبب الثاني ، وسنوضح كيفية وضع الخطة في مركز الأنشطة التسويقية خلال العام.

بعض الأفكار المقدمة هنا مقتبسة من كتاب "خطط التسويق المتميزة" لتيم كالكينز ، والذي أوصي به بشدة للحصول على نظرة ثاقبة في التخطيط.

كما هو موضح في الكتاب ، هناك ثلاثة مكونات في الخطة الجيدة:

1. أهداف العمل: ما الذي تريد إنجازه؟
2. مبادرات التسويق: كيف ستفعل ذلك؟
3. أساليب التسويق: ماذا ستفعل بالضبط؟

فيما يلي تمثيل لكيفية ارتباط هذه المكونات:

في هذا المنشور ، سنغطي المكونين الأولين: أهداف العمل ومبادرات التسويق. إنها تشكل الجزء الاستراتيجي من عملية التخطيط التسويقي وتتم صياغتها خلال فترة التخطيط. دعونا نلقي نظرة على كل واحد بالتفصيل.

أهداف العمل

تتم صياغة أهداف العمل كمنتج لعملية التخطيط السنوي للأعمال ، والتي يجب أن تشمل جميع المديرين التنفيذيين الرئيسيين من مختلف جوانب العمل. يتيح ذلك مناقشة أهداف العمل وقبولها على نطاق واسع ، مما يشكل أساسًا متينًا لإنشاء خطة التسويق.

إذا لم يكن لشركتك عملية رسمية لتخطيط الأعمال ، فهي فرصة رائعة لمدير التسويق أن يجعل موضوع "تخطيط الأعمال للعام القادم" جزءًا من جدول الأعمال في اجتماع الموظفين التنفيذيين. في كلتا الحالتين ، أنت تحاول تحقيق قبول عام لأهداف العمل عبر الشركة. بمجرد حصولك على ذلك ، يمكنك تعيين مبادرات التسويق لأهداف العمل المتفق عليها ، مما يقلل من احتمال حدوث تراجع في خطة التسويق لاحقًا في هذه العملية.

يجب أن تستند صياغة أهداف العمل إلى فهم قوي لأساسيات واتجاهات العمل. وهذا يتطلب تحليل البيانات ، وإجراء أبحاث شاملة للعملاء والسوق. تميل العديد من المنظمات إلى المبالغة في هذه المهمة ؛ هناك حاجة إلى الحكم الجيد لتحديد التحليل الأساسي وتجنب العمل المزدحم.

يتميز هدف العمل السنوي المصمم جيدًا بالخصائص التالية:

1. يجب أن تكون قابلة للقياس ، و
2. يجب أن تكون محددة زمنيا.

أيضًا ، من الناحية المثالية ، يجب أن يكون هناك ثلاثة أهداف عمل كحد أقصى لهذا العام. يجب أن يكون أحدهم مرتبطًا بأهداف المبيعات. يمكن أن يعكس الهدفان الآخران تغييرًا في الاتجاه أو التركيز على العمل في العام المقبل.

فيما يلي بعض الأمثلة على أهداف العمل المصممة جيدًا:

• الوصول إلى 200 مليون دولار من المبيعات الجديدة في عام 2015
• زيادة الحصة السوقية إلى 20٪ بحلول الربع الثاني من عام 2015
• زيادة الهامش التشغيلي بنسبة 10٪ في عام 2015
• تحسين رضا العملاء بنسبة 5٪ في كل ربع سنة 2015
• إطلاق منتج XYZ في الربع الأول وتحقيق 10 آلاف وحدة في مبيعات الوحدات في عام 2015

يجب تحديد المقياس الرئيسي الذي يقوم عليه كل هدف من أهداف العمل ووضع المعايير في بداية العام. قم بإنشاء لوحة معلومات تعرض المقاييس مع تقدم العام ، مما يساعد الجميع على فهم التقدم الذي يحرزه (أو لا يحرزه) الأعمال في الأهداف الرئيسية.

مبادرات التسويق

مبادرات التسويق تترجم أهداف العمل إلى مجال التسويق. كما ذكرنا سابقًا ، يمكن وصف مبادرة التسويق على أنها "كيف ستحقق هدف العمل؟" لذلك ، فإن المبادرات دائمًا ما تكون عملية المنحى ولها ارتباط واضح بهدف العمل الذي تدعمه. على غرار أهداف العمل ، يجب أن تكون مبادرات التسويق قابلة للقياس ومحددة زمنياً.

من الممارسات الجيدة تقييد المبادرات التسويقية لكل هدف تجاري بثلاث مبادرات كحد أقصى. لاحظ أن المبادرات التسويقية يجب أن تنتشر خلال فصول مختلفة من العام. هذا يعني أنه لن يكون هناك سوى مجموعة فرعية من مبادرات التسويق للتركيز على ربع سنوي معين. يتيح ذلك لقسم التسويق بأكمله التركيز على بعض المبادرات التسويقية في وقت واحد ، مما يساعد في الواقع على تحريك الإبرة.

فيما يلي أمثلة على مبادرات تسويقية جيدة الكتابة:

• ادخل السوق الياباني وحقق 5٪ من الوعي في الشريحة المستهدفة في الأشهر الستة الأولى
• زيادة الإحالات من العملاء إلى 1000 إحالات ربع سنوية بحلول الربع الرابع من عام 2015
• بناء شبكة تابعة كقناة تسويق جديدة في الربع الثالث من عام 2015
• زيادة ملكية العلامة التجارية في سوقنا المستهدف بنسبة 20٪ بنهاية عام 2015

من المهم الحفاظ على مبادرات التسويق على مستوى استراتيجي وليس تكتيكي. على سبيل المثال ، تأمين التواجد في معرض XYZ التجاري ليس مبادرة تسويقية ، بل هو تكتيك.

يجب أن تكون المقاييس الرئيسية المتعلقة بكل مبادرة تسويقية أيضًا في لوحة معلومات ثانوية بالنسبة للمقاييس الرئيسية لأهداف العمل. يتيح ذلك للجميع معرفة أي مبادرة تسويقية رائدة ومتأخرة في دعم هدف الأعمال ذي الصلة.

مبادرات التخطيط للعام

بمجرد تحديد مبادرات التسويق ، فإن الخطوة التالية هي تحديد الفترات الزمنية التي سيتم تنفيذها. تتضمن بعض الاعتبارات الخاصة بهذه المهمة توافر الموارد والعوامل التنافسية والموسمية. يوجد أدناه تمثيل لما قد يبدو عليه ناتجك من هذا التمرين:

بمجرد تنفيذ هذه الخطوة ، يكون لديك نظرة واضحة لأنشطة التسويق على مدار العام لدعم أهداف العمل. الآن لديك أساس متين لبناء خطة تكتيكية وإحياء خطة التسويق. سنناقش هذا الموضوع في منشور قادم.