Impacto do design comportamental na sua marca

O mundo do marketing está mudando para as marcas. Os profissionais de marketing hoje estão sob enorme pressão para justificar seu retorno sobre o investimento. A intuição de marketing já foi a justificativa para muitas decisões estratégicas de marketing. No entanto, deu lugar ao marketing baseado na ciência, conhecido como design comportamental.

Muitos profissionais de marketing ainda baseiam estratégias criativas apenas na intuição. Embora essa habilidade ainda seja um atributo igualmente importante, usar isso sozinho para obter resultados consistentes se torna um grande obstáculo. Os clientes não ganham mais confiança nas marcas de hoje alegando que têm “décadas de experiência”.

Por que o Design Comportamental funciona

Design de comportamento é um método ou estrutura que impulsiona soluções criativas para problemas. Funciona porque os gerentes de marca obtêm insights precisos para a resolução criativa de problemas por meio de conceitos empáticos e científicos.

Além disso, o design comportamental desencadeia emoções. Dentro da jornada do cliente, os compradores são suscetíveis à influência e excitação emocional. Toda marca pode se beneficiar do design comportamental, mas como?

1. Aumenta as vendas. Ao desencadear emoções, você influencia mais hábitos de consumo do comprador em seus produtos.
2. Menos retornos. Um comprador emocionalmente influenciado se sentirá mais confiante e fará compras satisfatórias. Quanto mais felizes estiverem com o produto, menor será a probabilidade de eles retornarem ou sentirem remorso do comprador.
3. Maior retenção de clientes. Os clientes que têm melhores experiências de compra são projetados comportamentalmente. Embora o ambiente pareça mais relaxante para o consumidor, isso gera mais negócios repetidos.
4. Maior engajamento do cliente. Quando você projeta produtos em torno do consumidor, eles têm uma melhor compreensão do produto. As pessoas que têm uma experiência melhor tendem a se envolver mais com seu produto.

Você precisa de mais do que apenas dados

As marcas devem projetar uma experiência do cliente que integre lealdade e conexão com eles. As práticas de design orientado a dados certamente contribuíram para essa tendência. Por exemplo, a interface do usuário (interface do usuário) moldou os aplicativos de método do usuário e os dados revelaram características comportamentais que desenvolvem novos insights.

No entanto, apenas os dados não são suficientes. Para colocar a emoção no design da interface do usuário, você precisa de empatia. Para fornecer insights mais profundos sobre o estado de espírito deles, você precisa entender por que um usuário faz o que faz.

O Spotify tem um grande histórico de utilização da ciência de dados para influenciar os recursos do produto. Além disso, eles também reconhecem a necessidade de misturar insights com pesquisas de usuários. A empresa cunhou o “What-Why Framework” para examinar tendências em táticas de comportamento do usuário, como testes A/B.

Os pesquisadores de usuários comparam entrevistas e pesquisas para entender melhor como as pessoas se sentem em relação a um recurso. Quando você combina esses métodos, isso elimina discrepâncias nos insights.

Medindo Emoções

É claro que os dados podem ajudar você a entender melhor seu público e criar experiências mais positivas para os usuários. Portanto, os dados nos ajudam a medir as reações emocionais. No entanto, existem várias maneiras de medir como os compradores se sentem ao usar seu produto ou serviço.

O feedback e as avaliações dos clientes são úteis, mas métodos mais avançados, como a tecnologia de reconhecimento facial, também são benéficos. Este método pode ajudar a interpretar as reações e emoções do usuário. Depois de reunir esses insights, você pode começar a analisar diferentes cenários de várias maneiras.

Com personas tradicionais, você tende a não destacar muitos estados mentais de uma pessoa. No entanto, você pode adicionar recursos emocionais a qualquer perfil de cliente e considerar como projetar a partir desse ponto. Quando você tem uma forte compreensão das necessidades emocionais dos usuários, sua marca pode diminuir o atrito e adicionar experiências mais positivas.

Humanizando a interface

Quando se trata de humanizar uma interface, você já tem métodos para influenciar como uma pessoa se sente. Você pode adotar várias abordagens, mas um dos principais métodos inclui o uso do tom de voz.

Seu tom de voz é o que humaniza instantaneamente sua marca. Você pode comunicar mensagens e criar uma sensação mais calorosa e pessoal ao interagir com os usuários.

Muitas marcas adotaram esse método em todas as suas comunicações. No entanto, a luta permanece quando se trata de aplicar isso por meio de produtos digitais. No entanto, existem muitas marcas que tiveram sucesso em estabelecer uma conexão humana.

Por exemplo, o smartwatch da Apple o estimula a se mexer enviando uma notificação quando você está inativo. Este lembrete mostra que a interface do usuário pode orientar o comportamento dos usuários por meio de alguns aspectos de nossos interesses.

A ilustração é outro método que você pode usar para estabelecer uma conexão humana. Cor, personagens e personalidade são elementos que podem romper a emoção ao mesmo tempo em que aderem aos valores da marca.

A animação também é outra excelente maneira de direcionar a atenção ou educar uma característica de um produto. É até essencial para adicionar momentos surpreendentes e encantar a interação do usuário. Em outros momentos, é fundamental oferecer segurança para que o usuário saiba que tomou a ação correta.

A gamificação é benéfica para adicionar uma camada de motivação. Por exemplo, quando um usuário conclui uma tarefa, o design da interface do usuário pode motivá-lo a continuar progredindo. Embora esse recurso possa aumentar as taxas de conclusão, ele adiciona mais prazer à experiência à medida que avançam.

Esta parte é onde sua marca deve pensar além de selos ou notificações para incentivar uma mudança de comportamento.

Projetando para Mudança de Comportamento

Ao criar um novo produto e projetar em torno da mudança de comportamento, você precisa considerar como:

1. Capte a atenção do usuário
2. Convencê-los a usar o produto ou serviço
3. Obrigá-los a agir

Em outras palavras, você precisa pensar em algo diferente do que eles sempre fazem. Aqui estão três dicas que você pode usar para melhorar a mudança de comportamento.

1. Comece com a ciência

A pesquisa pode ajudá-lo a identificar não apenas ideias inovadoras e fáceis de usar, mas também sugestões baseadas em evidências. Ao iniciar seu processo de design com ciência, você pode entender como aplicar os elementos centrais da mudança de comportamento ao seu problema.

Por exemplo, as estruturas de mudança de comportamento múltiplo sugerem a ideia de como os hábitos cíclicos operam. Essa estrutura tem três componentes principais, incluindo uma sugestão, uma rotina e uma recompensa. Para implementar essa estrutura com sucesso, você formula sua próxima sessão de brainstorming em torno de:

• O que aciona lembra os usuários de iniciar um hábito
• Práticas ou comportamentos que você deseja estabelecer
• Como recompensar os usuários por concluir uma ação

2. Projeto com variabilidade

Quando se trata de mudança de comportamento, não existe uma abordagem “tamanho único”. Portanto, os designers devem pensar sistematicamente sobre como devem personalizar o produto de acordo com as necessidades individuais.

Por exemplo, móveis em ambientes de saúde comportamental devem ser seguros, duráveis ​​e atraentes. No entanto, os designers também devem adaptar o design dos móveis às diferentes necessidades funcionais, aprimorando o uso em vários programas ao longo do tempo.

Primeiro, você pode criar um sistema que lhe permita aprender constantemente sobre as lutas, sucessos e interesses dos participantes. Então, você pode fornecer o tipo de apoio que eles precisam por meio de educação e orientação.

Depois de medir com sucesso cada saída, capture feedback por meio de pesquisas e interações. Com base no seu feedback, você deve ser capaz de:

1. Identifique o tipo de usuário e as necessidades exclusivas
2. Determine o conteúdo ou a ferramenta adequada por meio de uma variedade de opções disponíveis
3. Entregue a experiência que satisfaça suas necessidades

No geral, seu objetivo é criar um ambiente estimulante e incentivar as pessoas a experimentar coisas novas. Quando as pessoas tentam novos comportamentos e alcançam o sucesso, elas ganham confiança. E essa nova conquista acaba gerando confiança para o usuário continuar usando seu produto.

3. Estabeleça uma rampa de acesso

Conseguir que alguém adote uma nova mudança de comportamento imediatamente será impossível. Considere criar um caminho que ajude os usuários a criar novos hábitos ao longo do tempo. Embora esse método ajude a criar confiança, também fortalece a motivação para se envolver com seu produto ou serviço.

Por exemplo, se você tem um programa de estilo de vida saudável, pode começar com materiais de marketing e páginas de destino. Depois que eles iniciarem o programa, você poderá orientá-los pelos primeiros pontos de contato com um treinador de saúde pessoal. Essa abordagem fornece uma transição por meio de um processo de integração com um hábito de cada vez.

Assim que seu usuário começar a agir com sucesso, você poderá recompensá-lo com uma confirmação. Essencialmente, quanto mais esforço eles fizerem para envolver seu produto ou serviço, mais personalizada será a experiência. Além disso, quanto mais interações eles tiverem, mais sucesso você terá na construção de um loop de hábitos.

O valor de construir uma conexão forte

Entre design funcional e emocional, seus produtos podem estabelecer uma conexão mais forte. Embora a experiência beneficie o usuário, ela também ajuda você porque as pessoas vão amar ainda mais a sua marca. Com isso em mente, mais clientes aparecerão, especialmente quando as pessoas compartilharem suas experiências positivas.

Os designers da Apple perceberam isso há muitos anos. É por isso que eles podem vender produtos para as mesmas pessoas repetidamente a preços mais altos.

Para criar uma mudança de comportamento bem-sucedida, você deve ter ideias inovadoras que vêm de um estado emocional. As interfaces precisam se adaptar a como as pessoas se sentem. E as experiências de marca podem se concentrar em ajudar as pessoas a atingir metas humanas, e não em como uma empresa as define.

Eleanor é a editora-chefe da Designerly. Ela também é uma web designer freelancer com foco na experiência do cliente. Ela mora na Filadélfia com o marido e o cachorro, Bear.