Comment créer, exécuter et gérer des campagnes marketing pour les entreprises B2B SaaS

Si vous êtes un spécialiste du marketing dans une entreprise B2B SaaS axée sur la croissance, vous savez à quel point il est important de créer, d'exécuter et de gérer des campagnes de marketing B2B SaaS axées sur les objectifs et de réussir. Cependant, même si vous avez le logiciel parfait au monde à offrir à vos clients, une mauvaise stratégie marketing B2B SaaS peut facilement faire perdre vos investissements en recherche et développement.

Il existe une idée fausse commune selon laquelle le marketing B2B SaaS est similaire aux stratégies marketing utilisées par les entreprises physiques. Croyez-le ou non, le créneau SaaS contient des centaines de nouvelles entreprises qui innovent dans de nouveaux logiciels et trouvent des moyens de défier leurs leaders de l'industrie. Certains de vos concurrents peuvent également vendre certains produits gratuitement.

Compte tenu de ces faits, il est compréhensible que les entreprises B2B SaaS aient besoin d'une approche de marché distincte pour se démarquer. Donc, si vous avez du mal à commercialiser vos créations SaaS auprès du bon public, cet article vous expliquera comment créer et gérer des campagnes marketing réussies. Basé sur un podcast avec JJ Reynolds, cet article vous donne un aperçu approfondi des campagnes marketing B2B SaaS.

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• Comment concevoir une campagne marketing pour un produit B2B SaaS
• Quelles mesures de campagne devez-vous suivre pour les campagnes marketing B2B SaaS
• Comment suivez-vous le CAC et le LTV, et quand devriez-vous commencer à suivre ces mesures
• Quelles statistiques de site Web devez-vous suivre pour les campagnes de marketing B2B SaaS
• Comment structurez-vous un rapport de performance de campagne et comment agissez-vous sur les résultats ?

Comment concevoir une campagne marketing pour un produit B2B SaaS

Lorsqu'il s'agit de concevoir une campagne de marketing B2B SaaS, la première étape consiste à reconnaître les différences entre le marketing SaaS et les autres formes de marketing. Voici trois façons dont ils sont différents.

• Les produits SaaS sont assez complexes et regorgent de nombreuses fonctionnalités. En tant que spécialiste du marketing SaaS, votre principal défi est de vous assurer que toutes ces fonctionnalités sont résumées en quelques avantages afin que vous puissiez avoir une réponse unique sur la façon dont ce produit peut aider un client à réussir.
• Lors de la commercialisation d'un produit SaaS, il est impératif de comprendre la personnalité de l'utilisateur. Vous devez non seulement considérer les entreprises qui pourraient utiliser vos produits, mais vous devrez également comprendre les membres de l'équipe qui pourraient travailler avec votre produit dans une entreprise.
• La tarification d'un produit SaaS est une dépense récurrente pour les entreprises, elles n'ont donc pas de prix fixe. Au lieu de cela, le prix d'un produit SaaS est divisé en trois à cinq niveaux, ce qui permet à différents clients de l'utiliser facilement en fonction de leurs besoins commerciaux.

Maintenant que vous savez comment le marketing B2B SaaS varie de différentes manières, commençons par établir un plan pour concevoir un plan marketing réussi. Alors, par où commencer ?

Commencez par créer une stratégie

Avant de lancer une campagne de marketing, il est essentiel d'établir les attentes de votre entreprise à partir de ce que vous pourriez travailler dur pour accomplir. Après cela, il s'agit de créer une stratégie, puis de revenir en arrière pour que cela fonctionne.

Par exemple, si vous êtes une petite entreprise SaaS B2B, votre objectif principal en matière de marketing pourrait être de gagner dix clients en un mois. C'est votre attente, et une fois que vous avez établi cela, vous pouvez alors revenir en arrière en prenant des mesures pertinentes pour rendre cet objectif possible.

Voici un exemple. En tant que spécialiste du marketing, la meilleure façon de commencer à créer une stratégie consiste à utiliser un tableau blanc et à écrire tous les résultats souhaités. Calculez ensuite le pourcentage de prospects que vous souhaitez atteindre.

Une fois que vous avez cela, travaillez en arrière et calculez le nombre d'e-mails que vous devrez peut-être envoyer pour atteindre votre objectif. Encore une fois, cette méthode permet de créer une attente réaliste qui fonctionne avec toutes les entreprises SaaS.

Parfois, le plus grand défi auquel vous pouvez être confronté est le conflit entre la réalité et les attentes. Cependant, ce problème peut également être résolu en ayant une conversation solide avec l'équipe de direction grâce à l'analyse des données.

Concentrez-vous sur votre marque

La marque de votre entreprise est l'un des éléments les plus cruciaux du marketing SaaS. L'image de marque est difficile, mais si vous y travaillez, cela peut aider à renforcer la confiance des consommateurs, à augmenter les clics sur vos annonces, à améliorer les taux de conversion et à établir une base solide pour votre entreprise.

Pour créer une marque SaaS forte, vous devez d'abord travailler vos visuels. Cela peut inclure le contenu et les histoires que vous créez pour mettre en valeur votre entreprise.

Deuxièmement, il est essentiel d'établir un récit clair pour votre entreprise. Ensuite, trouvez votre ton de voix et établissez un style d'écriture formel.

Enfin, soyez cohérent avec votre approche et investissez dans des outils tels que le contenu et l'éducation pour ajouter de la valeur à votre image de marque.

Faites attention à la personnalité de l'acheteur

Avant de concevoir une campagne de marketing, renseignez-vous sur les personnes susceptibles d'acheter votre produit. Vos activités de marketing dépendent généralement du profil du client idéal, il est donc impératif de comprendre les besoins de vos acheteurs cibles.

Quelles mesures de campagne devez-vous suivre pour les campagnes marketing B2B SaaS

Une fois que vous avez préparé la stratégie et que vous avez enfin lancé votre campagne, vous ne pouvez pas simplement la laisser produire des résultats sans freins et contrepoids. Il existe des mesures marketing B2B SaaS utiles, divisées en trois grandes catégories, pour mesurer les performances de votre campagne.

Les catégories portent le nom de l'entonnoir marketing B2B SaaS et sont appelées le haut de l'entonnoir, le milieu de l'entonnoir et le bas de l'entonnoir.

Top des mesures de l'entonnoir

Ces métriques incluent toutes les actions de votre équipe pour construire votre campagne marketing. Par exemple, ils peuvent inclure le nombre d'e-mails que vous avez envoyés, d'impressions d'annonces ou de podcasts auxquels vous pourriez assister pour commercialiser votre produit SaaS.

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Ces mesures sont assez faciles à suivre. Supposons que le PDG de votre entreprise n'ait pas assisté à un podcast et que, par conséquent, votre campagne de marketing en ait souffert. Dans ce cas, vous pouvez instantanément déterminer le facteur qui requiert votre attention.

Milieu de l'entonnoir de conversion

Les métriques du milieu de l'entonnoir sont conçues pour vous aider à comprendre comment les prospects passent de l'étape de la prise de conscience à l'étape de la considération de l'entonnoir. De plus, ces mesures aident à quantifier l'intention d'achat des consommateurs au sein de votre entonnoir.

Ils suivent également les performances de votre site Web pendant votre campagne de marketing. Nous en apprendrons plus sur les métriques de site Web ci-dessous, mais celles-ci peuvent inclure les métriques de consultation de page qui aident à suivre le nombre de personnes qui ont consulté le produit que vous pourriez proposer.

De plus, le taux de rebond de votre site Web est une autre des principales mesures qui peuvent vous aider à évaluer les performances de votre campagne via votre site Web.

Un autre exemple de métrique du milieu de l'entonnoir est le nombre d'appels téléphoniques que votre équipe a pu recevoir pour enquêter sur le produit.

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Mesures du bas de l'entonnoir

Ces métriques sont les plus efficaces pour mesurer les performances de votre stratégie marketing au niveau des clients et des opportunités. Ils vous aident à reconnaître l'impact sur les revenus et à guider l'optimisation des campagnes et la gestion des décisions d'amélioration.

Un exemple d'indicateur de bas de l'entonnoir pourrait être les ventes de prospects générées au cours d'une campagne. Les ventes élevées de leads représentent l'excellente performance de votre campagne et de votre stratégie mise en œuvre. D'un autre côté, les faibles ventes de prospects signifient que votre campagne pourrait ne pas produire les résultats souhaités.

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Il est essentiel que chaque spécialiste du marketing comme vous connaisse ces mesures de marketing B2B SaaS et les analyse de manière appropriée. Sans cela, vous ne pourrez peut-être pas mesurer la performance de vos efforts et apporter des améliorations si nécessaire.

Comment suivez-vous le CAC et le LTV, et quand devriez-vous commencer à suivre ces mesures

Il ne fait aucun doute qu'il existe des tonnes de mesures que vous devez suivre pour évaluer les performances de votre campagne de marketing SaaS. Le nombre de métriques peut en submerger certains, mais la hiérarchisation peut aider. La priorisation est cruciale pour ne pas vous retrouver à rechercher des métriques inutiles.

Ainsi, lorsqu'il s'agit de marketing B2B SaaS, il y a deux mesures principales qui occupent le devant de la scène. Ce sont le CAC et le LTV. Alors, discutons de chacun en détail.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le CAC est la mesure qui mesure le montant que votre entreprise dépense pour acquérir de nouveaux clients. Désormais, la mesure des coûts est un défi en soi. Chaque département de votre entreprise peut considérer son coût associé comme le coût total d'acquisition de clients.

Par exemple, votre service de publicité peut étiqueter les dépenses pour une annonce sous le coût d'acquisition client. Alternativement, l'équipe financière peut calculer le CAC en prenant tous les coûts encourus par le service marketing.

Cette confusion peut facilement affecter les résultats globaux des métriques. Cependant, le problème peut être résolu en définissant adéquatement le coût. La définition du coût peut varier selon les entreprises, mais elle doit être cohérente avec la vôtre.

Ainsi, par exemple, si vous considérez vos dépenses publicitaires comme un coût, assurez-vous de diviser constamment le nombre de clients acquis par les dépenses publicitaires pour obtenir le coût d'acquisition du client final.

Il est également important de mentionner un autre scénario ici. Que se passe-t-il si vous avez engagé une agence et qu'elle est responsable de la diffusion de votre annonce ? Dans ce cas, tout coût qu'ils vous facturent est en sus et n'est pas lié à vos métriques.

Il est difficile de mesurer le CAC, surtout s'il y a plusieurs dépenses auxquelles vous devrez peut-être faire face. Cependant, vous pouvez mesurer le CAC en quelques minutes avec l'équation simple ci-dessous.

CAC = [Coût total des ventes + Coût total du marketing] / Nouveaux clients acquis

Valeur à vie (LTV)

La LTV, ou valeur à vie, est également l'une des mesures les plus critiques pour les stratégies de marketing SaaS. Il mesure la valeur d'un client particulier pour une entreprise tout au long de la relation.

Cela dit, la LTV est l'une des mesures les plus difficiles à mesurer et comporte de nombreuses complications. Comment? Voici un exemple.

Supposons que vous ayez un client qui est encore étudiant. Ils ont un compte gratuit en raison de leur université. Mais dès qu'ils sont diplômés, ils n'ont plus accès à l'adresse email de l'université, alors ils en créent une autre.

Maintenant, si votre entreprise essaie de vendre quelque chose à l'étudiant, vous devrez peut-être l'approcher via sa nouvelle adresse e-mail. Tous vos efforts pour mesurer la relation d'un client risquent d'être vains car l'étudiant devra désormais s'inscrire avec une nouvelle adresse email.

Pour surmonter ce problème, la meilleure façon de mesurer le LTV consiste à définir une plage de dates adaptée à la durée de l'entreprise et utile pour prédire le LTV à l'avenir.

La formule pour mesurer le LTV est la suivante :

LTV = ARPA / Net MRR Churn %. Dans cette équation, ARPA représente le revenu moyen par compte dans cette formule, tandis que MRR est le revenu récurrent mensuel.

Il est impératif pour vous, en tant qu'agent de commercialisation, de fidéliser vos clients pendant une période prolongée afin de créer un LTV. De même, de nouvelles technologies et des méthodes agiles peuvent être mises en œuvre pour une acquisition durable afin d'empêcher la hausse du CAC.

La question suivante est, quand devriez-vous commencer à suivre le CAC et le LTV ? Si vous souhaitez utiliser ces deux mesures pour prendre des décisions sur votre campagne marketing, vous devez vous assurer que les données qui circulent doivent être significatives pour générer une valeur prédictive.

Par conséquent, il est important que vous attendiez un certain temps et que vous suiviez ces mesures lorsque vous avez des informations précieuses et authentiques à inclure dans les équations mentionnées ci-dessus.

Quelles statistiques de site Web devez-vous suivre pour les campagnes de marketing B2B SaaS

Nous avons abordé quelques mesures de site Web ci-dessus, mais examinons-les plus en détail.

Il existe certaines mesures de site Web primaires que vous devez suivre pour votre entreprise. Voici une liste que vous voudrez peut-être parcourir.

• Le nombre de visiteurs : avant d'afficher l'engagement sur votre site Web, vous devez suivre le nombre de visiteurs qui visitent votre plate-forme. Un faible nombre de visiteurs signifie que votre campagne de marketing peut être inefficace pour générer du trafic, et vous devrez peut-être trouver une situation pour améliorer le nombre.
• Taux de rebond : si vous êtes un spécialiste du marketing dans une entreprise SaaS, vous devez également suivre le taux de rebond de votre site Web. Ce taux fait référence au nombre de personnes qui ont visité votre site Web par rapport à celles qui ont rebondi parce qu'elles ont trouvé vos produits ou votre site Web peu attrayants.
• Pages vues : si vous souhaitez calculer le nombre de visiteurs qui ont parcouru un certain nombre de pages sur votre site Web, la métrique moyenne de pages vues peut vous aider à trouver le résultat souhaité.
• Interactions par visite : cet excellent indicateur vous aide à mesurer la manière dont vos visiteurs naviguent sur le site Web de votre entreprise et effectuent des interactions. Si de nombreux visiteurs s'engagent sur une page contenant des informations sur un logiciel particulier, vous pouvez évaluer la popularité de ce produit à partir de là.

Le suivi des métriques du site Web est essentiel pour toute campagne de marketing SaaS. En effet, ces facteurs peuvent vous aider à déterminer l'impact de votre campagne sur le nombre de visiteurs susceptibles d'être intéressés à mieux découvrir votre entreprise et vos produits.

Essayez ce modèle Google Data Studio pour consulter les statistiques de votre site Web avec Google Analytics.

Comment structurez-vous un rapport de performance de campagne et comment agissez-vous sur les résultats ?

Vos métriques marketing B2B SaaS peuvent vous aider à exécuter et à gérer efficacement votre campagne marketing, mais uniquement lorsqu'elles sont regroupées et générées à partir de différents canaux. Il est inutile de concevoir des rapports différents pour chaque métrique et de mesurer les performances des campagnes.

Mais avec de nombreuses mesures à suivre, comment pouvez-vous vous assurer que votre rapport final se lit bien et communique toutes les conclusions cruciales à votre public ?

La chose la plus importante pour un rapport de performance de campagne devrait être sa simplicité. Il est impossible de lire et de comprendre un rapport contenant trop de données, de graphiques et de statistiques inutiles qui pourraient ne pas être bénéfiques pour votre entreprise. Ainsi, lors de la création d'un rapport de performances, vous devez vous concentrer sur une structure fluide et facile à comprendre.

Lors de la préparation d'un rapport de performance, commencez par répondre à une question principale qui peut venir à l'esprit des personnes lisant votre rapport. Votre public devrait avoir une idée globale de votre rapport grâce à la réponse, ce qui l'aidera à prendre des mesures pertinentes.

Après avoir obtenu leur première réponse, la question principale doit être suivie d'une question secondaire que les lecteurs de votre rapport voudront peut-être savoir.

Voici un exemple pour vous aider à comprendre cette structure.

Il peut y avoir de nombreux produits dans différentes catégories à proposer dans votre entreprise SaaS.

Ainsi, la principale question ici pourrait être quelle catégorie de produits est populaire parmi vos clients ? Ensuite, la question secondaire de votre rapport pourrait être des produits spécifiques qui ont acquis une immense popularité tout au long de l'année.

Votre deuxième question est ce que votre lecteur peut vouloir demander après avoir vu la réponse à votre question principale. Sa réponse devrait être des actions que les lecteurs du rapport devraient prendre pour rendre les résultats rentables pour votre entreprise. Ce cadre fonctionne mieux dans les situations où vous avez une grande équipe et de nombreuses métriques à suivre.

Plus de conseils pour votre rapport

Outre la simplicité, vous devez également faire attention au style de votre rapport. Après tout, une bonne présentation rend les choses visuellement attrayantes. Assurez-vous que votre rapport est rédigé dans un style narratif et qu'il a une approche sommaire.

De plus, pour prendre en charge la mise en page simple de votre rapport, concentrez-vous sur une meilleure visualisation. Expliquez vos résultats à l'aide de graphiques, de barres ou de tableaux plutôt que de mots. Encore une fois, votre motivation ultime devrait être de créer un rapport facile à comprendre.

Lorsque vous expliquez les résultats du rapport, votre objectif principal doit être de mettre l'accent sur les performances de votre campagne marketing. Assurez-vous de mentionner les facteurs qui pourraient avoir affecté les résultats dans vos questions secondaires.

Enfin, à la fin de votre rapport, laissez un espace pour les recommandations qui vous aideront dans vos futures campagnes. Dans cette section, mettez également en évidence les facteurs qui ont aidé à atteindre les résultats souhaités de votre campagne.

Prendre des mesures sur les résultats

Le motif du rapport sur les performances de votre campagne ne doit pas uniquement être de mettre en évidence les résultats. Il doit également contenir des suggestions ou des mesures que votre entreprise devrait suivre pour apporter des améliorations.

L'une des plus grandes erreurs que commettent de nombreux spécialistes du marketing consiste à suivre les mesures sans aucun motif. Malheureusement, cela rend difficile pour ces spécialistes du marketing d'élaborer un plan d'action pour votre campagne.

Si vous n'avez aucune idée des métriques et que vous les suivez toujours, cela ne sert à rien de faire cet effort. Cependant, si vous souhaitez prendre des mesures pertinentes sur les résultats, assurez-vous d'abord de comprendre l'objectif des mesures, puis de définir des stratégies pour lutter contre les problèmes que vous pourriez rencontrer lors de l'exécution et de la gestion d'une campagne.

À propos de JJ Reynolds

Le sujet de cet article a également été abordé dans une interview en podcast avec JJ Reynolds sur le marketing B2B SaaS. JJ Reynolds est un analyste expert en marketing et un utilisateur régulier de Supermetrics.

Il dirige une agence bien connue, Mediauthentic. JJ apparaît généralement sur des vidéos sur le site Web de l'agence, partageant ses connaissances sur les différents aspects du marketing.