El impacto del diseño conductual en su marca

El mundo del marketing está cambiando para las marcas. Los especialistas en marketing de hoy están bajo una presión masiva para justificar su retorno de la inversión. La intuición de marketing fue una vez la justificación de muchas decisiones estratégicas de marketing. Sin embargo, ha dado paso al marketing basado en la ciencia, conocido como diseño de comportamiento.

Muchos especialistas en marketing aún basan sus estrategias creativas únicamente en la intuición. Aunque esta habilidad sigue siendo un atributo igualmente importante, usarla sola para obtener resultados consistentes se convierte en un gran obstáculo. Los clientes ya no se ganan la confianza con las marcas actuales alegando que tienen “décadas de experiencia”.

Por qué funciona el diseño de comportamiento

El diseño de comportamiento es un método o marco que impulsa soluciones creativas a los problemas. Funciona porque los gerentes de marca obtienen información precisa para la resolución creativa de problemas a través de conceptos empáticos y científicos.

Además, el diseño conductual desencadena emociones. Dentro del viaje del cliente, los compradores son susceptibles a la influencia y la excitación emocional. Todas las marcas pueden beneficiarse del diseño de comportamiento, pero ¿cómo?

1. Aumenta las ventas. Al desencadenar emociones, influye en más hábitos de gasto de los compradores en sus productos.
2. Menos devoluciones. Un comprador emocionalmente influenciado se sentirá más seguro y realizará compras satisfactorias. Cuanto más contentos estén con el producto, menos probable es que hagan una devolución o sientan remordimiento por parte del comprador.
3. Mayor retención de clientes. Los clientes que tienen mejores experiencias de compra están diseñados conductualmente. Si bien el ambiente se siente más relajado para el consumidor, esto genera más negocios repetidos.
4. Aumento del compromiso del cliente. Cuando diseñas productos pensando en el consumidor, este tiene una mejor comprensión del producto. Las personas que tienen una mejor experiencia tienden a interactuar más con su producto.

Necesita más que solo datos

Las marcas deben diseñar una experiencia de cliente que integre la fidelización y la conexión con ellos. Las prácticas de diseño basado en datos sin duda han contribuido a esta tendencia. Por ejemplo, la IU (interfaz de usuario) ha dado forma a las aplicaciones de método de usuario y los datos han revelado características de comportamiento que desarrollan nuevos conocimientos.

Sin embargo, los datos por sí solos no son suficientes. Para colocar la emoción dentro del diseño de la interfaz de usuario, necesita empatía. Para brindarle información más profunda sobre su estado mental, debe comprender por qué un usuario hace lo que hace.

Spotify tiene una gran historia en el uso de la ciencia de datos para influir en las características del producto. Además, también reconocen la necesidad de combinar el conocimiento con la investigación del usuario. La empresa acuñó el "Marco Qué-Por Qué" para examinar las tendencias en las tácticas de comportamiento de los usuarios, como las pruebas A/B.

Luego, los investigadores de usuarios comparan entrevistas y encuestas para comprender mejor cómo se siente la gente con respecto a una función. Cuando combina estos métodos, esto elimina las discrepancias en los conocimientos.

Midiendo las emociones

Por supuesto, los datos pueden ayudarlo a comprender mejor a su audiencia y crear experiencias más positivas para los usuarios. Por lo tanto, los datos nos ayudan a medir las reacciones emocionales. Sin embargo, hay varias formas de medir cómo se sienten los compradores al usar su producto o servicio.

Los comentarios y las reseñas de los clientes son útiles, pero los métodos más avanzados, como la tecnología de reconocimiento facial, también son beneficiosos. Este método puede ayudar a interpretar las reacciones y emociones del usuario. Una vez que recopile estos conocimientos, puede comenzar a observar diferentes escenarios de varias maneras.

Con las personas tradicionales, tiendes a no destacar muchos estados mentales de una persona. Sin embargo, puede agregar características emocionales a cualquier perfil de cliente y considerar cómo diseñar desde ese punto. Cuando tiene una sólida comprensión de las necesidades emocionales de los usuarios, su marca puede disminuir la fricción y agregar más experiencias positivas.

Humanizando la interfaz

Cuando se trata de humanizar una interfaz, ya tienes métodos para influir en cómo se siente una persona. Puede tomar varios enfoques, pero uno de los métodos principales incluye el uso del tono de voz.

Tu tono de voz es lo que humaniza instantáneamente tu marca. Puede comunicar mensajes y crear una sensación más cálida y personal al interactuar con los usuarios.

Muchas marcas han adoptado este método a lo largo de sus comunicaciones. Sin embargo, la lucha persiste cuando se trata de aplicar esto a través de productos digitales. Sin embargo, hay muchas marcas que han tenido éxito en establecer una conexión humana.

Por ejemplo, el reloj inteligente de Apple te da un empujoncito para que te muevas enviándote una notificación cuando estás inactivo. Este recordatorio muestra que la interfaz de usuario puede guiar el comportamiento de los usuarios a través de algunos aspectos de nuestros mejores intereses.

La ilustración es otro método que puede utilizar para establecer una conexión humana. El color, los personajes y la personalidad son elementos que pueden traspasar la emoción sin dejar de adherirse a los valores de la marca.

La animación también es otra forma excelente de dirigir la atención o educar sobre una característica de un producto. Incluso es esencial para agregar momentos sorprendentes y deleitar la interacción del usuario. En otros momentos, es fundamental ofrecer tranquilidad para que el usuario sepa que tomó la acción correcta.

La gamificación es beneficiosa para agregar una capa de motivación. Por ejemplo, cuando un usuario completa una tarea, el diseño de la interfaz de usuario puede motivarlo a seguir progresando. Si bien esta característica puede mejorar las tasas de finalización, agrega más placer a la experiencia a medida que avanzan.

Esta parte es donde tu marca debe pensar más allá de las insignias o notificaciones para fomentar un cambio de comportamiento.

Diseño para el cambio de comportamiento

Al crear un nuevo producto y diseñar en torno al cambio de comportamiento, debe considerar cómo:

1. Captar la atención del usuario
2. Convencerlos de usar el producto o servicio
3. Obligarlos a tomar acción

En otras palabras, necesitas pensar en algo diferente a lo que siempre hacen. Aquí hay tres consejos que puede usar para mejorar el cambio de comportamiento.

1. Comience con la ciencia

La investigación puede ayudarlo a identificar no solo ideas innovadoras y fáciles de usar, sino también sugerencias basadas en evidencia. Al comenzar su proceso de diseño con la ciencia, puede comprender cómo aplicar los elementos centrales del cambio de comportamiento a su problema.

Por ejemplo, los marcos de cambio de múltiples comportamientos sugieren la idea de cómo operan los hábitos cíclicos. Este marco tiene tres componentes principales, que incluyen una señal, una rutina y una recompensa. Para implementar este marco con éxito, formula su próxima sesión de lluvia de ideas en torno a:

• Qué disparadores recuerdan a los usuarios que comiencen un hábito
• Prácticas o comportamientos que desea establecer
• Cómo recompensar a los usuarios por completar una acción

2. Diseño con variabilidad

Cuando se trata de cambios de comportamiento, no existe un enfoque de "talla única". Por lo tanto, los diseñadores deben pensar sistemáticamente en cómo deben personalizar el producto según las necesidades individuales.

Por ejemplo, los muebles en entornos de salud conductual deben ser seguros, duraderos y atractivos. Sin embargo, los diseñadores también deben adaptar el diseño de los muebles a diferentes necesidades funcionales, mejorando el uso en varios programas a lo largo del tiempo.

Primero, puede crear un sistema que le permita aprender constantemente sobre las luchas, los éxitos y los intereses de los participantes. Luego, puede brindarles el tipo de apoyo que necesitan a través de la educación y la orientación.

Una vez que mida con éxito cada resultado, capture los comentarios a través de encuestas e interacciones. Con base en sus comentarios, debería ser capaz de:

1. Identificar el tipo de usuario y las necesidades únicas
2. Determine el contenido o la herramienta adecuada a través de una variedad de opciones disponibles
3. Ofrecer la experiencia que satisfaga sus necesidades

En general, su objetivo es crear un entorno enriquecedor y alentar a las personas a probar cosas nuevas. Cuando las personas intentan nuevos comportamientos y logran el éxito, ganan confianza. Y este nuevo logro finalmente genera confianza para que el usuario siga usando su producto.

3. Establezca una rampa de acceso

Conseguir que alguien adopte un nuevo cambio de comportamiento de inmediato será imposible. Considere crear un camino que ayude a los usuarios a desarrollar nuevos hábitos con el tiempo. Si bien este método ayuda a generar confianza, también fortalece su motivación para comprometerse con su producto o servicio.

Por ejemplo, si tiene un programa de estilo de vida saludable, puede comenzar con materiales de marketing y páginas de destino. Una vez que comiencen el programa, puede guiarlos a través de los primeros puntos de contacto con un asesor de salud personal. Este enfoque proporciona una transición a través de un proceso de incorporación con un hábito a la vez.

Una vez que su usuario comience a tomar acción con éxito, puede recompensarlo con una confirmación. Esencialmente, cuanto más se esfuerzan por atraer su producto o servicio, más personalizada es la experiencia. Además, cuantas más interacciones tengan, más éxito tendrá en la creación de un ciclo de hábitos.

El valor de construir una conexión fuerte

Entre diseño funcional y emocional, sus productos pueden establecer una conexión más fuerte. Si bien la experiencia beneficia al usuario, también lo ayuda a usted porque a las personas les encantará su marca aún más. Con eso en mente, más clientes se acercarán a ti, especialmente cuando las personas compartan sus experiencias positivas.

Los diseñadores de Apple se dieron cuenta de esto hace muchos años. Es por eso que pueden vender productos a las mismas personas una y otra vez a precios más altos.

Para crear un cambio de comportamiento exitoso, debe tener ideas innovadoras que provengan de un estado emocional. Las interfaces deben adaptarse a cómo se sienten las personas. Y las experiencias de marca pueden enfocarse en ayudar a las personas a lograr objetivos humanos en lugar de cómo los define una empresa.

Eleanor es la editora en jefe de Designerly. También es diseñadora web independiente con un enfoque en la experiencia del cliente. Vive en Filadelfia con su esposo y su perro, Bear.