Membuat Rencana Pemasaran yang Tidak Akan Mati Lambat, Kematian yang Menyedihkan

Tahun baru semakin dekat, dan banyak organisasi sibuk menyusun rencana pemasaran tahunan mereka. Banyak waktu dihabiskan untuk membedah data, memimpikan ide, dan menyusun dek tebal. Seringkali, kerja keras pemasar akan mendapat sorotan sesaat dalam bentuk presentasi kepada tim eksekutif. Sayangnya bagi banyak organisasi, di situlah rencana pemasaran akan mulai mati karena ketidakpedulian secara perlahan, sampai ke titik tidak relevan.

Mengapa ini terjadi? Penyebab biasa adalah salah satu dari dua alasan:

1. Rencana yang dibuat tidak sesuai dengan tujuan bisnis di tahun mendatang, atau,
2. Tidak ada kerangka kerja untuk mengoperasionalkan rencana kegiatan sehari-hari tim pemasaran.

Dalam posting blog ini, kami akan memeriksa alasan pertama dan memberikan ide tentang bagaimana membuat rencana pemasaran Anda relevan untuk bisnis Anda. Dalam posting mendatang kami akan membahas alasan kedua, dan menguraikan cara menempatkan rencana tersebut di pusat kegiatan pemasaran sepanjang tahun.

Beberapa ide yang disajikan di sini diadaptasi dari buku “Breakthrough Marketing Plans” oleh Tim Calkins, yang dengan sepenuh hati saya rekomendasikan untuk wawasan terperinci tentang perencanaan.

Sebagaimana diuraikan dalam buku ini, ada tiga komponen dalam rencana yang baik:

1. Tujuan Bisnis: Apa yang ingin Anda selesaikan?
2. Inisiatif Pemasaran: Bagaimana Anda akan melakukannya?
3. Taktik Pemasaran: Apa sebenarnya yang akan Anda lakukan?

Berikut representasi bagaimana komponen-komponen ini terkait:

Dalam postingan ini, kami akan membahas dua komponen pertama: tujuan bisnis dan inisiatif pemasaran. Mereka membentuk bagian strategis dari proses perencanaan pemasaran dan dirumuskan selama periode perencanaan. Mari kita lihat masing-masing secara detail.

Tujuan Bisnis

Tujuan bisnis dirumuskan sebagai produk dari proses perencanaan bisnis tahunan, yang harus melibatkan semua eksekutif kunci dari berbagai aspek bisnis. Hal ini memungkinkan tujuan bisnis diperdebatkan dan diterima secara luas, berfungsi sebagai dasar yang kuat untuk membuat rencana pemasaran.

Jika perusahaan Anda tidak memiliki proses perencanaan bisnis formal, ini merupakan peluang besar bagi CMO untuk secara proaktif menjadikan topik “perencanaan bisnis tahun depan” sebagai bagian dari agenda dalam rapat staf eksekutif. Dalam kedua kasus tersebut, Anda mencoba mencapai persetujuan umum untuk tujuan bisnis di seluruh perusahaan. Setelah Anda memilikinya, Anda dapat memetakan inisiatif pemasaran ke tujuan bisnis yang telah disepakati, mengurangi potensi penolakan terhadap rencana pemasaran di proses selanjutnya.

Perumusan tujuan bisnis harus didasarkan pada pemahaman yang kuat tentang fundamental dan tren bisnis. Ini membutuhkan analisis data, dan riset pelanggan dan pasar yang menyeluruh. Banyak organisasi cenderung berlebihan dalam tugas ini; penilaian yang baik diperlukan untuk mengidentifikasi analisis penting dan untuk menghindari kesibukan.

Tujuan bisnis tahunan yang disusun dengan baik memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Harus terukur, dan
2. Ini harus spesifik waktu.

Juga, idealnya harus ada maksimal tiga tujuan bisnis untuk tahun ini. Salah satunya harus terkait dengan target penjualan. Dua tujuan lainnya dapat mencerminkan perubahan arah atau fokus bisnis di tahun mendatang.

Di bawah ini adalah beberapa contoh tujuan bisnis yang disusun dengan baik:

• Mencapai $200 juta dalam penjualan baru di tahun 2015
• Meningkatkan pangsa pasar menjadi 20% pada Q2 tahun 2015
• Meningkatkan marjin operasi sebesar 10% di tahun 2015
• Meningkatkan kepuasan pelanggan sebesar 5% di setiap triwulan tahun 2015
• Luncurkan produk XYZ di Q1 dan capai penjualan unit 10K di tahun 2015

Metrik utama yang mendasari setiap tujuan bisnis harus ditentukan dan tolok ukur ditetapkan pada awal tahun. Buat dasbor yang menunjukkan metrik seiring berjalannya tahun, yang membantu setiap orang untuk memahami kemajuan bisnis yang sedang (atau tidak) dicapai pada tujuan utama.

Inisiatif Pemasaran

Inisiatif pemasaran menerjemahkan tujuan bisnis ke domain pemasaran. Seperti disebutkan sebelumnya, inisiatif pemasaran dapat digambarkan sebagai "Bagaimana Anda akan mencapai tujuan bisnis?" Oleh karena itu, inisiatif selalu berorientasi pada tindakan, dan memiliki hubungan yang jelas dengan tujuan bisnis yang mereka dukung. Serupa dengan tujuan bisnis, inisiatif pemasaran harus terukur dan spesifik waktu.

Merupakan praktik yang baik untuk membatasi inisiatif pemasaran per tujuan bisnis hingga maksimal tiga. Perhatikan bahwa inisiatif pemasaran harus disebarkan melalui kuartal yang berbeda dalam setahun. Ini berarti hanya akan ada sebagian dari inisiatif pemasaran untuk fokus pada kuartal tertentu. Hal ini memungkinkan seluruh departemen pemasaran untuk fokus pada beberapa inisiatif pemasaran pada satu waktu, sehingga benar-benar membantu menggerakkan jarum.

Di bawah ini adalah contoh inisiatif pemasaran yang ditulis dengan baik:

• Memasuki pasar Jepang dan mencapai kesadaran 5% di segmen sasaran dalam enam bulan pertama
• Tingkatkan referensi dari pelanggan menjadi 1.000 per kuartal pada Q4 2015
• Bangun jaringan afiliasi sebagai saluran pemasaran baru di Q3 2015
• Meningkatkan ekuitas merek di target pasar kami sebesar 20% pada akhir tahun 2015

Penting untuk menjaga inisiatif pemasaran pada tingkat strategis daripada taktis. Misalnya, mengamankan kehadiran di pameran dagang XYZ bukanlah inisiatif pemasaran, melainkan taktik.

Metrik utama yang terkait dengan setiap inisiatif pemasaran juga harus ada di dasbor sekunder dari metrik utama untuk tujuan bisnis. Hal ini memungkinkan setiap orang untuk mengetahui inisiatif pemasaran mana yang memimpin dan tertinggal dalam mendukung tujuan bisnis yang relevan.

Inisiatif Perencanaan untuk Tahun Ini

Setelah inisiatif pemasaran diidentifikasi, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi periode waktu mana yang akan dilakukan. Beberapa pertimbangan untuk tugas ini termasuk ketersediaan sumber daya, faktor kompetitif, dan musiman. Di bawah ini adalah gambaran seperti apa output Anda dari latihan ini:

Setelah Anda melakukan langkah ini, Anda memiliki pandangan yang jelas tentang aktivitas pemasaran sepanjang tahun untuk mendukung tujuan bisnis. Sekarang Anda memiliki dasar yang kuat untuk membangun rencana taktis dan mewujudkan rencana pemasaran. Kami akan membahas topik ini di posting yang akan datang.