Cómo crear, ejecutar y administrar campañas de marketing para empresas B2B SaaS

Si es un comercializador en una empresa B2B SaaS con mentalidad de crecimiento, sabrá lo importante que es crear, ejecutar y administrar campañas de marketing B2B SaaS orientadas a objetivos y lograr el éxito. Sin embargo, incluso si tiene el software perfecto del mundo para ofrecer a sus clientes, una mala estrategia de marketing B2B SaaS puede hacer que sus inversiones en investigación y desarrollo se desperdicien fácilmente.

Existe una idea errónea común de que el marketing B2B SaaS es similar a las estrategias de marketing que utilizan las empresas físicas. Lo crea o no, el nicho de SaaS contiene cientos de nuevas empresas que innovan en software nuevo y encuentran formas de desafiar a los líderes de su industria. También puede encontrar a algunos de sus competidores vendiendo ciertos productos de forma gratuita.

Teniendo en cuenta estos hechos, es comprensible que las empresas B2B SaaS requieran un enfoque de mercado distinto para destacarse. Por lo tanto, si ha tenido dificultades para comercializar sus creaciones de SaaS a la audiencia adecuada, este artículo lo guiará sobre cómo puede crear y administrar campañas de marketing exitosas. Basado en un podcast con JJ Reynolds, este artículo le brinda una visión profunda de las campañas de marketing B2B SaaS.

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• ¿Cómo se diseña una campaña de marketing para un producto SaaS B2B?
• ¿Qué métricas de campaña debe rastrear para campañas de marketing B2B SaaS?
• ¿Cómo rastrea CAC y LTV, y cuándo debe comenzar a rastrear estas métricas?
• ¿Qué métricas del sitio web debe rastrear para las campañas de marketing B2B SaaS?
• ¿Cómo se estructura un informe de rendimiento de la campaña y cómo se toman medidas sobre los resultados?

¿Cómo se diseña una campaña de marketing para un producto SaaS B2B?

Cuando se trata de diseñar una campaña de marketing B2B SaaS, el primer paso es reconocer las diferencias entre el marketing SaaS y otras formas de marketing. Aquí hay tres formas en las que son diferentes.

• Los productos SaaS son bastante complejos y están repletos de numerosas funciones. Como comercializador de SaaS, su principal desafío es asegurarse de que todas esas características se resuman en algunos beneficios para que pueda tener una respuesta única sobre cómo este producto puede ayudar a un cliente a lograr el éxito.
• Al comercializar un producto SaaS, es imperativo comprender la personalidad del usuario. No solo debe considerar las empresas que podrían usar sus productos, sino que también deberá comprender a los miembros del equipo que podrían estar trabajando con su producto en una empresa.
• El precio de un producto SaaS es un gasto recurrente para las empresas, por lo que no tienen un precio fijo. En cambio, el precio de un producto SaaS se divide en tres a cinco niveles, lo que facilita que los diferentes clientes lo usen de acuerdo con sus necesidades comerciales.

Ahora que sabe cómo el marketing B2B SaaS varía de diferentes maneras, comencemos con el establecimiento de un plan para diseñar un plan de marketing exitoso. ¿Entonces, En dónde debes empezar?

Comience con la creación de una estrategia

Antes de comenzar una campaña de marketing, es esencial establecer sus expectativas comerciales a partir de lo que podría trabajar duro para lograr. Después de eso, se trata de crear una estrategia y luego retroceder para que funcione.

Por ejemplo, si es una pequeña empresa SaaS B2B, su objetivo principal en marketing podría ser obtener diez clientes en un mes. Esa es su expectativa, y una vez que haya establecido eso, puede trabajar hacia atrás tomando las medidas pertinentes para hacer posible ese objetivo.

Aquí hay un ejemplo. Como especialista en marketing, la mejor manera de comenzar a crear una estrategia es usar una pizarra y escribir todos los resultados deseados. Luego calcule el porcentaje de clientes potenciales que desea alcanzar.

Una vez que tenga eso, trabaje hacia atrás y calcule la cantidad de correos electrónicos que podría tener que enviar para lograr su objetivo. Una vez más, este método ayuda a generar una expectativa realista que funciona con todas las empresas de SaaS.

A veces, el mayor desafío que puede enfrentar es el conflicto entre la realidad y las expectativas. Sin embargo, este problema también se puede resolver teniendo una conversación sólida con el equipo de liderazgo a través del análisis de datos.

Enfócate en tu marca

La marca de su empresa es uno de los componentes más cruciales del marketing de SaaS. La marca es difícil, pero si trabaja en ello, puede ayudar a generar confianza en el consumidor, aumentar los clics en sus anuncios, mejorar las tasas de conversión y establecer una base sólida para su negocio.

Para crear una marca SaaS fuerte, primero debe trabajar en sus imágenes. Esto puede incluir el contenido y las historias que cree para resaltar su empresa.

En segundo lugar, es esencial establecer una narrativa clara para su empresa. Luego encuentre su tono de voz y establezca un estilo de escritura formal.

Finalmente, sea consistente con su enfoque e invierta en herramientas como contenido y educación para agregar valor a su marca.

Presta atención a la personalidad del comprador

Antes de diseñar una campaña de marketing, infórmese sobre las personas que podrían querer comprar su producto. Sus actividades de marketing generalmente dependen del perfil de cliente ideal, por lo que es imperativo comprender las necesidades de sus compradores objetivo.

¿Qué métricas de campaña debe rastrear para campañas de marketing B2B SaaS?

Una vez que tenga la estrategia lista y finalmente haya lanzado su campaña, no puede dejar que produzca resultados sin controles ni equilibrios. Hay algunas métricas de marketing B2B SaaS útiles, divididas en tres categorías principales, para medir el rendimiento de su campaña.

Las categorías llevan el nombre del embudo de marketing B2B SaaS y se denominan métricas de la parte superior del embudo, la mitad del embudo y la parte inferior del embudo.

Métricas de la parte superior del embudo

Estas métricas incluyen todas las acciones de su equipo para construir su campaña de marketing. Por ejemplo, pueden incluir la cantidad de correos electrónicos que envió, impresiones de anuncios o podcasts a los que podría estar asistiendo para comercializar su producto SaaS.

Pruebe esta plantilla de Google Data Studio para ver las métricas de su canal de redes sociales.

Estas métricas son bastante fáciles de rastrear. Suponga que el director ejecutivo de su empresa no pudo asistir a un podcast y, como resultado, su campaña de marketing se vio afectada. En ese caso, puede descubrir instantáneamente el factor que requiere su atención.

Métricas de la mitad del embudo

Las métricas de la mitad del embudo están diseñadas para ayudarlo a comprender las formas en que los clientes potenciales están cambiando de la etapa de conocimiento a la de consideración del embudo. Además, estas métricas ayudan a cuantificar la intención de compra de los consumidores dentro de tu embudo.

También realizan un seguimiento del rendimiento de su sitio web durante su campaña de marketing. Aprenderemos más sobre las métricas del sitio web a continuación, pero estas pueden incluir las métricas de vista de página que ayudan a rastrear la cantidad de personas que vieron el producto que puede ofrecer.

Además, la tasa de rebote de su sitio web es otra de las métricas principales que pueden ayudarlo a evaluar el rendimiento de su campaña a través de su sitio web.

Otro ejemplo de las métricas de la mitad del embudo es la cantidad de llamadas telefónicas que su equipo puede haber recibido para investigar el producto.

Pruebe esta plantilla de Google Data Studio para ver sus métricas de CallRail.

Métricas de la parte inferior del embudo

Estas métricas son las más efectivas para medir el desempeño de su estrategia de marketing en las etapas del cliente y de la oportunidad. Le ayudan a reconocer el impacto en los ingresos y guían la optimización de campañas y la gestión de decisiones de mejora.

Un ejemplo de una métrica de la parte inferior del embudo podría ser las ventas de clientes potenciales generadas durante una campaña. Las ventas de leads altas representan el excelente desempeño de su campaña y su estrategia implementada. Por otro lado, las bajas ventas de prospectos significan que su campaña podría no producir los resultados deseados.

Prueba esta plantilla de Google Data Studio para ver tus métricas de HubSpot.

Es esencial que todos los especialistas en marketing como usted conozcan estas métricas de marketing B2B SaaS y las analicen adecuadamente. Sin estos, es posible que no pueda medir el rendimiento de sus esfuerzos y realizar mejoras donde sea necesario.

¿Cómo rastrea CAC y LTV, y cuándo debe comenzar a rastrear estas métricas?

No hay duda de que hay toneladas de métricas que debe rastrear para evaluar el rendimiento de su campaña de marketing SaaS. La cantidad de métricas puede abrumar a algunos, pero la priorización puede ayudar. Priorizar es crucial para que no termines persiguiendo métricas inútiles.

Entonces, cuando se trata de marketing B2B SaaS, hay dos métricas principales que se destacan. Estos son CAC y LTV. Entonces, analicemos cada uno en detalle.

Costo de adquisición del cliente (CAC)

CAC es la métrica que mide la cantidad que su empresa gasta en adquirir nuevos clientes. Ahora medir el costo es un desafío en sí mismo. Cada departamento de su empresa puede considerar su costo relacionado como el costo total de adquisición de clientes.

Por ejemplo, su departamento de publicidad puede etiquetar el gasto en un anuncio como costo de adquisición de clientes. Alternativamente, el equipo de finanzas puede calcular el CAC tomando todos los costos incurridos por el departamento de marketing.

Esta confusión puede afectar fácilmente los resultados generales de las métricas. Sin embargo, el problema se puede resolver definiendo adecuadamente el costo. La definición del costo puede variar en diferentes compañías, pero debe ser consistente con la suya.

Entonces, por ejemplo, si considera su inversión publicitaria como un costo, asegúrese de dividir constantemente la cantidad de clientes adquiridos por la inversión publicitaria para obtener el costo final de adquisición del cliente.

También es importante mencionar otro escenario aquí. ¿Qué sucede si ha contratado a una agencia y ellos son los responsables de publicar su anuncio? En ese caso, cualquier costo que te cobren es extra y no está relacionado con tus métricas.

Es difícil medir el CAC, especialmente si hay varios gastos con los que puede tener que lidiar. Sin embargo, puede medir CAC en cuestión de minutos con la siguiente ecuación simple.

CAC = [Coste total de ventas + Costo total de marketing] / Nuevos clientes adquiridos

Valor de por vida (LTV)

LTV, o valor de por vida, también es una de las métricas más críticas para las estrategias de marketing de SaaS. Mide el valor de un cliente en particular para una empresa a lo largo de toda la relación.

Dicho esto, LTV es una de las métricas más difíciles de medir y tiene muchas complicaciones involucradas. ¿Cómo? Aquí hay un ejemplo.

Suponga que tiene un cliente que todavía es estudiante. Tienen una cuenta gratuita debido a su universidad. Pero tan pronto como se gradúan, ya no tienen acceso a la dirección de correo electrónico de la universidad, por lo que crean otra.

Ahora, si su empresa intenta venderle algo al estudiante, es posible que deba comunicarse con él a través de su nueva dirección de correo electrónico. Todos sus esfuerzos para medir la relación de un cliente pueden ser en vano porque el estudiante ahora tendrá que registrarse con una nueva dirección de correo electrónico.

Para superar este problema, la mejor manera de medir el LTV es establecer un rango de fechas que sea relevante para la duración de la empresa y que sea útil para predecir el LTV en el futuro.

La fórmula para medir el LTV es la siguiente:

LTV = ARPA / Net MRR Churn %. En esta ecuación, ARPA representa el ingreso promedio por cuenta en esta fórmula, mientras que MRR es el ingreso mensual recurrente.

Es imperativo que usted, como comercializador, retenga a los clientes durante un período prolongado para generar LTV. Del mismo modo, se pueden implementar nuevas tecnologías y formas ágiles para la adquisición sostenible para evitar que aumente el CAC.

La siguiente pregunta es, ¿cuándo debería comenzar a rastrear CAC y LTV? Si desea utilizar estas dos métricas para tomar decisiones sobre su campaña de marketing, debe asegurarse de que el flujo de datos sea significativo para generar un valor predictivo.

Por lo tanto, es importante que espere un tiempo y realice un seguimiento de estas métricas cuando tenga información valiosa y auténtica para incluir en las ecuaciones mencionadas anteriormente.

¿Qué métricas del sitio web debe rastrear para las campañas de marketing B2B SaaS?

Hemos mencionado algunas métricas de sitios web anteriormente, pero veámoslas con más detalle.

Hay algunas métricas principales del sitio web que debe rastrear para su empresa. Aquí hay una lista que quizás desee revisar.

• La cantidad de visitantes: antes de hacer alarde del compromiso en su sitio web, debe realizar un seguimiento de la cantidad de visitantes que visitan su plataforma. Un número bajo de visitantes significa que su campaña de marketing puede ser ineficaz para generar tráfico y es posible que deba resolver una situación para mejorar el número.
• Tasa de rebote: si eres un comercializador en una empresa de SaaS, también debes realizar un seguimiento de la tasa de rebote de tu sitio web. Esta tasa se refiere a la cantidad de personas que visitaron su sitio web en comparación con las que se recuperaron porque encontraron que sus productos o sitio web no eran atractivos.
• Visitas a la página: si desea calcular la cantidad de visitantes que navegaron una cierta cantidad de páginas en su sitio web, la métrica de vista de página promedio puede ayudarlo a encontrar el resultado deseado.
• Interacciones por visita: esta excelente métrica lo ayuda a medir cómo sus visitantes navegan por el sitio web de su empresa y realizan interacciones. Si muchos visitantes interactúan en una página con información sobre un software en particular, puede evaluar la popularidad de ese producto desde allí.

El seguimiento de las métricas del sitio web es esencial para cualquier campaña de marketing de SaaS. Esto se debe a que estos factores pueden ayudarlo a establecer el impacto de su campaña en la cantidad de visitantes que podrían estar interesados ​​en explorar su empresa y sus productos de una mejor manera.

Pruebe esta plantilla de Google Data Studio para ver las métricas de su sitio web con Google Analytics.

¿Cómo se estructura un informe de rendimiento de la campaña y cómo se toman medidas sobre los resultados?

Sus métricas de marketing de B2B SaaS pueden ayudarlo a ejecutar y administrar su campaña de marketing de manera efectiva, pero solo cuando están juntas y generadas desde diferentes canales. No tiene sentido diseñar diferentes informes para cada métrica y medir el rendimiento de la campaña.

Pero con numerosas métricas para rastrear, ¿cómo puede asegurarse de que su informe final se lea bien y comunique todos los hallazgos cruciales a su audiencia?

Lo más importante para un informe de rendimiento de una campaña debe ser su simplicidad. Es imposible leer y comprender un informe con demasiados datos, gráficos y estadísticas innecesarias que podrían no ser beneficiosas para su negocio. Por lo tanto, al crear un informe de rendimiento, debe centrarse en una estructura que fluya bien y sea fácil de comprender.

Al preparar un informe de desempeño, comience respondiendo una pregunta principal que pueda surgir en la mente de las personas que leen su informe. Su audiencia debe obtener una idea general sobre su informe a través de la respuesta, ayudándoles a tomar acciones relevantes.

Después de obtener su primera respuesta, la pregunta principal debe ir seguida de una pregunta secundaria que los lectores de su informe querrán saber.

Aquí hay un ejemplo para ayudarlo a comprender esta estructura.

Puede haber muchos productos en varias categorías para ofrecer en su negocio SaaS.

Entonces, la pregunta principal aquí podría ser qué categoría de producto es popular entre sus clientes. Continuando, la pregunta secundaria de su informe podría ser productos específicos que han ganado una inmensa popularidad a lo largo del año.

Su segunda pregunta es lo que su lector puede querer preguntar después de ver la respuesta a su pregunta principal. Su respuesta debe ser acciones que los lectores del informe deben realizar para rentabilizar los resultados para su empresa. Este marco funciona mejor en situaciones en las que tiene un equipo grande y numerosas métricas para rastrear.

Más consejos para tu informe

Además de la simplicidad, también debe prestar atención al estilo de su informe. Después de todo, una buena presentación hace que las cosas se vean visualmente atractivas. Asegúrese de que su informe esté escrito en un estilo narrativo y tenga un enfoque de esquema.

Además, para respaldar el diseño simple de su informe, concéntrese en una mejor visualización. Explique sus hallazgos a través de gráficos, barras o tablas en lugar de palabras. Una vez más, su motivo final debe ser crear un informe que sea fácil de comprender.

Al explicar los resultados del informe, su principal objetivo debe ser enfatizar el rendimiento de su campaña de marketing. Asegúrese de mencionar los factores que podrían haber afectado los resultados a través de sus preguntas secundarias.

Finalmente, al final de su informe, dé un espacio para recomendaciones que le ayuden en sus futuras campañas. En esta sección, también destaque los factores que ayudaron a lograr los resultados deseados de su campaña.

Tomar acciones sobre los resultados

El motivo del informe de rendimiento de su campaña no debe ser solo resaltar los hallazgos. También debe contener sugerencias o movimientos que su empresa debe seguir para realizar mejoras.

Uno de los errores más grandes que cometen muchos especialistas en marketing es rastrear métricas sin ningún motivo. Desafortunadamente, esto dificulta que estos especialistas en marketing desarrollen un plan de acción para su campaña.

Si no tiene idea acerca de las métricas y todavía las está rastreando, no tiene sentido hacer ese esfuerzo. Sin embargo, si desea tomar medidas relevantes sobre los resultados, primero asegúrese de comprender el propósito de las métricas y luego elabore estrategias para combatir cualquier problema que pueda enfrentar al ejecutar y administrar una campaña.

Sobre JJ Reynolds

El tema de este artículo también se trató en una entrevista de podcast con JJ Reynolds sobre marketing B2B SaaS. JJ Reynolds es un experto analista de marketing y un usuario habitual de Supermetrics.

Dirige una conocida agencia, Mediauthentic. JJ suele aparecer en videos en el sitio web de la agencia, compartiendo su conocimiento sobre los diferentes aspectos del marketing.