Dampak Desain Perilaku pada Merek Anda

Dunia pemasaran berubah untuk merek. Pemasar saat ini berada di bawah tekanan besar untuk membenarkan laba atas investasi mereka. Intuisi pemasaran pernah menjadi pembenaran bagi banyak keputusan pemasaran strategis. Namun, itu telah memberi jalan kepada pemasaran berbasis sains, yang dikenal sebagai desain perilaku.

Banyak pemasar masih mendasarkan strategi kreatif pada intuisi saja. Meskipun keterampilan ini masih merupakan atribut yang sama pentingnya, menggunakan ini saja untuk mendapatkan hasil yang konsisten menjadi kendala utama. Klien tidak lagi mendapatkan kepercayaan dengan merek saat ini dengan mengklaim bahwa mereka memiliki “pengalaman puluhan tahun”.

Mengapa Desain Perilaku Bekerja

Desain perilaku adalah metode atau kerangka kerja yang mendorong solusi kreatif untuk masalah. Ini berhasil karena manajer merek mendapatkan wawasan yang tepat untuk pemecahan masalah secara kreatif melalui konsep empati dan ilmiah.

Selain itu, desain perilaku memicu emosi. Dalam perjalanan pelanggan, pembeli rentan terhadap pengaruh dan rangsangan emosional. Setiap merek dapat memperoleh manfaat dari desain perilaku, tetapi bagaimana caranya?

1. Meningkatkan penjualan. Dengan memicu emosi, Anda memengaruhi lebih banyak kebiasaan belanja pembeli untuk produk Anda.
2. Lebih sedikit pengembalian. Pembeli yang terpengaruh secara emosional akan merasa lebih percaya diri dan melakukan pembelian yang memuaskan. Semakin bahagia mereka dengan produk tersebut, semakin kecil kemungkinan mereka untuk kembali atau merasakan penyesalan pembeli.
3. Retensi pelanggan yang lebih tinggi. Pelanggan yang memiliki pengalaman berbelanja yang lebih baik dirancang secara perilaku. Sementara lingkungan terasa lebih santai bagi konsumen, ini mendorong lebih banyak bisnis yang berulang.
4. Peningkatan keterlibatan pelanggan. Ketika Anda merancang produk di sekitar konsumen, mereka memiliki pemahaman yang lebih baik tentang produk. Orang yang memiliki pengalaman lebih baik cenderung lebih terlibat dengan produk Anda.

Anda Membutuhkan Lebih Dari Sekedar Data

Merek harus merancang pengalaman pelanggan yang mengintegrasikan loyalitas dan koneksi dengan mereka. Praktik desain berbasis data tentu saja berkontribusi pada tren ini. Misalnya, UI (antarmuka pengguna) telah membentuk aplikasi metode pengguna, dan data telah mengungkapkan karakteristik perilaku yang mengembangkan wawasan baru.

Namun, data saja tidak cukup. Untuk menempatkan emosi dalam desain UI, Anda membutuhkan empati. Untuk memberi Anda wawasan yang lebih dalam tentang keadaan pikiran mereka, Anda perlu memahami mengapa pengguna melakukan apa yang mereka lakukan.

Spotify memiliki sejarah yang hebat dalam memanfaatkan ilmu data untuk memengaruhi fitur produk. Selain itu, mereka juga menyadari perlunya memadukan wawasan dengan riset pengguna. Perusahaan menciptakan "Kerangka Apa-Mengapa" untuk memeriksa tren dalam taktik perilaku pengguna seperti pengujian A/B.

Peneliti pengguna kemudian membandingkan wawancara dan survei untuk lebih memahami bagaimana perasaan orang tentang suatu fitur. Saat Anda menggabungkan metode ini, ini menghilangkan perbedaan dalam wawasan.

Mengukur Emosi

Tentu saja, data dapat membantu Anda lebih memahami audiens dan menciptakan pengalaman yang lebih positif bagi pengguna. Oleh karena itu, data membantu kita dalam mengukur reaksi emosional. Namun, ada beberapa cara untuk mengukur perasaan pembeli saat menggunakan produk atau layanan Anda.

Umpan balik dan ulasan pelanggan sangat membantu, tetapi metode yang lebih canggih seperti teknologi pengenalan wajah juga bermanfaat. Metode ini dapat membantu menafsirkan reaksi dan emosi pengguna. Setelah Anda mengumpulkan wawasan ini, Anda dapat mulai melihat skenario yang berbeda dalam beberapa cara.

Dengan persona tradisional, Anda cenderung gagal menyoroti banyak keadaan pikiran dari satu orang. Namun, Anda dapat menambahkan fitur emosional ke profil pelanggan mana pun dan mempertimbangkan cara mendesain dari titik itu. Ketika Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang kebutuhan emosional pengguna, merek Anda dapat mengurangi gesekan dan menambah lebih banyak pengalaman positif.

Memanusiakan Antarmuka

Dalam hal memanusiakan antarmuka, Anda sudah memiliki metode untuk memengaruhi perasaan seseorang. Anda dapat mengambil beberapa pendekatan, tetapi salah satu metode teratas termasuk menggunakan nada suara.

Nada suara Anda adalah yang secara instan memanusiakan merek Anda. Anda dapat mengomunikasikan pesan dan menciptakan perasaan yang lebih hangat dan pribadi saat berinteraksi dengan pengguna.

Banyak merek telah mengadopsi metode ini selama komunikasi mereka. Namun, perjuangan tetap ada ketika menerapkan ini melalui produk digital. Namun, ada banyak merek yang berhasil membangun hubungan antarmanusia.

Misalnya, jam tangan pintar Apple mendorong Anda untuk bergerak dengan mengirimkan pemberitahuan saat Anda tidak aktif. Pengingat ini menunjukkan bahwa UI dapat memandu perilaku pengguna melalui beberapa aspek kepentingan terbaik kami.

Ilustrasi adalah metode lain yang dapat Anda gunakan untuk membuat koneksi manusia. Warna, karakter, dan kepribadian adalah elemen yang dapat menembus emosi dengan tetap berpegang pada nilai merek.

Animasi juga merupakan cara terbaik lainnya untuk mengarahkan perhatian atau mendidik fitur suatu produk. Ini bahkan penting untuk menambahkan momen mengejutkan dan interaksi pengguna yang menyenangkan. Di saat lain, sangat penting untuk menawarkan jaminan agar pengguna tahu bahwa mereka telah mengambil tindakan yang benar.

Gamification bermanfaat untuk menambahkan lapisan motivasi. Misalnya, ketika pengguna menyelesaikan tugas, desain UI dapat memotivasi mereka untuk terus maju. Meskipun fitur ini dapat meningkatkan tingkat penyelesaian, fitur ini menambahkan lebih banyak kesenangan pada pengalaman seiring berjalannya waktu.

Bagian ini adalah tempat merek Anda harus berpikir di luar lencana atau pemberitahuan untuk mendorong perubahan perilaku.

Merancang untuk Perubahan Perilaku

Saat membuat produk baru dan mendesain seputar perubahan perilaku, Anda perlu mempertimbangkan cara:

1. Tangkap perhatian pengguna
2. Yakinkan mereka untuk menggunakan produk atau layanan
3. Paksa mereka untuk mengambil tindakan

Dengan kata lain, Anda perlu memikirkan sesuatu yang berbeda dari apa yang selalu mereka lakukan. Berikut adalah tiga tips yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan perubahan perilaku.

1. Mulailah dengan Sains

Penelitian dapat membantu Anda mengidentifikasi tidak hanya ide yang inovatif dan mudah digunakan, tetapi juga saran berbasis bukti. Saat memulai proses desain Anda dengan sains, Anda dapat memahami bagaimana menerapkan elemen inti dari perubahan perilaku pada masalah Anda.

Misalnya, kerangka kerja perubahan multi-perilaku menyarankan gagasan tentang bagaimana kebiasaan siklus beroperasi. Kerangka kerja ini memiliki tiga komponen inti, termasuk isyarat, rutinitas, dan hadiah. Untuk mengimplementasikan kerangka kerja ini dengan sukses, Anda merumuskan sesi curah pendapat Anda berikutnya seputar:

• Pemicu apa yang mengingatkan pengguna untuk memulai kebiasaan
• Praktik atau perilaku yang ingin Anda bangun
• Bagaimana cara memberi penghargaan kepada pengguna karena menyelesaikan suatu tindakan

2. Desain Dengan Variabilitas

Dalam hal perubahan perilaku, tidak ada pendekatan "satu ukuran untuk semua". Oleh karena itu, desainer harus berpikir secara sistematis tentang bagaimana mereka harus mempersonalisasi produk untuk kebutuhan individu.

Misalnya, furnitur dalam pengaturan kesehatan perilaku harus aman, tahan lama, dan menarik. Namun, desainer juga harus menyesuaikan desain furnitur dengan kebutuhan fungsional yang berbeda, meningkatkan penggunaan di berbagai program dari waktu ke waktu.

Pertama, Anda dapat membuat sistem yang memungkinkan Anda untuk terus belajar tentang perjuangan, keberhasilan, dan minat peserta. Kemudian, Anda dapat memberikan jenis dukungan yang mereka butuhkan melalui pendidikan dan bimbingan.

Setelah Anda berhasil mengukur setiap keluaran, dapatkan umpan balik melalui survei dan interaksi. Berdasarkan masukan Anda, Anda seharusnya dapat:

1. Identifikasi tipe pengguna dan kebutuhan unik
2. Tentukan konten atau alat yang tepat melalui berbagai opsi yang tersedia
3. Memberikan pengalaman yang memenuhi kebutuhan mereka

Secara keseluruhan, tujuan Anda adalah menciptakan lingkungan yang memelihara dan mendorong orang untuk mencoba hal-hal baru. Ketika orang mencoba perilaku baru dan mencapai kesuksesan, mereka mendapatkan kepercayaan diri. Dan pencapaian baru ini pada akhirnya membangun kepercayaan bagi pengguna untuk tetap menggunakan produk Anda.

3. Membangun On-Ramp

Membuat seseorang langsung terjun ke dalam perubahan perilaku baru adalah hal yang mustahil. Pertimbangkan untuk membuat jalur yang membantu pengguna membangun kebiasaan baru dari waktu ke waktu. Meskipun metode ini membantu membangun kepercayaan, ini juga memperkuat motivasi mereka untuk terlibat dengan produk atau layanan Anda.

Misalnya, jika Anda memiliki program gaya hidup sehat, Anda dapat memulai dengan materi pemasaran dan halaman arahan. Begitu mereka memulai program, Anda dapat membimbing mereka melalui titik kontak awal dengan pelatih kesehatan pribadi. Pendekatan ini memberikan segue melalui proses orientasi dengan satu kebiasaan pada satu waktu.

Setelah pengguna Anda mulai mengambil tindakan dengan sukses, Anda dapat menghadiahi mereka dengan konfirmasi. Pada dasarnya, semakin banyak upaya yang mereka lakukan untuk melibatkan produk atau layanan Anda, semakin personal pengalamannya. Selain itu, semakin banyak interaksi yang mereka lakukan, semakin sukses Anda dalam membangun lingkaran kebiasaan.

Nilai Membangun Koneksi yang Kuat

Antara desain fungsional dan emosional, produk Anda dapat membangun hubungan yang lebih kuat. Meskipun pengalaman bermanfaat bagi pengguna, itu juga membantu Anda karena orang akan lebih menyukai merek Anda. Dengan mengingat hal itu, lebih banyak pelanggan akan datang kepada Anda, terutama ketika orang-orang membagikan pengalaman positif mereka.

Desainer di Apple menyadari hal ini bertahun-tahun yang lalu. Itulah mengapa mereka dapat menjual produk kepada orang yang sama berkali-kali dengan harga yang lebih tinggi.

Untuk membuat perubahan perilaku yang sukses, Anda harus memiliki ide-ide inovatif yang berasal dari keadaan emosional. Antarmuka perlu beradaptasi dengan perasaan orang. Dan pengalaman merek dapat berfokus pada membantu orang mencapai tujuan manusia daripada bagaimana bisnis mendefinisikannya.

Eleanor adalah pemimpin redaksi Designerly. Dia juga seorang desainer web lepas dengan fokus pada pengalaman pelanggan. Dia tinggal di Philly bersama suami dan anjingnya, Bear.