Как создавать, запускать и управлять маркетинговыми кампаниями для предприятий B2B SaaS

Если вы работаете маркетологом в B2B SaaS-компании, ориентированной на рост, вы знаете, насколько важно создавать, запускать и управлять целевыми маркетинговыми кампаниями B2B SaaS и добиваться успеха. Однако, даже если у вас есть идеальное в мире программное обеспечение, которое вы можете предложить своим клиентам, плохая маркетинговая стратегия B2B SaaS может легко привести к тому, что ваши инвестиции в исследования и разработки будут потрачены впустую.

Существует распространенное заблуждение, что маркетинг B2B SaaS похож на маркетинговые стратегии, которые используют традиционные компании. Хотите верьте, хотите нет, но в нише SaaS сотни новых компаний, внедряющих новое программное обеспечение и находящих способы бросить вызов своим лидерам отрасли. Вы также можете обнаружить, что некоторые из ваших конкурентов продают определенные продукты бесплатно.

Принимая во внимание эти факты, понятно, что компаниям B2B SaaS требуется особый рыночный подход, чтобы выделиться. Итак, если вы изо всех сил пытаетесь продать свои творения SaaS нужной аудитории, эта статья расскажет вам, как создавать успешные маркетинговые кампании и управлять ими. Эта статья, основанная на подкасте с Джей Джей Рейнольдс, дает вам глубокое представление о маркетинговых кампаниях B2B SaaS.

Перемотка вперед >>

• Как вы разрабатываете маркетинговую кампанию для продукта B2B SaaS
• Какие показатели кампании следует отслеживать для маркетинговых кампаний B2B SaaS
• Как вы отслеживаете CAC и LTV, и когда вы должны начать отслеживать эти показатели
• Какие показатели веб-сайта следует отслеживать для маркетинговых кампаний B2B SaaS
• Как вы структурируете отчет об эффективности кампании и как вы принимаете меры по результатам

Как вы разрабатываете маркетинговую кампанию для продукта B2B SaaS

Когда дело доходит до разработки маркетинговой кампании B2B SaaS, первым шагом является признание различий между маркетингом SaaS и другими формами маркетинга. Вот три способа, которыми они отличаются.

• Продукты SaaS довольно сложны и имеют множество функций. Как маркетолог SaaS, ваша основная задача состоит в том, чтобы убедиться, что все эти функции объединены в несколько преимуществ, чтобы у вас был единый ответ на то, как этот продукт может помочь клиенту добиться успеха.
• При маркетинге продукта SaaS крайне важно понимать личность пользователя. Вам нужно не только рассмотреть компании, которые могут использовать ваши продукты, но и понять членов команды, которые могут работать с вашим продуктом в компании.
• Ценообразование продукта SaaS — это регулярные расходы компаний, поэтому у них нет фиксированной цены. Вместо этого цена продукта SaaS делится на три-пять уровней, что позволяет различным клиентам легко использовать его в соответствии с потребностями своего бизнеса.

Теперь, когда вы знаете, как различается маркетинг B2B SaaS, давайте начнем с составления плана успешного маркетингового плана. Итак, с чего начать?

Начните с создания стратегии

Перед тем, как начать маркетинговую кампанию, важно определить свои бизнес-ожидания от того, чего вы, возможно, усердно добиваетесь. После этого все дело в создании стратегии, а затем движении назад, чтобы заставить ее работать.

Например, если вы небольшая компания B2B SaaS, вашей основной целью в маркетинге может быть получение десяти клиентов в течение месяца. Это ваше ожидание, и как только вы его установили, вы можете работать в обратном направлении, предпринимая соответствующие действия, чтобы сделать эту цель возможной.

Вот пример. Для маркетолога лучший способ начать создавать стратегию — использовать доску и записать все желаемые результаты. Затем определите процент лидов, который вы хотите получить.

Как только вы это сделаете, вернитесь назад и посчитайте количество писем, которые вам, возможно, придется отправить, чтобы достичь своей цели. Опять же, этот метод помогает формировать реалистичные ожидания, которые работают со всеми SaaS-компаниями.

Иногда самой большой проблемой, с которой вы можете столкнуться, является конфликт между реальностью и ожиданиями. Тем не менее, эту проблему также можно решить путем серьезного разговора с руководством с помощью анализа данных.

Сосредоточьтесь на своем бренде

Бренд вашей компании — один из важнейших компонентов маркетинга SaaS. Брендинг — сложная задача, но если вы над этим поработаете, это может помочь завоевать доверие потребителей, повысить количество кликов по вашим объявлениям, повысить коэффициент конверсии и создать прочную основу для вашего бизнеса.

Чтобы создать сильный бренд SaaS, вы должны сначала поработать над визуальными эффектами. Это может включать в себя контент и истории, которые вы создаете, чтобы привлечь внимание к вашей компании.

Во-вторых, важно создать четкое повествование для вашей компании. Затем найдите свой тон голоса и установите формальный стиль письма.

Наконец, будьте последовательны в своем подходе и инвестируйте в такие инструменты, как контент и образование, чтобы повысить ценность вашего бренда.

Обратите внимание на личность покупателя

Прежде чем разрабатывать маркетинговую кампанию, узнайте о людях, которые могут захотеть купить ваш продукт. Ваша маркетинговая деятельность обычно зависит от профиля идеального клиента, поэтому крайне важно понимать потребности ваших целевых покупателей.

Какие показатели кампании следует отслеживать для маркетинговых кампаний B2B SaaS

После того, как вы подготовили стратегию и, наконец, запустили свою кампанию, вы не можете просто позволить ей приносить результаты без каких-либо сдержек и противовесов. Есть несколько полезных маркетинговых показателей B2B SaaS, разделенных на три основные категории, для измерения эффективности вашей кампании.

Категории названы в честь маркетинговой воронки B2B SaaS и называются показателями верхней части воронки, середины воронки и нижней части воронки.

Верхние показатели воронки

Эти показатели включают все действия вашей команды по созданию маркетинговой кампании. Например, они могут включать количество отправленных вами электронных писем, показов рекламы или подкастов, которые вы можете посещать для продвижения своего продукта SaaS.

Попробуйте этот шаблон Google Data Studio, чтобы посмотреть на показатели вашего канала в социальных сетях.

Эти показатели довольно легко отследить. Предположим, генеральный директор вашей компании не посетил подкаст, и в результате пострадала ваша маркетинговая кампания. В этом случае вы сможете мгновенно определить фактор, требующий вашего внимания.

Середина воронки показателей

Середина метрики воронки предназначена для того, чтобы помочь вам понять, как лиды переходят от стадии осведомленности к стадии рассмотрения воронки. Кроме того, эти показатели помогают количественно оценить покупательское намерение потребителей в вашей воронке.

Они также отслеживают эффективность вашего веб-сайта во время вашей маркетинговой кампании. Мы узнаем больше о показателях веб-сайта ниже, но они могут включать показатели просмотра страниц, которые помогают отслеживать количество людей, просмотревших предлагаемый вами продукт.

Более того, показатель отказов вашего веб-сайта является еще одним из основных показателей, которые могут помочь вам оценить эффективность вашей кампании на вашем веб-сайте.

Другим примером средней метрики воронки является количество телефонных звонков, которые ваша команда могла получить для изучения продукта.

Попробуйте этот шаблон Google Data Studio, чтобы посмотреть на свои показатели CallRail.

Нижняя часть воронки показателей

Эти показатели являются наиболее эффективными для измерения эффективности вашей маркетинговой стратегии на этапах клиента и возможности. Они помогают распознавать влияние на доход, а также помогают оптимизировать кампании и принимать решения по улучшению.

Примером нижней метрики воронки могут быть продажи лидов, полученные во время кампании. Высокие продажи лидов отражают отличную эффективность вашей кампании и реализованной стратегии. С другой стороны, низкие продажи лидов означают, что ваша кампания может не дать желаемых результатов.

Попробуйте этот шаблон Google Data Studio, чтобы посмотреть на свои показатели HubSpot.

Для каждого маркетолога, такого как вы, важно знать об этих маркетинговых показателях B2B SaaS и анализировать их соответствующим образом. Без них вы не сможете измерить эффективность своих усилий и внести улучшения там, где это необходимо.

Как вы отслеживаете CAC и LTV, и когда вы должны начать отслеживать эти показатели

Нет сомнений в том, что существует множество показателей, которые вы должны отслеживать, чтобы оценить эффективность вашей маркетинговой кампании SaaS. Некоторых может ошеломить количество метрик, но расстановка приоритетов может помочь. Расстановка приоритетов имеет решающее значение, чтобы вы не гнались за бесполезными показателями.

Итак, когда дело доходит до маркетинга B2B SaaS, в центре внимания находятся две основные метрики. Это CAC и LTV. Итак, давайте подробно обсудим каждый.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это показатель, который измеряет сумму, которую ваша компания тратит на привлечение новых клиентов. Теперь измерение стоимости само по себе является проблемой. Каждый отдел вашей компании может учитывать связанные с этим затраты как общие затраты на привлечение клиентов.

Например, ваш отдел рекламы может пометить расходы на рекламу как расходы на привлечение клиентов. В качестве альтернативы финансовый отдел может рассчитать CAC, взяв все затраты, понесенные отделом маркетинга.

Эта путаница может легко повлиять на общие результаты метрик. Тем не менее, вопрос может быть решен путем адекватного определения стоимости. Определение стоимости может различаться в разных компаниях, но оно должно соответствовать вашему.

Так, например, если вы считаете расходы на рекламу затратами, убедитесь, что вы постоянно делите количество привлеченных клиентов на расходы на рекламу, чтобы получить окончательную стоимость привлечения клиентов.

Здесь также важно упомянуть еще один сценарий. Что, если вы наняли агентство, и оно отвечает за размещение вашей рекламы? В этом случае любые расходы, которые они взимают с вас, являются дополнительными и не связаны с вашими показателями.

Трудно измерить CAC, особенно если вам, возможно, придется иметь дело с несколькими расходами. Тем не менее, вы можете измерить CAC в течение нескольких минут с помощью простого уравнения, приведенного ниже.

CAC = [Общая стоимость продаж + Общая стоимость маркетинга] / Новые привлеченные клиенты

Пожизненная ценность (LTV)

LTV, или пожизненная ценность, также является одним из наиболее важных показателей маркетинговых стратегий SaaS. Он измеряет ценность конкретного клиента для бизнеса во всех отношениях.

Тем не менее, LTV является одним из самых сложных показателей для измерения и имеет много сложностей. Как? Вот пример.

Предположим, у вас есть клиент, который еще учится. У них есть бесплатный аккаунт из-за их университета. Но как только они заканчивают учебу, у них больше нет доступа к университетскому адресу электронной почты, поэтому они создают новый.

Теперь, если ваша компания попытается продать что-то студенту, вам, возможно, придется обратиться к ним через их новый адрес электронной почты. Все ваши усилия по оценке отношений с клиентом могут оказаться напрасными, потому что теперь студенту придется регистрироваться с новым адресом электронной почты.

Чтобы преодолеть эту проблему, лучший способ измерить LTV — установить диапазон дат, соответствующий продолжительности компании и полезный для прогнозирования LTV в будущем.

Формула для измерения LTV выглядит следующим образом:

LTV = ARPA / Чистый процент оттока MRR. В этом уравнении ARPA означает средний доход на аккаунт в этой формуле, а MRR — ежемесячный регулярный доход.

Для вас как маркетолога крайне важно удерживать клиентов в течение длительного периода времени, чтобы увеличить LTV. Точно так же можно внедрить новые технологии и гибкие подходы к устойчивому приобретению, чтобы удержать CAC от роста.

Следующий вопрос: когда начинать отслеживать CAC и LTV? Если вы хотите использовать обе эти метрики для принятия решений о своей маркетинговой кампании, вам необходимо убедиться, что поток данных должен быть значимым для создания прогностической ценности.

Поэтому важно подождать некоторое время и отслеживать эти показатели, когда у вас будет ценная и достоверная информация для включения в уравнения, упомянутые выше.

Какие показатели веб-сайта следует отслеживать для маркетинговых кампаний B2B SaaS

Мы затронули несколько показателей веб-сайта выше, но давайте рассмотрим их более подробно.

Есть несколько основных показателей веб-сайта, которые вы должны отслеживать для своей компании. Вот список, который вы можете пройти.

• Количество посетителей. Прежде чем афишировать активность на своем веб-сайте, вам необходимо отследить количество посетителей, посещающих вашу платформу. Низкое количество посетителей означает, что ваша маркетинговая кампания может быть неэффективной для привлечения трафика, и вам, возможно, придется решить ситуацию, чтобы улучшить число.
• Показатель отказов. Если вы работаете маркетологом в SaaS-компании, вам также следует отслеживать показатель отказов на своем веб-сайте. Этот показатель относится к количеству людей, которые посетили ваш веб-сайт, по сравнению с теми, кто вернулся, потому что они сочли ваши продукты или веб-сайт непривлекательными.
• Просмотры страниц. Если вы хотите подсчитать количество посетителей, просмотревших определенное количество страниц вашего веб-сайта, показатель среднего количества просмотров страниц может помочь вам получить желаемый результат.
• Взаимодействия за посещение: этот отличный показатель помогает вам измерить, как ваши посетители перемещаются по веб-сайту вашей компании и взаимодействуют с ним. Если многие посетители заходят на страницу с информацией о конкретном программном обеспечении, вы можете оценить популярность этого продукта оттуда.

Отслеживание показателей веб-сайта необходимо для любой маркетинговой кампании SaaS. Это связано с тем, что эти факторы могут помочь вам определить влияние вашей кампании на количество посетителей, которые могут быть заинтересованы в изучении вашей компании и продуктов.

Попробуйте этот шаблон Google Data Studio, чтобы посмотреть на показатели вашего сайта с помощью Google Analytics.

Как вы структурируете отчет об эффективности кампании и как вы принимаете меры по результатам

Маркетинговые показатели B2B SaaS могут помочь вам эффективно управлять маркетинговой кампанией, но только тогда, когда они объединены и получены из разных каналов. Нет смысла разрабатывать разные отчеты для каждой метрики и измерять эффективность кампании.

Но с многочисленными показателями, которые нужно отслеживать, как вы можете гарантировать, что ваш окончательный отчет хорошо читается и доводит до вашей аудитории все важные выводы?

Самым важным в отчете об эффективности кампании должна быть его простота. Невозможно прочитать и понять отчет со слишком большим количеством данных, графиков и ненужной статистики, которые могут быть бесполезны для вашего бизнеса. Таким образом, при создании отчета о производительности вы должны сосредоточиться на структуре, которая хорошо структурирована и проста для понимания.

При подготовке отчета об эффективности начните с ответа на главный вопрос, который может возникнуть у людей, читающих ваш отчет. Ваша аудитория должна получить общее представление о вашем отчете благодаря ответу, который поможет им предпринять соответствующие действия.

После получения их первого ответа за основным вопросом должен следовать второстепенный вопрос, который читатели вашего отчета могут захотеть узнать.

Вот пример, который поможет вам понять эту структуру.

В вашем бизнесе SaaS может быть много продуктов в разных категориях.

Итак, основной вопрос здесь может заключаться в том, какая категория продуктов популярна среди ваших клиентов? Двигаясь дальше, второстепенным вопросом вашего отчета могут быть конкретные продукты, которые приобрели огромную популярность в течение года.

Ваш второй вопрос — это то, что ваш читатель может захотеть задать после просмотра ответа на ваш основной вопрос. Его ответом должны быть действия, которые читатели отчета должны предпринять, чтобы сделать результаты прибыльными для вашей компании. Эта структура лучше всего работает в ситуациях, когда у вас есть большая команда и множество показателей для отслеживания.

Дополнительные советы для вашего отчета

Помимо простоты, вы также должны обратить внимание на стиль вашего отчета. В конце концов, хорошая презентация делает вещи визуально привлекательными. Убедитесь, что ваш отчет написан в повествовательном стиле и имеет плановый подход.

Кроме того, чтобы поддерживать простоту макета вашего отчета, сосредоточьтесь на лучшей визуализации. Объясните свои выводы с помощью диаграмм, столбцов или таблиц, а не слов. Опять же, вашим конечным мотивом должно быть создание отчета, который легко понять.

При объяснении результатов отчета ваша главная цель должна состоять в том, чтобы подчеркнуть эффективность вашей маркетинговой кампании. Не забудьте упомянуть факторы, которые могли повлиять на результаты во второстепенных вопросах.

Наконец, в конце отчета оставьте место для рекомендаций, которые помогут вам в будущих кампаниях. В этом разделе также укажите факторы, которые помогли достичь желаемых результатов вашей кампании.

Примите меры по результатам

Целью отчета об эффективности вашей кампании должно быть не только выделение результатов. Он также должен содержать предложения или шаги, которым ваша компания должна следовать, чтобы внести улучшения.

Одна из самых больших ошибок, которую совершают многие маркетологи, — отслеживание метрик без какого-либо мотива. К сожалению, этим маркетологам сложно разработать план действий для вашей кампании.

Если вы понятия не имеете о метриках и все еще отслеживаете их, нет смысла прилагать усилия. Однако, если вы хотите предпринять соответствующие действия по результатам, сначала убедитесь, что вы понимаете цель показателей, а затем разработайте стратегии для борьбы с любыми проблемами, с которыми вы можете столкнуться при запуске и управлении кампанией.

О Джей Джей Рейнольдс

Тема этой статьи также была затронута в подкасте-интервью с Джей Джей Рейнольдсом о маркетинге B2B SaaS. Джей Джей Рейнольдс — опытный маркетинговый аналитик и постоянный пользователь Supermetrics.

Он руководит известным агентством Mediaauthentic. JJ обычно появляется в видеороликах на веб-сайте агентства, делясь своими знаниями о различных аспектах маркетинга.