Wie man Marketingkampagnen für B2B-SaaS-Unternehmen erstellt, durchführt und verwaltet

Wenn Sie Marketingspezialist in einem wachstumsorientierten B2B-SaaS-Unternehmen sind, wissen Sie, wie wichtig es ist, zielorientierte B2B-SaaS-Marketingkampagnen zu erstellen, durchzuführen und zu verwalten und Erfolge zu erzielen. Doch selbst wenn Sie Ihren Kunden die perfekte Software der Welt anbieten können, kann eine schlechte B2B-SaaS-Marketingstrategie leicht dazu führen, dass Ihre Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen verschwendet werden.

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass B2B-SaaS-Marketing den Marketingstrategien ähnlich ist, die stationäre Unternehmen verwenden. Ob Sie es glauben oder nicht, die SaaS-Nische enthält Hunderte neuer Unternehmen, die neue Software entwickeln und Wege finden, ihre Branchenführer herauszufordern. Möglicherweise finden Sie auch einige Ihrer Konkurrenten, die bestimmte Produkte kostenlos verkaufen.

Angesichts dieser Tatsachen ist es verständlich, dass B2B-SaaS-Unternehmen einen ausgeprägten Marktansatz benötigen, um sich abzuheben. Wenn Sie also Schwierigkeiten haben, Ihre SaaS-Kreationen an die richtige Zielgruppe zu vermarkten, wird Ihnen dieser Artikel zeigen, wie Sie erfolgreiche Marketingkampagnen erstellen und verwalten können. Dieser Artikel basiert auf einem Podcast mit JJ Reynolds und gibt Ihnen einen tiefen Einblick in B2B-SaaS-Marketingkampagnen.

Schneller Vorlauf >>

• Wie gestaltet man eine Marketingkampagne für ein B2B-SaaS-Produkt?
• Welche Kampagnenmetriken sollten Sie für B2B-SaaS-Marketingkampagnen verfolgen?
• Wie verfolgen Sie CAC und LTV und wann sollten Sie mit der Verfolgung dieser Metriken beginnen?
• Welche Website-Metriken sollten Sie für B2B-SaaS-Marketingkampagnen verfolgen?
• Wie strukturieren Sie einen Bericht zur Kampagnenleistung und wie reagieren Sie auf die Ergebnisse?

Wie gestaltet man eine Marketingkampagne für ein B2B-SaaS-Produkt?

Wenn es um die Gestaltung einer B2B-SaaS-Marketingkampagne geht, besteht der erste Schritt darin, die Unterschiede zwischen SaaS-Marketing und anderen Marketingformen zu erkennen. Hier sind drei Arten, in denen sie sich unterscheiden.

• SaaS-Produkte sind ziemlich komplex und mit zahlreichen Funktionen ausgestattet. Als SaaS-Vermarkter besteht Ihre zentrale Herausforderung darin, sicherzustellen, dass all diese Funktionen in einigen wenigen Vorteilen zusammengefasst werden, damit Sie eine einzige Antwort darauf haben, wie dieses Produkt einem Kunden zum Erfolg verhelfen kann.
• Bei der Vermarktung eines SaaS-Produkts ist es unerlässlich, die Benutzerpersönlichkeit zu verstehen. Sie müssen nicht nur die Unternehmen berücksichtigen, die Ihre Produkte verwenden könnten, sondern Sie müssen auch die Teammitglieder verstehen, die möglicherweise mit Ihrem Produkt in einem Unternehmen arbeiten.
• Die Preisgestaltung eines SaaS-Produkts ist eine wiederkehrende Ausgabe für Unternehmen, sodass sie keinen festen Preis haben. Stattdessen ist der Preis eines SaaS-Produkts in drei bis fünf Stufen unterteilt, was es verschiedenen Kunden leicht macht, es entsprechend ihren Geschäftsanforderungen zu verwenden.

Nachdem Sie nun wissen, wie sich das B2B-SaaS-Marketing auf unterschiedliche Weise unterscheidet, beginnen wir mit der Erstellung eines Plans zur Gestaltung eines erfolgreichen Marketingplans. Also, wo soll man anfangen?

Beginnen Sie mit der Erstellung einer Strategie

Bevor Sie eine Marketingkampagne starten, ist es wichtig, Ihre Geschäftserwartungen anhand dessen festzulegen, wofür Sie möglicherweise hart arbeiten. Danach geht es darum, eine Strategie zu entwickeln und sich dann rückwärts zu bewegen, damit diese funktioniert.

Wenn Sie beispielsweise ein kleines B2B-SaaS-Unternehmen sind, besteht Ihr Hauptziel im Marketing möglicherweise darin, innerhalb eines Monats zehn Kunden zu gewinnen. Das ist Ihre Erwartung, und sobald Sie das festgestellt haben, können Sie rückwärts arbeiten, indem Sie relevante Maßnahmen ergreifen, um dieses Ziel zu erreichen.

Hier ist ein Beispiel. Als Vermarkter beginnen Sie am besten mit der Erstellung einer Strategie, indem Sie ein Whiteboard verwenden und alle gewünschten Ergebnisse aufschreiben. Berechnen Sie dann den Prozentsatz der Leads, die Sie erreichen möchten.

Sobald Sie das haben, arbeiten Sie rückwärts und berechnen Sie die Anzahl der E-Mails, die Sie möglicherweise senden müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Auch diese Methode hilft, eine realistische Erwartung zu kuratieren, die bei allen SaaS-Unternehmen funktioniert.

Manchmal ist die größte Herausforderung, der Sie möglicherweise gegenüberstehen, der Konflikt zwischen Realität und Erwartungen. Dieses Problem kann jedoch auch durch ein solides Gespräch mit dem Führungsteam durch Datenanalyse gelöst werden.

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Marke

Die Marke Ihres Unternehmens ist eine der wichtigsten Komponenten des SaaS-Marketings. Branding ist schwierig, aber wenn Sie daran arbeiten, kann es dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen, die Klicks auf Ihre Anzeigen zu erhöhen, die Konversionsraten zu verbessern und eine starke Basis für Ihr Unternehmen zu schaffen.

Um eine starke SaaS-Marke zu schaffen, sollten Sie zunächst an Ihren visuellen Elementen arbeiten. Dazu können die Inhalte und Geschichten gehören, die Sie erstellen, um Ihr Unternehmen hervorzuheben.

Zweitens ist es wichtig, ein klares Narrativ für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Finden Sie dann Ihren Tonfall und entwickeln Sie einen formellen Schreibstil.

Bleiben Sie schließlich bei Ihrem Ansatz konsistent und investieren Sie in Tools wie Inhalte und Bildung, um Ihrem Branding einen Mehrwert zu verleihen.

Achten Sie auf die Käuferpersönlichkeit

Informieren Sie sich vor dem Entwerfen einer Marketingkampagne über die Personen, die Ihr Produkt möglicherweise kaufen möchten. Ihre Marketingaktivitäten hängen normalerweise vom idealen Kundenprofil ab, daher ist es unerlässlich, die Bedürfnisse Ihrer Zielkäufer zu verstehen.

Welche Kampagnenmetriken sollten Sie für B2B-SaaS-Marketingkampagnen verfolgen?

Nachdem Sie die Strategie fertig haben und Ihre Kampagne endlich gestartet haben, können Sie sie nicht einfach ohne Checks und Balances produzieren lassen. Es gibt einige nützliche B2B-SaaS-Marketingmetriken, die in drei Hauptkategorien unterteilt sind, um die Leistung Ihrer Kampagne zu messen.

Die Kategorien sind nach dem B2B-SaaS-Marketing-Funnel benannt und werden als Top-of-the-Funnel-, Middle-of-the-Funnel- und Bottom-of-the-Funnel-Metriken bezeichnet.

Top-of-the-Funnel-Metriken

Diese Metriken umfassen alle Aktionen Ihres Teams zum Aufbau Ihrer Marketingkampagne. Sie können beispielsweise die Anzahl der von Ihnen gesendeten E-Mails, Anzeigenimpressionen oder Podcasts enthalten, an denen Sie möglicherweise teilnehmen, um Ihr SaaS-Produkt zu vermarkten.

Probieren Sie diese Google Data Studio-Vorlage aus, um einen Blick auf Ihre Social-Media-Kanalmetriken zu werfen.

Diese Metriken sind ziemlich einfach zu verfolgen. Angenommen, der CEO Ihres Unternehmens hat an einem Podcast nicht teilgenommen und Ihre Marketingkampagne hat darunter gelitten. In diesem Fall können Sie sofort herausfinden, welcher Faktor Ihre Aufmerksamkeit erfordert.

Metriken in der Mitte des Trichters

Die Mitte der Trichtermetriken soll Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Leads von der Bewusstseins- in die Erwägungsphase des Trichters verschieben. Darüber hinaus helfen diese Metriken dabei, die Kaufabsicht der Verbraucher in Ihrem Trichter zu quantifizieren.

Sie verfolgen auch die Leistung Ihrer Website während Ihrer Marketingkampagne. Wir werden weiter unten mehr über Website-Metriken erfahren, aber dazu können auch die Page-View-Metriken gehören, die dabei helfen, die Anzahl der Personen zu verfolgen, die das von Ihnen angebotene Produkt angesehen haben.

Darüber hinaus ist die Absprungrate Ihrer Website eine weitere der wichtigsten Metriken, die Ihnen helfen können, die Leistung Ihrer Kampagne über Ihre Website zu bewerten.

Ein weiteres Beispiel für die Metriken in der Mitte des Trichters ist die Anzahl der Anrufe, die Ihr Team möglicherweise erhalten hat, um das Produkt zu untersuchen.

Probieren Sie diese Google Data Studio-Vorlage aus, um einen Blick auf Ihre CallRail-Metriken zu werfen.

Metriken am Ende des Trichters

Diese Metriken sind am effektivsten, um die Leistung Ihrer Marketingstrategie in der Kunden- und Opportunity-Phase zu messen. Sie helfen Ihnen, die Auswirkungen auf den Umsatz zu erkennen, die Kampagnenoptimierung zu steuern und Verbesserungsentscheidungen zu verwalten.

Ein Beispiel für eine Bottom-of-the-Funnel-Metrik könnten die während einer Kampagne generierten Lead-Verkäufe sein. Hohe Lead-Verkäufe stehen für die hervorragende Leistung Ihrer Kampagne und Ihrer implementierten Strategie. Andererseits bedeuten niedrige Lead-Verkäufe, dass Ihre Kampagne möglicherweise nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt.

Probieren Sie diese Google Data Studio-Vorlage aus, um einen Blick auf Ihre HubSpot-Metriken zu werfen.

Für jeden Vermarkter wie Sie ist es wichtig, diese B2B-SaaS-Marketingkennzahlen zu kennen und sie angemessen zu analysieren. Ohne diese sind Sie möglicherweise nicht in der Lage, die Leistung Ihrer Bemühungen zu messen und gegebenenfalls Verbesserungen vorzunehmen.

Wie verfolgen Sie CAC und LTV und wann sollten Sie mit der Verfolgung dieser Metriken beginnen?

Es besteht kein Zweifel, dass es unzählige Metriken gibt, die Sie verfolgen sollten, um die Leistung Ihrer SaaS-Marketingkampagne zu bewerten. Die Anzahl der Metriken mag einige überfordern, aber eine Priorisierung kann hilfreich sein. Die Priorisierung ist entscheidend, damit Sie nicht nutzlosen Metriken nachjagen.

Wenn es also um B2B-SaaS-Marketing geht, gibt es zwei Hauptmetriken, die im Rampenlicht stehen. Dies sind CAC und LTV. Lassen Sie uns also jeden im Detail besprechen.

Kundengewinnungskosten (CAC)

CAC ist die Kennzahl, die den Betrag misst, den Ihr Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden ausgibt. Jetzt ist die Kostenmessung eine Herausforderung für sich. Jede Abteilung in Ihrem Unternehmen kann ihre zugehörigen Kosten als Gesamtkosten für die Kundenakquise betrachten.

Beispielsweise kann Ihre Werbeabteilung die Ausgaben für eine Anzeige unter Kundenakquisitionskosten kennzeichnen. Alternativ kann das Finanzteam den CAC berechnen, indem es alle Kosten berücksichtigt, die der Marketingabteilung entstehen.

Diese Verwirrung kann sich leicht auf die Gesamtergebnisse der Metriken auswirken. Das Problem kann jedoch gelöst werden, indem die Kosten angemessen definiert werden. Die Definition der Kosten kann in verschiedenen Unternehmen variieren, muss aber mit Ihrer übereinstimmen.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Werbeausgaben als Kosten betrachten, stellen Sie sicher, dass Sie die Anzahl der gewonnenen Kunden ständig durch die Werbeausgaben dividieren, um die endgültigen Kundenakquisitionskosten zu erhalten.

Es ist auch wichtig, hier ein anderes Szenario zu erwähnen. Was ist, wenn Sie eine Agentur beauftragt haben und diese für die Schaltung Ihrer Anzeige verantwortlich ist? In diesem Fall fallen alle Kosten, die sie Ihnen in Rechnung stellen, zusätzlich an und beziehen sich nicht auf Ihre Metriken.

Es ist schwierig, CAC zu messen, besonders wenn es mehrere Ausgaben gibt, mit denen Sie sich möglicherweise befassen müssen. Sie können CAC jedoch innerhalb von Minuten mit der einfachen Gleichung unten messen.

CAC = [Total Cost of Sales + Total Cost of Marketing] / Gewonnene Neukunden

Lebenszeitwert (LTV)

LTV oder Lifetime Value ist auch eine der wichtigsten Kennzahlen für SaaS-Marketingstrategien. Es misst den Wert eines bestimmten Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Beziehung hinweg.

Allerdings ist LTV eine der am schwierigsten zu messenden Metriken und mit vielen Komplikationen verbunden. Wie? Hier ist ein Beispiel.

Angenommen, Sie haben einen Kunden, der noch Student ist. Sie haben wegen ihrer Universität ein kostenloses Konto. Aber sobald sie ihren Abschluss gemacht haben, haben sie keinen Zugriff mehr auf die E-Mail-Adresse der Universität, also erstellen sie eine andere.

Wenn Ihr Unternehmen nun versucht, dem Studenten etwas zu verkaufen, müssen Sie ihn möglicherweise über seine neue E-Mail-Adresse ansprechen. All Ihre Bemühungen, die Beziehung zu einem Kunden zu messen, können vergeblich sein, da sich der Student nun mit einer neuen E-Mail-Adresse anmelden muss.

Um dieses Problem zu lösen, lässt sich der LTV am besten messen, indem ein Datumsbereich festgelegt wird, der für die Länge des Unternehmens relevant ist und bei der Vorhersage des LTV in der Zukunft hilfreich ist.

Die Formel zur Messung des LTV lautet wie folgt:

LTV = ARPA / Netto-MRR-Abwanderung in %. In dieser Gleichung steht ARPA für den durchschnittlichen Umsatz pro Konto in dieser Formel, während MRR der monatlich wiederkehrende Umsatz ist.

Für Sie als Vermarkter ist es unerlässlich, Kunden über einen längeren Zeitraum zu binden, um LTV aufzubauen. Ebenso können neue Technologien und agile Wege für eine nachhaltige Beschaffung implementiert werden, um einen CAC-Anstieg zu verhindern.

Die nächste Frage ist, wann Sie mit der Verfolgung von CAC und LTV beginnen sollten. Wenn Sie diese beiden Metriken verwenden möchten, um Entscheidungen zu Ihrer Marketingkampagne zu treffen, müssen Sie sicherstellen, dass der Datenfluss aussagekräftig sein muss, um einen Vorhersagewert zu generieren.

Daher ist es wichtig, dass Sie einige Zeit warten und diese Metriken verfolgen, wenn Sie wertvolle und authentische Informationen haben, die Sie in die oben genannten Gleichungen einbeziehen können.

Welche Website-Metriken sollten Sie für B2B-SaaS-Marketingkampagnen verfolgen?

Wir haben oben ein paar Website-Metriken angesprochen, aber schauen wir uns sie genauer an.

Es gibt einige primäre Website-Metriken, die Sie für Ihr Unternehmen verfolgen sollten. Hier ist eine Liste, die Sie vielleicht durchgehen möchten.

• Die Anzahl der Besucher: Bevor Sie das Engagement auf Ihrer Website zur Schau stellen, müssen Sie die Anzahl der Besucher verfolgen, die Ihre Plattform besuchen. Niedrige Besucherzahlen bedeuten, dass Ihre Marketingkampagne beim Steigern des Traffics möglicherweise ineffektiv ist und Sie möglicherweise eine Situation ausarbeiten müssen, um die Anzahl zu verbessern.
• Absprungrate: Wenn Sie Vermarkter in einem SaaS-Unternehmen sind, sollten Sie auch die Absprungrate Ihrer Website verfolgen. Diese Rate bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die Ihre Website besucht haben, im Vergleich zu denen, die zurückgeprallt sind, weil sie Ihre Produkte oder Website unattraktiv fanden.
• Seitenaufrufe: Wenn Sie die Anzahl der Besucher berechnen möchten, die eine bestimmte Anzahl von Seiten auf Ihrer Website besucht haben, kann Ihnen die Metrik der durchschnittlichen Seitenaufrufe dabei helfen, das gewünschte Ergebnis zu finden.
• Interaktionen pro Besuch: Diese hervorragende Metrik hilft Ihnen zu messen, wie Ihre Besucher auf der Website Ihres Unternehmens navigieren und Interaktionen durchführen. Wenn viele Besucher auf einer Seite mit Informationen zu einer bestimmten Software interagieren, können Sie die Beliebtheit dieses Produkts von dort aus bewerten.

Das Verfolgen von Website-Metriken ist für jede SaaS-Marketingkampagne unerlässlich. Denn diese Faktoren können Ihnen dabei helfen, den Einfluss Ihrer Kampagne auf die Anzahl der Besucher zu ermitteln, die daran interessiert sein könnten, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte besser kennenzulernen.

Probieren Sie diese Google Data Studio-Vorlage aus, um sich Ihre Website-Metriken mit Google Analytics anzusehen.

Wie strukturieren Sie einen Bericht zur Kampagnenleistung und wie reagieren Sie auf die Ergebnisse?

Ihre B2B-SaaS-Marketingmetriken können Ihnen helfen, Ihre Marketingkampagne effektiv durchzuführen und zu verwalten, aber nur, wenn sie zusammen sind und aus verschiedenen Kanälen generiert werden. Es macht keinen Sinn, für jede Metrik unterschiedliche Berichte zu entwerfen und die Kampagnenleistung zu messen.

Aber wie können Sie angesichts zahlreicher zu verfolgender Metriken sicherstellen, dass sich Ihr Abschlussbericht gut liest und Ihrem Publikum alle wichtigen Erkenntnisse vermittelt?

Das Wichtigste für einen Kampagnenleistungsbericht sollte seine Einfachheit sein. Es ist unmöglich, einen Bericht mit zu vielen Daten, Grafiken und unnötigen Statistiken zu lesen und zu verstehen, die für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht von Vorteil sind. Bei der Erstellung eines Leistungsberichts sollten Sie sich also auf eine gut fließende und leicht verständliche Struktur konzentrieren.

Beginnen Sie bei der Erstellung eines Leistungsberichts mit der Beantwortung einer Hauptfrage, die den Lesern Ihres Berichts möglicherweise in den Sinn kommt. Ihr Publikum sollte sich durch die Antwort einen Gesamteindruck von Ihrem Bericht verschaffen und ihm helfen, relevante Maßnahmen zu ergreifen.

Nachdem Sie die erste Antwort erhalten haben, sollte auf die primäre Frage eine sekundäre Frage folgen, die die Leser Ihres Berichts vielleicht wissen möchten.

Hier ist ein Beispiel, das Ihnen hilft, diese Struktur zu verstehen.

Möglicherweise gibt es viele Produkte in verschiedenen Kategorien, die Sie in Ihrem SaaS-Geschäft anbieten können.

Die primäre Frage hier könnte also sein, welche Produktkategorie bei Ihren Kunden beliebt ist? Weiterführend könnte die sekundäre Frage Ihres Berichts spezifische Produkte sein, die im Laufe des Jahres enorm an Popularität gewonnen haben.

Ihre zweite Frage ist, was Ihr Leser vielleicht fragen möchte, nachdem er die Antwort auf Ihre Hauptfrage gesehen hat. Seine Antwort sollten Maßnahmen sein, die die Leser des Berichts ergreifen sollten, um die Ergebnisse für Ihr Unternehmen gewinnbringend zu machen. Dieses Framework funktioniert am besten in Situationen, in denen Sie ein großes Team und zahlreiche zu verfolgende Metriken haben.

Weitere Tipps für Ihren Bericht

Abgesehen von der Einfachheit sollten Sie auch auf den Stil Ihres Berichts achten. Denn eine gute Präsentation lässt die Dinge optisch ansprechend aussehen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Bericht in einem narrativen Stil verfasst ist und einen groben Ansatz verfolgt.

Um das einfache Layout Ihres Berichts zu unterstützen, legen Sie außerdem Ihren Fokus auf eine bessere Visualisierung. Erklären Sie Ihre Ergebnisse eher durch Diagramme, Balken oder Tabellen als durch Worte. Auch hier sollte Ihr oberstes Motiv darin bestehen, einen leicht verständlichen Bericht zu erstellen.

Bei der Erläuterung der Berichtsergebnisse sollte Ihr Hauptziel darin bestehen, die Leistung Ihrer Marketingkampagne hervorzuheben. Achten Sie darauf, die Faktoren zu erwähnen, die die Ergebnisse durch Ihre sekundären Fragen beeinflusst haben könnten.

Geben Sie am Ende Ihres Berichts schließlich etwas Platz für Empfehlungen, die Sie bei Ihren zukünftigen Kampagnen unterstützen können. Heben Sie in diesem Abschnitt auch die Faktoren hervor, die dazu beigetragen haben, die gewünschten Ergebnisse Ihrer Kampagne zu erzielen.

Ergreifen Sie Maßnahmen zu den Ergebnissen

Das Motiv Ihres Kampagnenleistungsberichts sollte nicht nur darin bestehen, die Ergebnisse hervorzuheben. Es muss auch Vorschläge oder Maßnahmen enthalten, denen Ihr Unternehmen folgen sollte, um Verbesserungen vorzunehmen.

Einer der größten Fehler, den viele Vermarkter machen, ist das Verfolgen von Metriken ohne jegliches Motiv. Leider macht es dies diesen Vermarktern schwer, einen Aktionsplan für Ihre Kampagne zu entwickeln.

Wenn Sie keine Ahnung von den Metriken haben und sie immer noch verfolgen, macht es keinen Sinn, sich diese Mühe zu machen. Wenn Sie jedoch relevante Maßnahmen zu den Ergebnissen ergreifen möchten, vergewissern Sie sich zunächst, dass Sie den Zweck der Metriken verstehen, und kuratieren Sie dann Strategien zur Bekämpfung von Problemen, die beim Ausführen und Verwalten einer Kampagne auftreten können.

Über JJ Reynolds

Das Thema dieses Artikels wurde auch in einem Podcast-Interview mit JJ Reynolds über B2B-SaaS-Marketing behandelt. JJ Reynolds ist ein erfahrener Marketinganalyst und regelmäßiger Benutzer von Supermetrics.

Er betreibt eine bekannte Agentur, Mediaauthentic. JJ erscheint normalerweise in Videos auf der Website der Agentur und teilt sein Wissen über die verschiedenen Aspekte des Marketings.