Wpływ projektowania behawioralnego na Twoją markę

Świat marketingu zmienia się dla marek. Marketerzy są dziś pod ogromną presją uzasadnienia zwrotu z inwestycji. Marketingowa intuicja była kiedyś uzasadnieniem wielu strategicznych decyzji marketingowych. Jednak ustąpił miejsca marketingowi opartemu na nauce, znanemu jako projektowanie behawioralne.

Wielu marketerów wciąż opiera kreatywne strategie na samej intuicji. Chociaż ta umiejętność jest nadal równie ważnym atrybutem, używanie jej w celu uzyskania spójnych wyników staje się główną przeszkodą. Klienci nie zyskują już zaufania do dzisiejszych marek, twierdząc, że mają „dziesięcioletnie doświadczenie”.

Dlaczego projektowanie zachowań działa

Projektowanie zachowań to metoda lub ramy, które napędzają kreatywne rozwiązania problemów. To działa, ponieważ menedżerowie marki uzyskują precyzyjne wglądy w kreatywne rozwiązywanie problemów dzięki empatycznym i naukowym koncepcjom.

Dodatkowo projektowanie behawioralne wyzwala emocje. Na ścieżce klienta kupujący są podatni na wpływ i pobudzenie emocjonalne. Każda marka może skorzystać na projektowaniu zachowań, ale jak?

1. Zwiększa sprzedaż. Wywołując emocje, wpływasz na nawyki kupujących w większym stopniu dotyczące wydatków na swoje produkty.
2. Mniej zwrotów. Kupujący pod wpływem emocji poczuje się pewniej i dokona satysfakcjonujących zakupów. Im są szczęśliwsi z produktu, tym mniej prawdopodobne jest, że dokonają zwrotu lub poczują wyrzuty sumienia.
3. Wyższa retencja klientów. Klienci, którzy mają lepsze doświadczenia zakupowe, są projektowani behawioralnie. Podczas gdy środowisko wydaje się bardziej relaksujące dla konsumenta, prowadzi to do większej liczby powtarzających się transakcji.
4. Zwiększone zaangażowanie klientów. Projektując produkty z myślą o konsumentach, mają oni lepsze zrozumienie produktu. Ludzie, którzy mają lepsze wrażenia, częściej angażują się w Twój produkt.

Potrzebujesz więcej niż tylko danych

Marki powinny projektować doświadczenie klienta, które integruje lojalność i więź z nimi. Do tego trendu z pewnością przyczyniły się praktyki projektowania opartego na danych. Na przykład interfejs użytkownika (interfejs użytkownika) ukształtował aplikacje wykorzystujące metody użytkownika, a dane ujawniły cechy behawioralne, które rozwijają nowe spostrzeżenia.

Jednak same dane nie wystarczą. Aby umieścić emocje w projekcie interfejsu użytkownika, potrzebujesz empatii. Aby uzyskać głębszy wgląd w ich stan umysłu, musisz zrozumieć, dlaczego użytkownik robi to, co robi.

Spotify ma długą historię wykorzystywania nauki o danych do wpływania na funkcje produktu. Ponadto dostrzegają również potrzebę łączenia wglądu z badaniami użytkowników. Firma stworzyła „Ramę „What-Why” w celu zbadania trendów w taktykach zachowań użytkowników, takich jak testy A/B.

Badacze użytkowników porównują następnie wywiady i ankiety, aby lepiej zrozumieć, jak ludzie myślą o danej funkcji. Połączenie tych metod eliminuje rozbieżności w spostrzeżeniach.

Mierzenie emocji

Oczywiście dane mogą pomóc w lepszym zrozumieniu odbiorców i tworzeniu bardziej pozytywnych doświadczeń dla użytkowników. Dlatego dane pomagają nam mierzyć reakcje emocjonalne. Istnieje jednak kilka sposobów na zmierzenie tego, jak kupujący czują się podczas korzystania z Twojego produktu lub usługi.

Opinie i recenzje klientów są pomocne, ale bardziej zaawansowane metody, takie jak technologia rozpoznawania twarzy, są również korzystne. Ta metoda może pomóc w interpretacji reakcji i emocji użytkownika. Po zebraniu tych spostrzeżeń możesz zacząć przyglądać się różnym scenariuszom na kilka sposobów.

W przypadku tradycyjnych osobowości nie udaje Ci się uwydatnić wielu stanów umysłu jednej osoby. Możesz jednak dodać cechy emocjonalne do dowolnego profilu klienta i zastanowić się, jak zaprojektować od tego momentu. Kiedy dobrze rozumiesz emocjonalne potrzeby użytkowników, Twoja marka może zmniejszyć tarcia i dodać więcej pozytywnych doświadczeń.

Humanizowanie interfejsu

Jeśli chodzi o humanizację interfejsu, masz już metody wpływania na to, jak człowiek się czuje. Możesz zastosować kilka podejść, ale jedną z najlepszych metod jest użycie tonu głosu.

Twój ton głosu jest tym, co natychmiast uczłowiecza Twoją markę. Możesz przekazywać wiadomości i tworzyć bardziej ciepłą i osobistą atmosferę podczas interakcji z użytkownikami.

Wiele marek przyjęło tę metodę w swojej komunikacji. Jednak walka pozostaje, jeśli chodzi o zastosowanie tego za pomocą produktów cyfrowych. Jednak istnieje wiele marek, które odniosły sukces w nawiązywaniu kontaktów międzyludzkich.

Na przykład smartwatch Apple zachęca Cię do ruchu, wysyłając powiadomienie, gdy jesteś nieaktywny. To przypomnienie pokazuje, że interfejs użytkownika może kierować zachowaniem użytkowników przez niektóre aspekty naszego najlepiej pojętego interesu.

Ilustracja to kolejna metoda, której możesz użyć do nawiązania kontaktu między ludźmi. Kolor, charakter i osobowość to elementy, które mogą przełamać emocje, zachowując jednocześnie wartości marki.

Animacja to także kolejny doskonały sposób na skierowanie uwagi lub edukowanie cechy produktu. Jest to nawet niezbędne, aby dodać zaskakujące chwile i zachwycać interakcję użytkownika. W innych momentach bardzo ważne jest zapewnienie użytkownikowi, że wykonał właściwe działanie.

Grywalizacja jest korzystna dla dodania warstwy motywacji. Na przykład, gdy użytkownik wykona zadanie, projekt interfejsu użytkownika może zmotywować go do dalszego postępu. Chociaż ta funkcja może zwiększyć wskaźniki ukończenia, dodaje więcej przyjemności do doświadczenia w miarę ich realizacji.

W tej części Twoja marka powinna myśleć poza odznakami lub powiadomieniami, aby zachęcić do zmiany zachowania.

Projektowanie z myślą o zmianie zachowania

Tworząc nowy produkt i projektując wokół zmiany zachowań, należy zastanowić się, jak:

1. Przyciągnij uwagę użytkownika
2. Przekonaj ich do korzystania z produktu lub usługi
3. Zmuś ich do działania

Innymi słowy, musisz pomyśleć o czymś innym niż to, co zawsze robią. Oto trzy wskazówki, których możesz użyć, aby poprawić zmianę zachowania.

1. Zacznij od nauki

Badania mogą pomóc w identyfikacji nie tylko innowacyjnych i przyjaznych dla użytkownika pomysłów, ale także sugestii opartych na dowodach. Rozpoczynając proces projektowania od nauki, możesz zrozumieć, jak zastosować podstawowe elementy zmiany zachowania do swojego problemu.

Na przykład ramy zmiany wielu zachowań sugerują, jak działają cykliczne nawyki. Ten framework ma trzy podstawowe elementy, w tym wskazówkę, rutynę i nagrodę. Aby pomyślnie wdrożyć te ramy, formułujesz następną sesję burzy mózgów wokół:

• Jakie wyzwalacze przypominają użytkownikom o rozpoczęciu nawyku
• Praktyki lub zachowania, które chcesz ustalić
• Jak nagradzać użytkowników za wykonanie akcji

2. Projekt ze zmiennością

Jeśli chodzi o zmianę zachowania, nie ma jednego uniwersalnego podejścia. Dlatego projektanci muszą systematycznie myśleć o tym, jak spersonalizować produkt do indywidualnych potrzeb.

Na przykład meble w warunkach behawioralnych muszą być bezpieczne, trwałe i atrakcyjne. Jednak projektanci muszą również dostosować projekt mebli do różnych potrzeb funkcjonalnych, zwiększając z czasem wykorzystanie w różnych programach.

Po pierwsze, możesz stworzyć system, który pozwala na ciągłe poznawanie zmagań uczestników, sukcesów i zainteresowań. Następnie możesz zapewnić wsparcie, którego potrzebują, poprzez edukację i poradnictwo.

Po pomyślnym zmierzeniu każdego wyniku uzyskaj informacje zwrotne za pomocą ankiet i interakcji. Na podstawie Twojej opinii powinieneś być w stanie:

1. Określ typ użytkownika i unikalne potrzeby
2. Określ odpowiednią treść lub narzędzie za pomocą różnych dostępnych opcji
3. Dostarcz doświadczenie, które zaspokoi ich potrzeby

Ogólnie rzecz biorąc, Twoim celem jest stworzenie przyjaznego środowiska i zachęcenie ludzi do próbowania nowych rzeczy. Kiedy ludzie próbują nowych zachowań i osiągają sukces, zyskują pewność siebie. A to nowe osiągnięcie ostatecznie buduje zaufanie użytkowników do dalszego korzystania z Twojego produktu.

3. Ustanów rampę najazdową

Nakłonienie kogoś do natychmiastowej zmiany zachowania będzie niemożliwe. Zastanów się nad stworzeniem ścieżki, która z czasem pomoże użytkownikom budować nowe nawyki. Chociaż ta metoda pomaga budować zaufanie, wzmacnia również ich motywację do zaangażowania się w Twój produkt lub usługę.

Na przykład, jeśli prowadzisz program zdrowego stylu życia, możesz zacząć od materiałów marketingowych i stron docelowych. Po rozpoczęciu programu możesz poprowadzić ich przez wczesne punkty kontaktowe z osobistym trenerem zdrowia. Takie podejście zapewnia przejście przez proces onboardingu z jednym nawykiem na raz.

Gdy użytkownik zacznie skutecznie podejmować działania, możesz nagrodzić go potwierdzeniem. Zasadniczo im więcej wysiłku wkładają, aby zaangażować Twój produkt lub usługę, tym bardziej spersonalizowane doświadczenie. Dodatkowo, im więcej interakcji mają, tym większy sukces w budowaniu pętli nawyku.

Warto zbudować silne połączenie

Pomiędzy funkcjonalnym a emocjonalnym designem Twoje produkty mogą ustanowić silniejsze połączenie. Chociaż doświadczenie przynosi korzyści użytkownikowi, pomaga również, ponieważ ludzie jeszcze bardziej pokochają Twoją markę. Mając to na uwadze, więcej klientów przyjdzie na twoją drogę, zwłaszcza gdy ludzie dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami.

Projektanci Apple zdali sobie z tego sprawę wiele lat temu. Dlatego mogą sprzedawać produkty tym samym osobom po wyższych cenach.

Aby stworzyć skuteczną zmianę zachowania, musisz mieć innowacyjne pomysły, które pochodzą ze stanu emocjonalnego. Interfejsy muszą dostosować się do tego, jak ludzie się czują. A doświadczenia marki mogą koncentrować się na pomaganiu ludziom w osiąganiu ludzkich celów, a nie na tym, jak definiuje je firma.

Eleanor jest redaktorem naczelnym Designerly. Jest także niezależnym projektantem stron internetowych, skupiającym się na obsłudze klienta. Mieszka w Philly z mężem i psem Bearem.