Como criar, executar e gerenciar campanhas de marketing para negócios B2B SaaS

Se você é um profissional de marketing em uma empresa B2B SaaS voltada para o crescimento, sabe como é importante criar, executar e gerenciar campanhas de marketing B2B SaaS orientadas para metas e alcançar o sucesso. No entanto, mesmo que você tenha o software perfeito do mundo para oferecer aos seus clientes, uma estratégia de marketing B2B SaaS ruim pode facilmente fazer com que seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento sejam desperdiçados.

Existe um equívoco comum de que o marketing B2B SaaS é semelhante às estratégias de marketing que as empresas físicas usam. Acredite ou não, o nicho de SaaS contém centenas de novas empresas inovando novos softwares e encontrando maneiras de desafiar seus líderes do setor. Você também pode encontrar alguns de seus concorrentes vendendo determinados produtos gratuitamente.

Considerando esses fatos, é compreensível que as empresas B2B SaaS exijam uma abordagem de mercado distinta para se destacar. Portanto, se você está lutando para comercializar suas criações de SaaS para o público certo, este artigo o guiará sobre como criar e gerenciar campanhas de marketing bem-sucedidas. Com base em um podcast com JJ Reynolds, este artigo fornece uma visão profunda das campanhas de marketing B2B SaaS.

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• Como você projeta uma campanha de marketing para um produto B2B SaaS
• Quais métricas de campanha você deve acompanhar para campanhas de marketing B2B SaaS
• Como você rastreia CAC e LTV, e quando você deve começar a rastrear essas métricas
• Quais métricas de site você deve acompanhar para campanhas de marketing B2B SaaS
• Como você estrutura um relatório de desempenho de campanha e como você age sobre os resultados

Como você projeta uma campanha de marketing para um produto B2B SaaS

Quando se trata de projetar uma campanha de marketing B2B SaaS, o primeiro passo é reconhecer as diferenças entre o marketing SaaS e outras formas de marketing. Aqui estão três maneiras pelas quais eles são diferentes.

• Os produtos SaaS são bastante complexos e são carregados com vários recursos. Como profissional de marketing de SaaS, seu principal desafio é garantir que todos esses recursos sejam resumidos em alguns benefícios para que você possa ter uma resposta única sobre como esse produto pode ajudar um cliente a obter sucesso.
• Ao comercializar um produto SaaS, é imperativo entender a persona do usuário. Você não só precisa considerar as empresas que podem usar seus produtos, mas também entender os membros da equipe que podem estar trabalhando com seu produto em uma empresa.
• O preço de um produto SaaS é uma despesa recorrente para as empresas, portanto, elas não têm um preço fixo. Em vez disso, o preço de um produto SaaS é dividido em três a cinco níveis, tornando mais fácil para diferentes clientes usá-lo de acordo com suas necessidades de negócios.

Agora que você sabe como o marketing B2B SaaS varia de maneiras diferentes, vamos começar estabelecendo um plano para criar um plano de marketing bem-sucedido. Então, por onde você deve começar?

Comece criando uma estratégia

Antes de iniciar uma campanha de marketing, é essencial estabelecer as expectativas de sua empresa em relação ao que você pode trabalhar duro para realizar. Depois disso, trata-se de criar uma estratégia e, em seguida, retroceder para que isso funcione.

Por exemplo, se você é uma pequena empresa de SaaS B2B, seu principal objetivo em marketing pode ser ganhar dez clientes em um mês. Essa é a sua expectativa e, uma vez estabelecido isso, você pode trabalhar para trás, tomando ações relevantes para tornar esse objetivo possível.

Aqui está um exemplo. Como profissional de marketing, a melhor maneira de começar a criar uma estratégia é usar um quadro branco e escrever todos os resultados desejados. Em seguida, calcule a porcentagem de leads que você deseja atingir.

Depois de ter isso, trabalhe para trás e calcule o número de e-mails que você pode ter que enviar para atingir seu objetivo. Novamente, esse método ajuda a criar uma expectativa realista que funciona com todas as empresas de SaaS.

Às vezes, o maior desafio que você pode enfrentar é o conflito entre a realidade e as expectativas. No entanto, esse problema também pode ser resolvido com uma conversa sólida com a equipe de liderança por meio da análise de dados.

Foque na sua marca

A marca da sua empresa é um dos componentes mais importantes do marketing SaaS. O branding é difícil, mas se você trabalhar nele, pode ajudar a construir a confiança do consumidor, aumentar os cliques em seus anúncios, melhorar as taxas de conversão e estabelecer uma base sólida para o seu negócio.

Para criar uma marca SaaS forte, você deve primeiro trabalhar em seus recursos visuais. Isso pode incluir o conteúdo e as histórias que você cria para destacar sua empresa.

Em segundo lugar, é essencial estabelecer uma narrativa clara para sua empresa. Em seguida, encontre seu tom de voz e estabeleça um estilo de escrita formal.

Por fim, seja consistente com sua abordagem e invista em ferramentas como conteúdo e educação para agregar valor à sua marca.

Preste atenção na persona do comprador

Antes de projetar uma campanha de marketing, descubra as pessoas que podem querer comprar seu produto. Suas atividades de marketing geralmente dependem do Perfil do Cliente Ideal, por isso é imperativo entender as necessidades de seus compradores-alvo.

Quais métricas de campanha você deve acompanhar para campanhas de marketing B2B SaaS

Depois de ter a estratégia pronta e finalmente ter lançado sua campanha, você não pode simplesmente deixar que ela produza resultados sem quaisquer verificações e contrapesos. Existem algumas métricas de marketing B2B SaaS úteis, divididas em três categorias principais, para medir o desempenho de sua campanha.

As categorias têm o nome do funil de marketing B2B SaaS e são chamadas de métricas de topo do funil, meio do funil e fundo do funil.

Métricas do topo do funil

Essas métricas incluem todas as ações de sua equipe para construir sua campanha de marketing. Por exemplo, eles podem incluir o número de e-mails que você enviou, impressões de anúncios ou podcasts que você pode estar participando para comercializar seu produto SaaS.

Experimente este modelo do Google Data Studio para dar uma olhada nas métricas do seu canal de mídia social.

Essas métricas são muito fáceis de rastrear. Suponha que o CEO da sua empresa não compareceu a um podcast e, como resultado, sua campanha de marketing foi prejudicada. Nesse caso, você pode descobrir instantaneamente o fator que requer sua atenção.

Métricas do meio do funil

As métricas do meio do funil são projetadas para ajudá-lo a compreender como os leads estão mudando do estágio de reconhecimento para o estágio de consideração do funil. Além disso, essas métricas ajudam a quantificar a intenção de compra dos consumidores dentro do seu funil.

Eles também acompanham o desempenho do seu site durante sua campanha de marketing. Aprenderemos mais sobre as métricas do site abaixo, mas elas podem incluir as métricas de visualização de página que ajudam a rastrear o número de pessoas que visualizaram o produto que você pode oferecer.

Além disso, a taxa de rejeição do seu site é outra das principais métricas que podem te ajudar a avaliar o desempenho da sua campanha por meio do seu site.

Outro exemplo do meio das métricas do funil é o número de telefonemas que sua equipe pode ter recebido para investigar o produto.

Experimente este modelo do Google Data Studio para ver suas métricas do CallRail.

Métricas do fundo do funil

Essas métricas são as mais eficazes para medir o desempenho de sua estratégia de marketing nos estágios do cliente e da oportunidade. Eles ajudam você a reconhecer o impacto na receita e orientar a otimização da campanha e gerenciar as decisões de melhoria.

Um exemplo de métrica de fundo de funil pode ser as vendas de leads geradas durante uma campanha. As vendas elevadas de leads representam o excelente desempenho da sua campanha e da sua estratégia implementada. Por outro lado, vendas baixas de leads significam que sua campanha pode não produzir os resultados desejados.

Experimente este modelo do Google Data Studio para ver suas métricas do HubSpot.

É essencial que todo profissional de marketing como você conheça essas métricas de marketing B2B SaaS e as analise adequadamente. Sem isso, talvez você não consiga medir o desempenho de seus esforços e fazer melhorias quando necessário.

Como você rastreia CAC e LTV, e quando você deve começar a rastrear essas métricas

Não há dúvida de que existem muitas métricas que você deve acompanhar para avaliar o desempenho de sua campanha de marketing SaaS. O número de métricas pode sobrecarregar alguns, mas priorizar pode ajudar. Priorizar é fundamental para que você não acabe perseguindo métricas inúteis.

Portanto, quando se trata de marketing B2B SaaS, existem duas métricas principais que se destacam. Estes são CAC e LTV. Então, vamos discutir cada um em detalhes.

Custo de aquisição do cliente (CAC)

CAC é a métrica que mede o valor que sua empresa gasta na aquisição de novos clientes. Agora, medir o custo é um desafio em si. Cada departamento de sua empresa pode considerar seu custo relacionado como o custo total de aquisição de clientes.

Por exemplo, seu departamento de publicidade pode rotular os gastos em um anúncio como custo de aquisição do cliente. Alternativamente, a equipe financeira pode calcular o CAC tomando todos os custos incorridos pelo departamento de marketing.

Essa confusão pode afetar facilmente os resultados gerais das métricas. No entanto, o problema pode ser resolvido definindo adequadamente o custo. A definição do custo pode variar em diferentes empresas, mas precisa ser consistente com a sua.

Assim, por exemplo, se você considerar seus gastos com anúncios como custo, certifique-se de dividir constantemente o número de clientes adquiridos pelos gastos com anúncios para obter o custo final de aquisição do cliente.

Também é importante mencionar outro cenário aqui. E se você contratou uma agência e ela for responsável por veicular seu anúncio? Nesse caso, qualquer custo que eles cobram de você é extra e não está relacionado às suas métricas.

É difícil medir o CAC, especialmente se houver várias despesas com as quais você pode ter que lidar. No entanto, você pode medir o CAC em minutos com a simples equação abaixo.

CAC = [Custo total de vendas + Custo total de marketing] / Novos clientes adquiridos

Valor vitalício (LTV)

O LTV, ou valor vitalício, também é uma das métricas mais críticas para as estratégias de marketing SaaS. Ele mede o valor de um cliente específico para uma empresa em todo o relacionamento.

Dito isto, o LTV é uma das métricas mais difíceis de medir e tem muitas complicações envolvidas. Como? Aqui está um exemplo.

Suponha que você tenha um cliente que ainda é estudante. Eles têm uma conta gratuita por causa de sua universidade. Mas assim que se formam, eles não têm mais acesso ao endereço de e-mail da universidade, então criam outro.

Agora, se sua empresa tentar vender algo ao aluno, talvez seja necessário abordá-lo por meio do novo endereço de e-mail. Todos os seus esforços para medir o relacionamento de um cliente podem ser em vão porque o aluno agora terá que se inscrever com um novo endereço de e-mail.

Para superar esse problema, a melhor maneira de medir o LTV é definir um intervalo de datas relevante para a duração da empresa e útil para prever o LTV no futuro.

A fórmula para medir o LTV é a seguinte:

LTV = ARPA / MRR Líquido Churn %. Nesta equação, ARPA significa receita média por conta nesta fórmula, enquanto MRR é a receita recorrente mensal.

É imperativo para você, como profissional de marketing, reter clientes por um longo período para construir o LTV. Da mesma forma, novas tecnologias e formas ágeis podem ser implementadas para aquisições sustentáveis ​​para evitar o aumento do CAC.

A próxima pergunta é: quando você deve começar a rastrear CAC e LTV? Se você quiser usar essas duas métricas para tomar decisões em sua campanha de marketing, precisará garantir que o fluxo de dados seja significativo para gerar um valor preditivo.

Portanto, é importante que você espere um pouco e acompanhe essas métricas quando tiver informações valiosas e autênticas para incluir nas equações mencionadas acima.

Quais métricas de site você deve acompanhar para campanhas de marketing B2B SaaS

Abordamos algumas métricas de sites acima, mas vamos analisá-las com mais detalhes.

Existem algumas métricas principais do site que você deve acompanhar para sua empresa. Aqui está uma lista que você pode querer passar.

• O número de visitantes: antes de exibir o engajamento em seu site, você precisa acompanhar o número de visitantes que visitam sua plataforma. Baixo número de visitantes significa que sua campanha de marketing pode ser ineficaz para direcionar o tráfego e você pode ter que resolver uma situação para melhorar o número.
• Taxa de rejeição: se você é um profissional de marketing em uma empresa de SaaS, também deve acompanhar a taxa de rejeição do seu site. Essa taxa se refere ao número de pessoas que visitaram seu site em comparação com aquelas que retornaram porque acharam seus produtos ou site pouco atraentes.
• Visualizações de página: se você deseja calcular o número de visitantes que navegaram em um determinado número de páginas em seu site, a métrica média de visualização de página pode ajudá-lo a encontrar o resultado desejado.
• Interações por visita: essa excelente métrica ajuda você a medir como seus visitantes navegam no site da sua empresa e fazem interações. Se muitos visitantes estiverem engajados em uma página com informações sobre um software específico, você poderá avaliar a popularidade desse produto a partir daí.

O rastreamento das métricas do site é essencial para qualquer campanha de marketing SaaS. Isso porque esses fatores podem ajudá-lo a estabelecer o impacto de sua campanha no número de visitantes que podem estar interessados ​​em explorar melhor sua empresa e seus produtos.

Experimente este modelo do Google Data Studio para ver as métricas do seu site com o Google Analytics.

Como você estrutura um relatório de desempenho de campanha e como você age sobre os resultados

Suas métricas de marketing B2B SaaS podem ajudá-lo a executar e gerenciar sua campanha de marketing de forma eficaz, mas somente quando estão juntas e geradas a partir de canais diferentes. Não adianta criar relatórios diferentes para cada métrica e medir o desempenho da campanha.

Mas com inúmeras métricas para acompanhar, como você pode garantir que seu relatório final seja lido bem e comunique todas as descobertas cruciais ao seu público?

A coisa mais importante para um relatório de desempenho de campanha deve ser sua simplicidade. É impossível ler e entender um relatório com muitos dados, gráficos e estatísticas desnecessárias que podem não ser benéficas para o seu negócio. Portanto, ao criar um relatório de desempenho, você deve se concentrar em uma estrutura que flua bem e seja de fácil compreensão.

Ao preparar um relatório de desempenho, comece respondendo a uma pergunta principal que possa vir à mente das pessoas que estão lendo seu relatório. Seu público deve ter uma ideia geral sobre seu relatório por meio da resposta, ajudando-os a realizar ações relevantes.

Depois de obter a primeira resposta, a pergunta principal deve ser seguida por uma pergunta secundária que os leitores do seu relatório podem querer saber.

Aqui está um exemplo para ajudá-lo a entender essa estrutura.

Pode haver muitos produtos em várias categorias para oferecer em seu negócio de SaaS.

Então, a principal questão aqui pode ser qual categoria de produto é popular entre seus clientes? Seguindo em frente, a questão secundária do seu relatório pode ser produtos específicos que ganharam imensa popularidade ao longo do ano.

Sua segunda pergunta é o que seu leitor pode querer perguntar depois de ver a resposta à sua pergunta principal. Sua resposta deve ser ações que os leitores do relatório devem tomar para tornar os resultados rentáveis ​​para sua empresa. Essa estrutura funciona melhor em situações em que você tem uma equipe grande e várias métricas para acompanhar.

Mais dicas para o seu relatório

Além da simplicidade, você também deve prestar atenção ao estilo do seu relatório. Afinal, uma boa apresentação torna as coisas visualmente atraentes. Certifique-se de que seu relatório seja escrito em um estilo narrativo e tenha uma abordagem de esboço.

Além disso, para dar suporte ao layout simples do seu relatório, concentre-se em uma melhor visualização. Explique suas descobertas por meio de gráficos, barras ou tabelas, em vez de palavras. Novamente, seu motivo final deve ser criar um relatório que seja fácil de compreender.

Ao explicar os resultados do relatório, seu principal objetivo deve ser enfatizar o desempenho de sua campanha de marketing. Certifique-se de mencionar os fatores que podem ter afetado os resultados por meio de suas perguntas secundárias.

Por fim, no final do seu relatório, dê espaço para recomendações para ajudar em suas campanhas futuras. Nesta seção, destaque também os fatores que ajudaram a alcançar os resultados desejados de sua campanha.

Tome ações sobre os resultados

O motivo do relatório de desempenho de sua campanha não deve ser apenas destacar as descobertas. Ele também deve conter sugestões ou movimentos que sua empresa deve seguir para fazer melhorias.

Um dos maiores erros que muitos profissionais de marketing cometem é rastrear métricas sem nenhum motivo. Infelizmente, isso dificulta que esses profissionais de marketing desenvolvam um plano de ação para sua campanha.

Se você não tem ideia sobre as métricas e ainda está rastreando, não faz sentido colocar esse esforço. No entanto, se você deseja realizar ações relevantes sobre os resultados, certifique-se de entender primeiro o objetivo das métricas e, em seguida, selecione estratégias para combater quaisquer problemas que você possa enfrentar ao executar e gerenciar uma campanha.

Sobre JJ Reynolds

O tópico deste artigo também foi abordado em uma entrevista em podcast com JJ Reynolds sobre marketing B2B SaaS. JJ Reynolds é analista de marketing especialista e usuário regular da Supermetrics.

Ele dirige uma agência bem conhecida, Mediauthentic. JJ costuma aparecer em vídeos no site da agência, compartilhando seu conhecimento sobre os diferentes aspectos do marketing.