制定不会死于缓慢、悲惨死亡的营销计划

新的一年即将来临，许多机构都在忙于编制年度营销计划。 许多时间都花在了分析数据、构思想法和拼凑厚甲板上。 通常，营销人员的辛勤工作会以向执行团队进行演示的形式出现在聚光灯下。 不幸的是，对于许多组织而言，这就是营销计划将开始因冷漠而缓慢死亡的地方，一直到无关紧要的地步。

为什么会这样？ 通常的原因是以下两个原因之一：

1. 制定的计划与来年的业务目标不一致，或者，
2. 营销团队的日常活动计划没有可操作的框架。

在这篇博文中，我们将研究第一个原因，并提供有关如何使您的营销计划与您的业务相关的想法。 在即将发布的帖子中，我们将讨论第二个原因，并详细说明如何将计划置于这一年营销活动的中心。

此处提出的一些想法改编自蒂姆·卡尔金斯 (Tim Calkins) 的《突破性营销计划》一书，我衷心推荐这本书以详细了解计划。

正如书中所概述的，一个好的计划包含三个组成部分：

1. 业务目标：您想完成什么？
2. 营销计划：你打算怎么做？
3.营销策略：你到底要做什么？

以下是这些组件如何相关的表示：

在这篇文章中，我们将介绍前两个组成部分：业务目标和营销计划。 它们构成了营销规划过程的战略部分，并在规划期间制定。 让我们详细看看每一个。

商业目标

业务目标被制定为年度业务规划流程的产物，该流程应涉及来自业务各个方面的所有主要管理人员。 这使得商业目标得到辩论和广泛接受，为制定营销计划奠定了坚实的基础。

如果您的公司没有正式的业务规划流程，这对 CMO 来说是一个很好的机会，可以在高管会议上主动将“明年业务规划”主题纳入议程。 在任何一种情况下，您都在努力实现整个公司业务目标的普遍支持。 一旦有了这些，您就可以将营销计划映射到商定的业务目标，从而减少流程后期对营销计划的潜在阻力。

业务目标的制定应基于对业务基本面和趋势的充分理解。 这需要数据分析以及彻底的客户和市场研究。 许多组织倾向于在这项任务上做得太过火。 需要良好的判断力来确定必要的分析并避免繁琐的工作。

精心设计的年度业务目标具有以下特征：

1. 它应该是可衡量的，并且
2.它应该是特定于时间的。

此外，理想情况下，一年中最多应该有三个业务目标。 其中之一应该与销售目标有关。 其他两个目标可能反映来年业务方向或重点的变化。

以下是构思周密的业务目标的一些示例：

• 2015 年新销售额达到 2 亿美元
• 到 2015 年第二季度将市场份额提高到 20%
• 2015 年营业利润率提高 10%
• 2015 年每个季度客户满意度提高 5%
• Q1推出XYZ产品，2015年销量突破10K

应在年初确定每个业务目标的关键指标并设定基准。 创建一个显示指标随年度进展的仪表板，这有助于每个人了解企业在（或未）实现关键目标方面取得的进展。

营销活动

营销计划将业务目标转化为营销领域。 如前所述，营销计划可以描述为“您将如何实现业务目标？” 因此，计划始终以行动为导向，并且与它们支持的业务目标有着明确的联系。 与业务目标类似，营销活动应该是可衡量的并且是有时间限制的。

将每个业务目标的营销计划限制为最多三个是一种很好的做法。 请注意，营销活动应分散在一年中的不同季度。 这意味着将只有一部分营销计划专注于给定的季度。 这允许整个营销部门一次专注于一些营销计划，从而实际上有助于推动针。

以下是精心编写的营销计划的示例：

• 进入日本市场并在前六个月在目标细分市场中达到 5% 的知名度
• 到 2015 年第四季度，每季度将客户转介增加到 1,000 次
• 在 2015 年第三季度建立联盟网络作为新的营销渠道
• 到 2015 年底将我们目标市场的品牌资产增加 20%

将营销计划保持在战略层面比战术层面更重要。 例如，在 XYZ 贸易展上获得一席之地并不是一种营销举措，而是一种策略。

与每个营销计划相关的关键指标也应该位于业务目标关键指标的次要仪表板中。 这使每个人都可以弄清楚哪种营销计划在支持相关业务目标方面处于领先地位和落后地位。

年度规划举措

一旦确定了营销计划，下一步就是确定将在哪些时间段执行这些计划。 此任务的一些注意事项包括资源可用性、竞争因素和季节性。 下面是您从本练习中输出的内容的表示：

执行此步骤后，您将清楚地了解一年中为支持业务目标而开展的营销活动。 现在，您已经为制定战术计划和实施营销计划打下了坚实的基础。 我们将在即将发布的帖子中讨论这个话题。