Erstellen eines Marketingplans, der keinen langsamen, elenden Tod stirbt

Das neue Jahr nähert sich schnell und viele Unternehmen sind damit beschäftigt, ihre jährlichen Marketingpläne zusammenzustellen. Viele Stunden werden damit verbracht, Daten zu sezieren, Ideen zu entwickeln und dicke Decks zusammenzustellen. Oft wird die harte Arbeit des Vermarkters in Form einer Präsentation vor dem Führungsteam einen Moment ins Rampenlicht gerückt. Unglücklicherweise für viele Organisationen beginnt der Marketingplan hier seinen langsamen Tod durch Gleichgültigkeit, bis hin zur Bedeutungslosigkeit.

Warum passiert das? Die übliche Ursache ist einer von zwei Gründen:

1. Der erstellte Plan ist nicht auf die Geschäftsziele für das kommende Jahr ausgerichtet, oder
2. Es gibt keinen Rahmen, in dem der Plan für die täglichen Aktivitäten des Marketingteams operationalisiert werden könnte.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir den ersten Grund und liefern Ideen, wie Sie Ihren Marketingplan für Ihr Unternehmen relevant machen können. In einem kommenden Beitrag werden wir den zweiten Grund aufgreifen und erläutern, wie Sie den Plan im Laufe des Jahres in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stellen können.

Einige der hier vorgestellten Ideen stammen aus dem Buch „Breakthrough Marketing Plans“ von Tim Calkins, das ich für einen detaillierten Einblick in die Planung von ganzem Herzen empfehle.

Wie im Buch beschrieben, besteht ein guter Plan aus drei Komponenten:

1. Geschäftsziele: Was möchten Sie erreichen?
2. Marketinginitiativen: Wie werden Sie es tun?
3. Marketingtaktiken: Was genau werden Sie tun?

Hier ist eine Darstellung, wie diese Komponenten zusammenhängen:

In diesem Beitrag behandeln wir die ersten beiden Komponenten: Geschäftsziele und Marketinginitiativen. Sie bilden den strategischen Teil des Marketingplanungsprozesses und werden während des Planungszeitraums formuliert. Lassen Sie uns jeden im Detail betrachten.

Geschäftsziele

Geschäftsziele werden als Produkt des jährlichen Geschäftsplanungsprozesses formuliert, der alle wichtigen Führungskräfte aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens einbeziehen sollte. Dadurch können die Geschäftsziele diskutiert und allgemein akzeptiert werden, was als solide Grundlage für die Erstellung des Marketingplans dient.

Wenn Ihr Unternehmen über keinen formalen Geschäftsplanungsprozess verfügt, ist dies eine großartige Gelegenheit für den CMO, das Thema „Geschäftsplanung für das nächste Jahr“ proaktiv auf die Tagesordnung einer Vorstandssitzung zu setzen. In beiden Fällen versuchen Sie, eine allgemeine Zustimmung zu den Geschäftszielen im gesamten Unternehmen zu erreichen. Sobald Sie das haben, können Sie Marketinginitiativen vereinbarten Geschäftszielen zuordnen und so die potenzielle Zurückweisung auf den Marketingplan im späteren Verlauf des Prozesses reduzieren.

Die Formulierung der Geschäftsziele sollte auf einem soliden Verständnis der Geschäftsgrundlagen und -trends basieren. Dies erfordert eine Datenanalyse sowie eine gründliche Kunden- und Marktforschung. Viele Organisationen neigen dazu, diese Aufgabe zu übertreiben; Ein gutes Urteilsvermögen ist erforderlich, um die wesentlichen Analysen zu identifizieren und umständliche Arbeit zu vermeiden.

Ein gut durchdachtes jährliches Unternehmensziel hat folgende Merkmale:

1. Es sollte messbar sein, und
2. Es sollte zeitspezifisch sein.

Außerdem sollte es idealerweise maximal drei Unternehmensziele für das Jahr geben. Einer davon sollte sich auf Verkaufsziele beziehen. Die anderen beiden Ziele könnten eine Änderung der Richtung oder des Fokus des Unternehmens im kommenden Jahr widerspiegeln.

Nachfolgend einige Beispiele für gut durchdachte Geschäftsziele:

• Erreichen Sie 2015 einen Neuumsatz von 200 Millionen US-Dollar
• Steigerung des Marktanteils auf 20 % bis zum zweiten Quartal 2015
• Steigerung der Betriebsmarge um 10 % im Jahr 2015
• Steigerung der Kundenzufriedenheit um 5 % in jedem Quartal des Jahres 2015
• Einführung des XYZ-Produkts im ersten Quartal und Erzielung von 10.000 Einheiten im Jahr 2015

Zu Beginn des Jahres sollten die jedem Unternehmensziel zugrunde liegende Schlüsselkennzahl bestimmt und Benchmarks festgelegt werden. Erstellen Sie ein Dashboard, das die Metriken im Laufe des Jahres anzeigt, das jedem hilft, die Fortschritte zu verstehen, die das Unternehmen bei den wichtigsten Zielen macht (oder nicht).

Marketinginitiativen

Marketinginitiativen übersetzen Geschäftsziele in die Domäne des Marketings. Wie bereits erwähnt, kann eine Marketinginitiative beschrieben werden als „Wie werden Sie das Geschäftsziel erreichen?“. Daher sind Initiativen immer handlungsorientiert und haben einen klaren Bezug zu dem Unternehmensziel, das sie unterstützen. Ähnlich wie Geschäftsziele sollten Marketinginitiativen messbar und zeitspezifisch sein.

Es hat sich bewährt, Marketinginitiativen pro Geschäftsziel auf maximal drei zu beschränken. Beachten Sie, dass Marketinginitiativen über verschiedene Quartale des Jahres verteilt werden sollten. Dies bedeutet, dass es nur eine Teilmenge von Marketinginitiativen gibt, die sich auf ein bestimmtes Quartal konzentrieren. Dadurch kann sich die gesamte Marketingabteilung auf wenige Marketinginitiativen gleichzeitig konzentrieren und so tatsächlich dazu beitragen, die Nadel zu bewegen.

Nachfolgend finden Sie Beispiele für gut geschriebene Marketinginitiativen:

• Treten Sie in den japanischen Markt ein und erreichen Sie in den ersten sechs Monaten eine Bekanntheit von 5 % im Zielsegment
• Steigerung der Empfehlungen von Kunden auf 1.000 pro Quartal bis zum 4. Quartal 2015
• Aufbau eines Affiliate-Netzwerks als neuen Marketingkanal im 3. Quartal 2015
• Steigerung des Markenwerts in unserem Zielmarkt um 20 % bis Ende 2015

Es ist wichtig, Marketinginitiativen auf einer strategischen und nicht auf einer taktischen Ebene zu halten. Beispielsweise ist die Sicherung einer Präsenz auf der Messe XYZ keine Marketinginitiative, sondern eher eine Taktik.

Die Schlüsselmetriken zu jeder Marketinginitiative sollten auch in einem Dashboard aufgeführt werden, das den Schlüsselmetriken für Geschäftsziele untergeordnet ist. Auf diese Weise kann jeder herausfinden, welche Marketinginitiative bei der Unterstützung des relevanten Geschäftsziels führend und welche hinterherhinkt.

Planungsinitiativen für das Jahr

Sobald die Marketinginitiativen identifiziert sind, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, in welchen Zeiträumen sie durchgeführt werden. Einige Überlegungen zu dieser Aufgabe umfassen Ressourcenverfügbarkeit, Wettbewerbsfaktoren und Saisonabhängigkeit. Unten finden Sie eine Darstellung, wie Ihr Ergebnis dieser Übung aussehen könnte:

Sobald Sie diesen Schritt ausgeführt haben, haben Sie einen klaren Ausblick auf die Marketingaktivitäten im Laufe des Jahres, um die Geschäftsziele zu unterstützen. Jetzt haben Sie eine solide Grundlage, um einen taktischen Plan zu erstellen und den Marketingplan zum Leben zu erwecken. Wir werden dieses Thema in einem der nächsten Beiträge besprechen.