Davranışsal Tasarımın Markanız Üzerindeki Etkisi

Markalar için pazarlama dünyası değişiyor. Günümüzde pazarlamacılar, yatırım getirilerini haklı çıkarmak için büyük bir baskı altındadır. Pazarlama sezgisi, bir zamanlar birçok stratejik pazarlama kararının gerekçesiydi. Ancak yerini davranışsal tasarım olarak bilinen bilime dayalı pazarlamaya bırakmıştır.

Birçok pazarlamacı, yaratıcı stratejilerini hâlâ yalnızca sezgiye dayandırıyor. Bu beceri hala aynı derecede önemli bir nitelik olsa da, tutarlı sonuçlar elde etmek için bunu tek başına kullanmak büyük bir engel haline gelir. Müşteriler artık "onyıllarca deneyime" sahip olduklarını iddia ederek bugünün markalarına güvenmiyorlar.

Davranış Tasarımı Neden Çalışır?

Davranış tasarımı, sorunlara yaratıcı çözümler getiren bir yöntem veya çerçevedir. İşe yarıyor çünkü marka yöneticileri empatik ve bilimsel kavramlar aracılığıyla yaratıcı problem çözme için kesin öngörüler elde ediyor.

Ek olarak, davranışsal tasarım duyguları tetikler. Müşterinin yolculuğu içinde, alışveriş yapanlar etkilenmeye ve duygusal uyarılmaya karşı hassastır. Her marka davranış tasarımından yararlanabilir ama nasıl?

1. Satışları artırır. Duyguları tetikleyerek, ürünleriniz üzerinde daha fazla alıcı harcama alışkanlığını etkilersiniz.
2. Daha az iade. Duygusal olarak etkilenen bir müşteri kendinden emin hissedecek ve tatmin edici alışverişler yapacaktır. Ürünle ne kadar mutlu olurlarsa, iade yapma veya alıcının pişmanlığını hissetme olasılıkları o kadar az olur.
3. Daha yüksek müşteri tutma. Daha iyi alışveriş deneyimleri olan müşteriler davranışsal olarak tasarlanmıştır. Çevre, tüketiciye daha rahatlatıcı geliyor olsa da, bu daha fazla tekrarlanan işi teşvik ediyor.
4. Artan müşteri katılımı. Ürünleri tüketici etrafında tasarladığınızda, ürünü daha iyi anlıyorlar. Daha iyi bir deneyime sahip olan insanlar, ürününüzle daha fazla etkileşim kurma eğilimindedir.

Veriden Fazlasına İhtiyacınız Var

Markalar, sadakati ve kendileriyle bağlantıyı bütünleştiren bir müşteri deneyimi tasarlamalıdır. Veriye dayalı tasarım uygulamaları bu eğilime kesinlikle katkıda bulunmuştur. Örneğin, UI (kullanıcı arayüzü) kullanıcı yöntemi uygulamalarını şekillendirdi ve veriler, yeni içgörüler geliştiren davranışsal özellikleri ortaya çıkardı.

Ancak veriler tek başına yeterli değildir. Kullanıcı arayüzü tasarımına duygu yerleştirmek için empatiye ihtiyacınız var. Size zihniyetleri hakkında daha derin bilgiler vermek için, bir kullanıcının yaptıklarını neden yaptığını anlamanız gerekir.

Spotify, ürün özelliklerini etkilemek için veri bilimini kullanma konusunda harika bir geçmişe sahiptir. Ek olarak, içgörüyü kullanıcı araştırmasıyla karıştırma ihtiyacının da farkındalar. Şirket, A/B testi gibi kullanıcı davranışı taktiklerindeki eğilimleri incelemek için “Ne-Neden Çerçevesi”ni icat etti.

Kullanıcı araştırmacıları daha sonra insanların bir özellik hakkında nasıl hissettiklerini daha iyi anlamak için görüşmeleri ve anketleri karşılaştırır. Bu yöntemleri birleştirdiğinizde, bu, içgörülerdeki tutarsızlıkları ortadan kaldırır.

Duyguları Ölçmek

Elbette veriler, hedef kitlenizi daha iyi anlamanıza ve kullanıcılar için daha olumlu deneyimler oluşturmanıza yardımcı olabilir. Bu nedenle, veriler duygusal tepkileri ölçmemize yardımcı olur. Ancak, alışveriş yapanların ürün veya hizmetinizi kullanırken nasıl hissettiklerini ölçmenin birkaç yolu vardır.

Müşteri geri bildirimleri ve incelemeleri faydalıdır, ancak yüz tanıma teknolojisi gibi daha gelişmiş yöntemler de faydalıdır. Bu yöntem, kullanıcı tepkilerini ve duygularını yorumlamaya yardımcı olabilir. Bu içgörüleri topladıktan sonra, farklı senaryolara çeşitli şekillerde bakmaya başlayabilirsiniz.

Geleneksel kişiliklerle, bir kişiden birçok zihniyeti vurgulama eğilimindesiniz. Ancak herhangi bir müşteri profiline duygusal özellikler ekleyebilir ve bu noktadan nasıl tasarım yapacağınızı düşünebilirsiniz. Kullanıcıların duygusal ihtiyaçları hakkında güçlü bir anlayışa sahip olduğunuzda, markanız sürtünmeyi azaltabilir ve daha olumlu deneyimler ekleyebilir.

Arayüzün İnsanlaştırılması

Bir arayüzü insancıllaştırma söz konusu olduğunda, bir kişinin nasıl hissettiğini etkilemek için zaten yöntemleriniz var. Birkaç yaklaşımda bulunabilirsiniz, ancak en iyi yöntemlerden biri ses tonunu kullanmayı içerir.

Ses tonunuz, markanızı anında insancıllaştıran şeydir. Kullanıcılarla etkileşim kurarken mesajlar iletebilir ve daha sıcak ve kişisel bir his yaratabilirsiniz.

Birçok marka iletişimlerinde bu yöntemi benimsemiştir. Ancak, bunu dijital ürünler aracılığıyla uygulamak söz konusu olduğunda mücadele devam ediyor. Yine de, insani bir bağlantı kurmayı başarmış birçok marka var.

Örneğin, Apple'ın akıllı saati, etkin olmadığınızda bir bildirim göndererek sizi hareket etmeye yönlendirir. Bu hatırlatıcı, kullanıcı arayüzünün, en iyi ilgi alanlarımızın bazı yönleriyle kullanıcıların davranışlarına rehberlik edebileceğini gösterir.

İllüstrasyon, insan bağlantısı kurmak için kullanabileceğiniz başka bir yöntemdir. Renk, karakterler ve kişilik, marka değerlerine bağlı kalırken duyguların üstesinden gelebilecek unsurlardır.

Animasyon aynı zamanda dikkati yönlendirmenin veya bir ürünün bir özelliğini eğitmenin başka bir mükemmel yoludur. Şaşırtıcı anlar eklemek ve kullanıcı etkileşimini memnun etmek için bile gereklidir. Diğer anlarda, kullanıcının doğru eylemi yaptığını bilmesini sağlamak için güvence sunmak çok önemlidir.

Oyunlaştırma, bir motivasyon katmanı eklemek için faydalıdır. Örneğin, bir kullanıcı bir görevi tamamladığında, kullanıcı arayüzü tasarımı onları ilerlemeye devam etmeye motive edebilir. Bu özellik tamamlama oranlarını artırabilse de, ilerledikçe deneyime daha fazla zevk katar.

Bu bölüm, markanızın davranış değişikliğini teşvik etmek için rozetlerin veya bildirimlerin ötesinde düşünmesi gereken yerdir.

Davranış Değişikliği için Tasarlama

Yeni bir ürün yaratırken ve davranış değişikliği etrafında tasarım yaparken, şunları nasıl yapacağınızı düşünmeniz gerekir:

1. Kullanıcının dikkatini çekin
2. Ürünü veya hizmeti kullanmaya ikna edin
3. Onları harekete geçmeye zorlayın

Başka bir deyişle, her zaman yaptıklarından farklı bir şey düşünmeniz gerekir. Davranış değişikliğini iyileştirmek için kullanabileceğiniz üç ipucu.

1. Bilimle Başlayın

Araştırma, yalnızca yenilikçi ve kullanıcı dostu fikirleri değil, aynı zamanda kanıta dayalı önerileri de belirlemenize yardımcı olabilir. Tasarım sürecinize bilimle başlarken, davranış değişikliğinin temel unsurlarını probleminize nasıl uygulayacağınızı anlayabilirsiniz.

Örneğin, çoklu davranış değişikliği çerçeveleri, döngüsel alışkanlıkların nasıl işlediği fikrini önerir. Bu çerçevenin bir ipucu, bir rutin ve bir ödül olmak üzere üç temel bileşeni vardır. Bu çerçeveyi başarılı bir şekilde uygulamak için bir sonraki beyin fırtınası oturumunuzu şu şekilde formüle edersiniz:

• Hangi tetikleyiciler kullanıcılara bir alışkanlık başlatmalarını hatırlatıyor?
• Oluşturmak istediğiniz uygulamalar veya davranışlar
• Bir işlemi tamamladıkları için kullanıcılar nasıl ödüllendirilir?

2. Değişkenlikli Tasarım

Davranış değişikliği söz konusu olduğunda, "herkese uyan tek beden" yaklaşımı yoktur. Bu nedenle tasarımcılar, ürünü bireysel ihtiyaçlara göre nasıl kişiselleştirmeleri gerektiğini sistematik olarak düşünmelidir.

Örneğin, davranışsal sağlık ortamlarındaki mobilyalar güvenli, dayanıklı ve çekici olmalıdır. Bununla birlikte, tasarımcılar ayrıca mobilya tasarımını farklı işlevsel ihtiyaçlara uyarlamalı ve zaman içinde çeşitli programlarda kullanımı artırmalıdır.

İlk olarak, katılımcı mücadeleleri, başarıları ve ilgi alanları hakkında sürekli bilgi edinmenizi sağlayan bir sistem oluşturabilirsiniz. Ardından, eğitim ve rehberlik yoluyla ihtiyaç duydukları desteği sunabilirsiniz.

Her bir çıktıyı başarıyla ölçtüğünüzde, anketler ve etkileşimler yoluyla geri bildirim alın. Geri bildiriminize dayanarak şunları yapabilmelisiniz:

1. Kullanıcı türünü ve benzersiz ihtiyaçları belirleyin
2. Mevcut çeşitli seçenekler aracılığıyla uygun içeriği veya aracı belirleyin
3. İhtiyaçlarını karşılayan deneyimi sunun

Genel olarak amacınız, besleyici bir ortam yaratmak ve insanları yeni şeyler denemeye teşvik etmektir. İnsanlar yeni davranışlar denediğinde ve başarıya ulaştığında güven kazanırlar. Ve bu yeni başarı, sonunda kullanıcının ürününüzü kullanmaya devam etmesi için güven oluşturur.

3. Bir On-Rampa Kurun

Birini hemen yeni bir davranış değişikliğine sokmak imkansız olacaktır. Kullanıcıların zaman içinde yeni alışkanlıklar oluşturmasına yardımcı olacak bir yol oluşturmayı düşünün. Bu yöntem güven oluşturmaya yardımcı olurken, ürün veya hizmetinizle etkileşim kurma motivasyonlarını da güçlendirir.

Örneğin, sağlıklı bir yaşam tarzı programınız varsa, pazarlama materyalleri ve açılış sayfalarıyla başlayabilirsiniz. Programa başladıklarında, kişisel bir sağlık koçuyla erken temas noktalarında onlara rehberlik edebilirsiniz. Bu yaklaşım, her seferinde bir alışkanlıkla işe alım süreci boyunca bir geçiş sağlar.

Kullanıcınız başarılı bir şekilde harekete geçmeye başladığında, onları onay ile ödüllendirebilirsiniz. Esasen, ürün veya hizmetinizle etkileşime geçmek için ne kadar çok çaba harcarlarsa, deneyim o kadar kişiselleştirilir. Ek olarak, ne kadar çok etkileşimleri olursa, bir alışkanlık döngüsü oluşturmada o kadar başarılı olursunuz.

Güçlü Bir Bağlantı Kurmanın Değeri

İşlevsel ve duygusal tasarım arasında ürünleriniz daha güçlü bir bağlantı kurabilir. Deneyim kullanıcıya fayda sağlarken, insanlar markanızı daha da çok seveceği için size de yardımcı olur. Bunu akılda tutarak, özellikle insanlar olumlu deneyimlerini paylaştığında daha fazla müşteri yolunuza çıkacaktır.

Apple'daki tasarımcılar bunu yıllar önce fark etti. Bu yüzden aynı kişilere defalarca daha yüksek fiyatlarla ürün satabilirler.

Başarılı bir davranış değişikliği yaratmak için duygusal bir durumdan gelen yenilikçi fikirlere sahip olmalısınız. Arayüzlerin insanların nasıl hissettiğine uyum sağlaması gerekir. Ve marka deneyimleri, bir işletmenin onları nasıl tanımladığı yerine, insanların insan hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmaya odaklanabilir.

Eleanor, Designerly'nin baş editörüdür. Aynı zamanda müşteri deneyimine odaklanan serbest çalışan bir web tasarımcısı. Kocası ve köpeği Bear ile Philly'de yaşıyor.