ゆっくりと惨めな死を迎えることのないマーケティング プランの作成

新しい年が近づいており、多くの組織が年間のマーケティング計画の作成に忙殺されています。 データを分析し、アイデアを考え出し、分厚い資料をまとめるのに何時間も費やします。 多くの場合、マーケターの懸命な努力は、経営陣へのプレゼンテーションという形で脚光を浴びることがあります。 残念なことに、多くの組織にとって、そこからマーケティング プランがゆっくりと無関心に消えていき、無意味なところまで行きます。

なぜこれが起こるのですか？ 通常の原因は、次の 2 つの理由のいずれかです。

1. 作成された計画が翌年のビジネス目標に沿っていない、または、
2. マーケティング チームの日常活動の計画を運用するための枠組みがありません。

このブログ投稿では、最初の理由を検討し、マーケティング プランをビジネスに関連させる方法についてのアイデアを提供します。 次の投稿では、2 番目の理由を取り上げ、その計画を 1 年間のマーケティング活動の中心に置く方法について詳しく説明します。

ここで紹介するアイデアの一部は、Tim Calkins の著書「Breakthrough Marketing Plans」から引用したものです。計画の詳細については、この本を心からお勧めします。

この本で概説されているように、優れた計画には次の 3 つの要素があります。

1. ビジネス目標:何を成し遂げたいですか?
2. マーケティング イニシアチブ:どのように行う予定ですか?
3. マーケティング戦術:具体的に何をするつもりですか?

これらのコンポーネントがどのように関連しているかを以下に示します。

この投稿では、最初の 2 つの要素であるビジネス目標とマーケティング イニシアチブについて説明します。 それらはマーケティング計画プロセスの戦略的部分を構成し、計画期間中に策定されます。 それぞれ詳しく見ていきましょう。

ビジネス目標

ビジネス目標は、ビジネスのさまざまな側面からのすべての主要な幹部が関与する必要がある年間ビジネス計画プロセスの成果として策定されます。 これにより、ビジネス目標が議論され、広く受け入れられるようになり、マーケティング計画を作成するための強固な基盤として機能します。

あなたの会社に正式な事業計画プロセスがない場合、CMO が積極的に「来年の事業計画」というトピックを役員会議の議題の一部にする絶好の機会です。 どちらの場合も、会社全体のビジネス目標に対する一般的な賛同を得ようとしています。 それができたら、マーケティング イニシアチブを合意されたビジネス目標にマッピングし、プロセスの後半でマーケティング計画にプッシュバックされる可能性を減らすことができます。

ビジネス目標の策定は、ビジネスのファンダメンタルズとトレンドの確かな理解に基づいている必要があります。 これには、データ分析と、徹底的な顧客および市場調査が必要です。 多くの組織は、このタスクに過度に取り組む傾向があります。 本質的な分析を特定し、忙しい仕事を避けるためには、適切な判断が必要です。

よく考えられた年間事業目標には、次の特徴があります。

1. 測定可能であること
2. 時間指定である必要があります。

また、理想的には、その年の最大 3 つのビジネス目標があるべきです。 そのうちの 1 つは、販売目標に関連する必要があります。 他の 2 つの目標は、来年のビジネスの方向性または焦点の変化を反映している可能性があります。

以下は、よく考えられたビジネス目標の例です。

• 2015 年の新規売上高が 2 億ドルに達する
• 2015 年第 2 四半期までに市場シェアを 20% に拡大
• 2015年営業利益率10%拡大
• 2015 年の各四半期で顧客満足度を 5% 向上させる
• 第1四半期にXYZ製品を発売し、2015年に販売台数10,000台を達成

各ビジネス目標の根底にある主要な指標を決定し、年の初めにベンチマークを設定する必要があります。 年が進むにつれてメトリックを表示するダッシュボードを作成します。これは、ビジネスが主要な目標に対して行っている (または行っていない) 進捗状況を全員が理解するのに役立ちます。

マーケティング活動

マーケティング イニシアチブは、ビジネス目標をマーケティングの領域に変換します。 前述のように、マーケティング イニシアチブは、「ビジネス目標をどのように達成するか?」と説明できます。 したがって、イニシアチブは常に行動指向であり、それがサポートするビジネス目標と明確に関連しています。 ビジネス目標と同様に、マーケティング イニシアチブは測定可能で、時間に特化したものでなければなりません。

ビジネス目標ごとのマーケティング イニシアチブを最大 3 つに制限することをお勧めします。 マーケティング イニシアチブは、1 年のさまざまな四半期に分散する必要があることに注意してください。 これは、特定の四半期に焦点を当てるマーケティング イニシアチブのサブセットのみが存在することを意味します。 これにより、マーケティング部門全体が一度にいくつかのマーケティング イニシアチブに集中できるようになり、実際に変化をもたらすことができます。

以下は、よく書かれたマーケティング イニシアチブの例です。

• 日本市場に参入し、最初の 6 か月でターゲット セグメントで 5% の認知度を達成する
• 2015 年第 4 四半期までに顧客からの紹介を四半期あたり 1,000 件に増やす
• 2015 年第 3 四半期に新しいマーケティング チャネルとしてアフィリエイト ネットワークを構築する
• 2015 年末までにターゲット市場でのブランド エクイティを 20% 増加させる

マーケティング イニシアチブを戦術的レベルよりも戦略的レベルに保つことが重要です。 たとえば、XYZ 展示会でのプレゼンスを確保することは、マーケティング イニシアチブではなく、戦術です。

各マーケティング イニシアチブに関連する主要な指標は、ビジネス目標の主要な指標に続くダッシュボードにもある必要があります。 これにより、関連するビジネス目標のサポートにおいて、どのマーケティング イニシアチブが先行し、遅れているかを誰もが把握できます。

年間計画の取り組み

マーケティング イニシアチブが特定されたら、次のステップは、それらが実行される期間を特定することです。 このタスクに関する考慮事項には、リソースの可用性、競合要因、季節性などがあります。 以下は、この演習からの出力がどのように見えるかを表したものです。

このステップを実行すると、ビジネス目標をサポートするための年間のマーケティング活動について明確な見通しが得られます。 これで、戦術計画を作成し、マーケティング計画を実現するための強固な基盤ができました。 このトピックについては、今後の投稿で説明します。