制定不會死於緩慢、悲慘死亡的營銷計劃

新的一年即將來臨，許多機構都在忙於編制年度營銷計劃。 許多時間都花在了分析數據、構思想法和拼湊厚甲板上。 通常，營銷人員的辛勤工作會以向執行團隊進行演示的形式出現在聚光燈下。 不幸的是，對於許多組織而言，這就是營銷計劃將開始因冷漠而緩慢死亡的地方，一直到無關緊要的地步。

為什麼會這樣？ 通常的原因是以下兩個原因之一：

1. 制定的計劃與來年的業務目標不一致，或者，
2. 營銷團隊的日常活動計劃沒有可操作的框架。

在這篇博文中，我們將研究第一個原因，並提供有關如何使您的營銷計劃與您的業務相關的想法。 在即將發布的帖子中，我們將討論第二個原因，並詳細說明如何將計劃置於這一年營銷活動的中心。

此處提出的一些想法改編自蒂姆·卡爾金斯 (Tim Calkins) 的《突破性營銷計劃》一書，我衷心推薦這本書以詳細了解計劃。

正如書中所概述的，一個好的計劃包含三個組成部分：

1. 業務目標：您想完成什麼？
2. 營銷計劃：你打算怎麼做？
3.營銷策略：你到底要做什麼？

以下是這些組件如何相關的表示：

在這篇文章中，我們將介紹前兩個組成部分：業務目標和營銷計劃。 它們構成了營銷規劃過程的戰略部分，並在規劃期間制定。 讓我們詳細看看每一個。

商業目標

業務目標被制定為年度業務規劃流程的產物，該流程應涉及來自業務各個方面的所有主要管理人員。 這使得商業目標得到辯論和廣泛接受，為製定營銷計劃奠定了堅實的基礎。

如果您的公司沒有正式的業務規劃流程，這對 CMO 來說是一個很好的機會，可以在高管會議上主動將“明年業務規劃”主題納入議程。 在任何一種情況下，您都在努力實現整個公司業務目標的普遍支持。 一旦有了這些，您就可以將營銷計劃映射到商定的業務目標，從而減少流程後期對營銷計劃的潛在阻力。

業務目標的製定應基於對業務基本面和趨勢的充分理解。 這需要數據分析以及徹底的客戶和市場研究。 許多組織傾向於在這項任務上做得太過火。 需要良好的判斷力來確定必要的分析並避免繁瑣的工作。

精心設計的年度業務目標具有以下特徵：

1. 它應該是可衡量的，並且
2.它應該是特定於時間的。

此外，理想情況下，一年中最多應該有三個業務目標。 其中之一應該與銷售目標有關。 其他兩個目標可能反映來年業務方向或重點的變化。

以下是構思周密的業務目標的一些示例：

• 2015 年新銷售額達到 2 億美元
• 到 2015 年第二季度將市場份額提高到 20%
• 2015 年營業利潤率提高 10%
• 2015 年每個季度客戶滿意度提高 5%
• Q1推出XYZ產品，2015年銷量突破10K

應在年初確定每個業務目標的關鍵指標並設定基準。 創建一個顯示指標隨年度進展的儀表板，這有助於每個人了解企業在（或未）實現關鍵目標方面取得的進展。

營銷活動

營銷計劃將業務目標轉化為營銷領域。 如前所述，營銷計劃可以描述為“您將如何實現業務目標？” 因此，計劃始終以行動為導向，並且與它們支持的業務目標有著明確的聯繫。 與業務目標類似，營銷活動應該是可衡量的並且是有時間限制的。

將每個業務目標的營銷計劃限制為最多三個是一種很好的做法。 請注意，營銷活動應分散在一年中的不同季度。 這意味著將只有一部分營銷計劃專注於給定的季度。 這允許整個營銷部門一次專注於一些營銷計劃，從而實際上有助於推動針。

以下是精心編寫的營銷計劃的示例：

• 進入日本市場並在前六個月在目標細分市場中達到 5% 的知名度
• 到 2015 年第四季度，每季度將客戶轉介增加到 1,000 次
• 在 2015 年第三季度建立聯盟網絡作為新的營銷渠道
• 到 2015 年底將我們目標市場的品牌資產增加 20%

將營銷計劃保持在戰略層面比戰術層面更重要。 例如，在 XYZ 貿易展上獲得一席之地並不是一種營銷舉措，而是一種策略。

與每個營銷計劃相關的關鍵指標也應該位於業務目標關鍵指標的次要儀表板中。 這使每個人都可以弄清楚哪種營銷計劃在支持相關業務目標方面處於領先地位和落後地位。

年度規劃舉措

一旦確定了營銷計劃，下一步就是確定將在哪些時間段執行這些計劃。 此任務的一些注意事項包括資源可用性、競爭因素和季節性。 下面是您從本練習中輸出的內容的表示：

執行此步驟後，您將清楚地了解一年中為支持業務目標而開展的營銷活動。 現在，您已經為製定戰術計劃和實施營銷計劃打下了堅實的基礎。 我們將在即將發布的帖子中討論這個話題。