Crear un plan de marketing que no sufra una muerte lenta y miserable

El año nuevo se acerca rápidamente y muchas organizaciones están ocupadas compilando sus planes de marketing anuales. Se dedican muchas horas a diseccionar datos, soñar con ideas y armar cubiertas gruesas. A menudo, el arduo trabajo del especialista en marketing tendrá un momento destacado en forma de presentación al equipo ejecutivo. Desafortunadamente para muchas organizaciones, ahí es donde el plan de marketing comenzará su lenta muerte por indiferencia, hasta el punto de la irrelevancia.

¿Por qué pasó esto? La causa habitual es una de dos razones:

1. El plan que se ha creado no está alineado con los objetivos comerciales para el próximo año o,
2. No existe un marco dentro del cual hacer operativo el plan para las actividades diarias del equipo de marketing.

En esta publicación de blog, examinaremos la primera razón y brindaremos ideas sobre cómo hacer que su plan de marketing sea relevante para su negocio. En una próxima publicación, abordaremos la segunda razón y explicaremos cómo colocar el plan en el centro de las actividades de marketing durante el año.

Algunas de las ideas presentadas aquí están adaptadas del libro “Breakthrough Marketing Plans” de Tim Calkins, que recomiendo de todo corazón para obtener una visión detallada de la planificación.

Como se describe en el libro, hay tres componentes en un buen plan:

1. Objetivos comerciales: ¿Qué desea lograr?
2. Iniciativas de Marketing: ¿Cómo lo vas a hacer?
3. Tácticas de marketing: ¿Qué vas a hacer exactamente?

Aquí hay una representación de cómo se relacionan estos componentes:

En esta publicación, cubriremos los dos primeros componentes: objetivos comerciales e iniciativas de marketing. Constituyen la parte estratégica del proceso de planificación de marketing y se formulan durante el período de planificación. Veamos cada uno en detalle.

Objetivos de negocios

Los objetivos comerciales se formulan como un producto del proceso de planificación comercial anual, que debe involucrar a todos los ejecutivos clave de varias facetas del negocio. Esto permite que los objetivos comerciales sean debatidos y ampliamente aceptados, sirviendo como una base sólida para crear el plan de marketing.

Si su empresa no tiene un proceso de planificación comercial formal, es una gran oportunidad para que el CMO haga que el tema "planificación comercial del próximo año" sea parte de la agenda en una reunión de personal ejecutivo. En cualquier caso, está tratando de lograr una aceptación general de los objetivos comerciales en toda la empresa. Una vez que tenga eso, puede asignar las iniciativas de marketing a los objetivos comerciales acordados, lo que reduce el posible retroceso del plan de marketing más adelante en el proceso.

La formulación de los objetivos comerciales debe basarse en una sólida comprensión de los fundamentos y tendencias comerciales. Esto requiere un análisis de datos y una investigación exhaustiva de los clientes y el mercado. Muchas organizaciones tienden a exagerar en esta tarea; se necesita buen juicio para identificar el análisis esencial y evitar el trabajo pesado.

Un objetivo de negocio anual bien concebido tiene las siguientes características:

1. Debe ser medible, y
2. Debe ser específico para el tiempo.

Además, idealmente debería haber un máximo de tres objetivos comerciales para el año. Uno de ellos debe estar relacionado con los objetivos de ventas. Los otros dos objetivos podrían reflejar un cambio de dirección o enfoque para el negocio en el próximo año.

A continuación se presentan algunos ejemplos de objetivos comerciales bien concebidos:

• Alcanzar $200 millones en nuevas ventas en 2015
• Aumentar la cuota de mercado al 20 % para el segundo trimestre de 2015
• Ampliar el margen operativo en un 10 % en 2015
• Mejorar la satisfacción del cliente en un 5% en cada trimestre de 2015
• Lanzar el producto XYZ en el primer trimestre y lograr 10.000 unidades de ventas en 2015

La métrica clave subyacente a cada objetivo comercial debe determinarse y los puntos de referencia deben establecerse al comienzo del año. Cree un tablero que muestre las métricas a medida que avanza el año, lo que ayuda a todos a comprender el progreso que el negocio está (o no está) logrando en los objetivos clave.

Iniciativas de marketing

Las iniciativas de marketing traducen los objetivos comerciales al dominio del marketing. Como se mencionó anteriormente, una iniciativa de marketing se puede describir como "¿Cómo va a lograr el objetivo comercial?" Por lo tanto, las iniciativas siempre están orientadas a la acción y tienen un vínculo claro con el objetivo comercial que respaldan. De manera similar a los objetivos comerciales, las iniciativas de marketing deben ser medibles y específicas en el tiempo.

Es una buena práctica restringir las iniciativas de marketing por objetivo comercial a un máximo de tres. Tenga en cuenta que las iniciativas de marketing deben distribuirse en diferentes trimestres del año. Esto significa que solo habrá un subconjunto de iniciativas de marketing para enfocarse en un trimestre determinado. Esto permite que todo el departamento de marketing se concentre en unas pocas iniciativas de marketing a la vez, lo que realmente ayuda a mover la aguja.

A continuación se muestran ejemplos de iniciativas de marketing bien redactadas:

• Ingrese al mercado japonés y logre una notoriedad del 5 % en el segmento objetivo en los primeros seis meses
• Aumentar las referencias de los clientes a 1000 por trimestre para el cuarto trimestre de 2015
• Cree una red de afiliados como nuevo canal de marketing en el tercer trimestre de 2015
• Aumentar el valor de la marca en nuestro mercado objetivo en un 20 % para finales de 2015

Es importante mantener las iniciativas de marketing en un nivel estratégico más que táctico. Por ejemplo, asegurar una presencia en la feria comercial XYZ no es una iniciativa de marketing, sino una táctica.

Las métricas clave relacionadas con cada iniciativa de marketing también deben estar en un tablero secundario a las métricas clave para los objetivos comerciales. Esto permite que todo el mundo descubra qué iniciativa de marketing está liderando y rezagando en el apoyo al objetivo comercial relevante.

Iniciativas de planificación para el año

Una vez que se identifican las iniciativas de marketing, el siguiente paso es identificar en qué períodos de tiempo se realizarán. Algunas consideraciones para esta tarea incluyen la disponibilidad de recursos, los factores competitivos y la estacionalidad. A continuación se muestra una representación de cómo se vería el resultado de este ejercicio:

Una vez que realice este paso, tendrá una perspectiva clara de las actividades de marketing durante el año para respaldar los objetivos comerciales. Ahora tiene una base sólida para construir un plan táctico y dar vida al plan de marketing. Hablaremos de este tema en un próximo post.