Jak tworzyć, prowadzić i zarządzać kampaniami marketingowymi dla firm B2B SaaS

Jeśli jesteś marketerem w firmie zorientowanej na rozwój B2B SaaS, wiesz, jak ważne jest tworzenie, prowadzenie i zarządzanie zorientowanymi na cel kampaniami marketingowymi B2B SaaS i osiągnięcie sukcesu. Jednak nawet jeśli masz doskonałe na świecie oprogramowanie, które możesz zaoferować swoim klientom, kiepska strategia marketingowa B2B SaaS może łatwo zmarnować inwestycje w badania i rozwój.

Istnieje powszechne błędne przekonanie, że marketing B2B SaaS jest podobny do strategii marketingowych stosowanych przez firmy tradycyjne. Wierz lub nie, ale nisza SaaS zawiera setki nowych firm, które wprowadzają innowacje w nowym oprogramowaniu i znajdują sposoby, by rzucić wyzwanie swoim liderom w branży. Możesz również znaleźć niektórych konkurentów, którzy sprzedają określone produkty za darmo.

Biorąc pod uwagę te fakty, zrozumiałe jest, że firmy B2B SaaS wymagają odrębnego podejścia rynkowego, aby się wyróżniać. Jeśli więc zmagasz się z wypromowaniem swoich kreacji SaaS odpowiednim odbiorcom, ten artykuł pomoże Ci tworzyć i zarządzać udanymi kampaniami marketingowymi. Na podstawie podcastu z JJ Reynoldsem ten artykuł daje głęboki wgląd w kampanie marketingowe B2B SaaS.

Przewiń do przodu >>

• Jak zaprojektujesz kampanię marketingową dla produktu B2B SaaS?
• Jakie metryki kampanii należy śledzić w przypadku kampanii marketingowych B2B SaaS
• Jak śledzić CAC i LTV i kiedy należy zacząć śledzić te wskaźniki
• Jakie wskaźniki witryny należy śledzić w kampaniach marketingowych B2B SaaS
• Jak ustrukturyzować raport skuteczności kampanii i jak podjąć działania na podstawie wyników?

Jak zaprojektujesz kampanię marketingową dla produktu B2B SaaS?

Jeśli chodzi o projektowanie kampanii marketingowej B2B SaaS, pierwszym krokiem jest rozpoznanie różnic między marketingiem SaaS a innymi formami marketingu. Oto trzy sposoby, w jakie się różnią.

• Produkty SaaS są dość złożone i mają wiele funkcji. Jako marketer SaaS Twoim głównym wyzwaniem jest upewnienie się, że wszystkie te funkcje są podsumowane w kilku korzyściach, dzięki czemu możesz mieć jedną odpowiedź na to, w jaki sposób ten produkt może pomóc klientowi osiągnąć sukces.
• Podczas marketingu produktu SaaS konieczne jest zrozumienie osobowości użytkownika. Musisz nie tylko wziąć pod uwagę firmy, które mogą używać twoich produktów, ale także zrozumieć członków zespołu, którzy mogą pracować z twoim produktem w firmie.
• Wycena produktu SaaS to powtarzający się wydatek dla firm, więc nie mają one ustalonej ceny. Zamiast tego cena produktu SaaS jest podzielona na trzy do pięciu poziomów, co ułatwia różnym klientom korzystanie z niego zgodnie z ich potrzebami biznesowymi.

Teraz, gdy wiesz, jak marketing B2B SaaS różni się na różne sposoby, zacznijmy od ustalenia planu, aby zaprojektować skuteczny plan marketingowy. Więc od czego zacząć?

Zacznij od stworzenia strategii

Przed rozpoczęciem kampanii marketingowej ważne jest, aby określić oczekiwania biznesowe na podstawie tego, na co możesz ciężko pracować. Potem wszystko sprowadza się do stworzenia strategii, a następnie cofnięcia się, aby to zadziałało.

Na przykład, jeśli jesteś małą firmą B2B SaaS, Twoim głównym celem w marketingu może być zdobycie dziesięciu klientów w ciągu miesiąca. Takie jest Twoje oczekiwanie, a kiedy już to ustalisz, możesz pracować wstecz, podejmując odpowiednie działania, aby ten cel był możliwy.

Oto przykład. Jako marketer najlepszym sposobem na rozpoczęcie tworzenia strategii jest użycie tablicy i zapisanie wszystkich pożądanych wyników. Następnie oblicz, jaki procent leadów chcesz pozyskać.

Gdy już to zrobisz, pracuj wstecz i oblicz liczbę e-maili, które być może będziesz musiał wysłać, aby osiągnąć swój cel. Ponownie, ta metoda pomaga stworzyć realistyczne oczekiwania, które działają we wszystkich firmach SaaS.

Czasami największym wyzwaniem, z jakim możesz się zmierzyć, jest konflikt między rzeczywistością a oczekiwaniami. Jednak ten problem można również rozwiązać, przeprowadzając solidną rozmowę z zespołem kierowniczym za pomocą analizy danych.

Skoncentruj się na swojej marce

Marka Twojej firmy jest jednym z najważniejszych elementów marketingu SaaS. Budowanie marki jest trudne, ale jeśli nad tym popracujesz, może pomóc zbudować zaufanie konsumentów, zwiększyć liczbę kliknięć reklam, poprawić współczynniki konwersji i stworzyć silną bazę dla Twojej firmy.

Aby stworzyć silną markę SaaS, powinieneś najpierw popracować nad swoimi wizualizacjami. Może to obejmować treści i historie, które tworzysz, aby wyróżnić swoją firmę.

Po drugie, ważne jest, aby stworzyć jasną narrację dla swojej firmy. Następnie znajdź swój ton głosu i ustal formalny styl pisania.

Wreszcie, bądź spójny ze swoim podejściem i zainwestuj w narzędzia, takie jak treści i edukacja, aby dodać wartość do swojej marki.

Zwróć uwagę na osobowość kupującego!

Przed zaprojektowaniem kampanii marketingowej poznaj osoby, które mogą chcieć kupić Twój produkt. Twoje działania marketingowe zwykle zależą od Profilu Idealnego Klienta, dlatego konieczne jest zrozumienie potrzeb Twoich docelowych nabywców.

Jakie metryki kampanii należy śledzić w przypadku kampanii marketingowych B2B SaaS

Gdy masz już gotową strategię i w końcu uruchomisz kampanię, nie możesz po prostu pozwolić, aby przyniosła ona wyniki bez żadnych kontroli i równowagi. Istnieje kilka przydatnych wskaźników marketingowych B2B SaaS, podzielonych na trzy główne kategorie, które służą do pomiaru skuteczności Twojej kampanii.

Kategorie są nazwane po ścieżce marketingowej B2B SaaS i są nazywane danymi na górze ścieżki, środku ścieżki i na dole ścieżki.

Najważniejsze dane na ścieżce

Te metryki obejmują wszystkie działania Twojego zespołu w celu zbudowania kampanii marketingowej. Na przykład mogą obejmować liczbę wysłanych e-maili, wyświetleń reklam lub podcastów, w których możesz uczestniczyć, aby promować swój produkt SaaS.

Wypróbuj ten szablon Studia danych Google, aby przyjrzeć się metrykom kanału w mediach społecznościowych.

Te wskaźniki są dość łatwe do śledzenia. Załóżmy, że dyrektor generalny Twojej firmy nie wziął udziału w podcastie, w wyniku czego ucierpiała Twoja kampania marketingowa. W takim przypadku możesz natychmiast określić czynnik, który wymaga Twojej uwagi.

Środek metryki ścieżki

Środek wskaźników ścieżki ma pomóc Ci zrozumieć, w jaki sposób potencjalni klienci przechodzą z etapu świadomości do etapu rozważania na ścieżce. Ponadto te wskaźniki pomagają określić ilościowo zamiary zakupowe konsumentów w ścieżce.

Śledzą również wydajność Twojej witryny podczas kampanii marketingowej. Poniżej dowiemy się więcej o danych dotyczących witryny, ale mogą one obejmować dane dotyczące wyświetleń strony, które pomagają śledzić liczbę osób, które obejrzały oferowany przez Ciebie produkt.

Co więcej, współczynnik odrzuceń Twojej witryny jest kolejnym z podstawowych wskaźników, które mogą pomóc Ci ocenić skuteczność kampanii za pośrednictwem Twojej witryny.

Innym przykładem wskaźników środkowych ścieżki jest liczba telefonów, które Twój zespół mógł otrzymać w celu zbadania produktu.

Wypróbuj ten szablon Studia danych Google, aby przyjrzeć się swoim wskaźnikom CallRail.

Dno metryk lejka

Te metryki są najskuteczniejsze w mierzeniu skuteczności strategii marketingowej na etapach klienta i możliwości. Pomagają rozpoznać wpływ na przychody i kierować optymalizacją kampanii oraz zarządzaniem decyzjami dotyczącymi ulepszeń.

Przykładem miernika dna ścieżki może być sprzedaż leadów generowana podczas kampanii. Wysoka sprzedaż leadów reprezentuje doskonałą skuteczność Twojej kampanii i wdrożonej strategii. Z drugiej strony niska sprzedaż leadów oznacza, że ​​Twoja kampania może nie przynieść pożądanych rezultatów.

Wypróbuj ten szablon Studia danych Google, aby przyjrzeć się swoim wskaźnikom HubSpot.

Każdy marketer, taki jak Ty, musi znać te dane marketingowe B2B SaaS i odpowiednio je analizować. Bez nich możesz nie być w stanie zmierzyć wydajności swoich wysiłków i wprowadzić ulepszeń w razie potrzeby.

Jak śledzić CAC i LTV i kiedy należy zacząć śledzić te wskaźniki

Nie ma wątpliwości, że istnieje mnóstwo wskaźników, które należy śledzić, aby ocenić skuteczność kampanii marketingowej SaaS. Liczba metryk może przytłaczać niektóre, ale może pomóc ustalanie priorytetów. Ustalanie priorytetów jest kluczowe, aby nie ścigać bezużytecznych wskaźników.

Tak więc, jeśli chodzi o marketing B2B SaaS, w centrum uwagi znajdują się dwa główne wskaźniki. Są to CAC i LTV. Omówmy więc każdy szczegółowo.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

CAC to miernik, który mierzy kwotę, jaką Twoja firma wydaje na pozyskiwanie nowych klientów. Teraz mierzenie kosztów jest wyzwaniem samym w sobie. Każdy dział w Twojej firmie może traktować związany z nim koszt jako całkowity koszt pozyskania klienta.

Na przykład dział reklamy może oznaczyć wydatki na reklamę jako koszt pozyskania klienta. Alternatywnie zespół finansowy może obliczyć CAC, biorąc pod uwagę wszystkie koszty poniesione przez dział marketingu.

To zamieszanie może łatwo wpłynąć na ogólne wyniki metryk. Problem można jednak rozwiązać, odpowiednio określając koszt. Definicja kosztu może się różnić w różnych firmach, ale musi być zgodna z Twoją.

Na przykład, jeśli traktujesz wydatki na reklamę jako koszt, upewnij się, że stale dzielisz liczbę pozyskanych klientów przez wydatki na reklamę, aby uzyskać ostateczny koszt pozyskania klienta.

Ważne jest również, aby wspomnieć tutaj o innym scenariuszu. Co zrobić, jeśli zatrudniłeś agencję, która odpowiada za wyświetlanie Twojej reklamy? W takim przypadku wszelkie koszty, które naliczają, są dodatkowe i nie są związane z Twoimi danymi.

Trudno jest zmierzyć CAC, zwłaszcza jeśli istnieje wiele wydatków, z którymi być może będziesz musiał się uporać. Możesz jednak zmierzyć CAC w ciągu kilku minut za pomocą prostego równania poniżej.

CAC = [Całkowity koszt sprzedaży + Całkowity koszt marketingu] / Pozyskani nowi klienci

Dożywotnia wartość (od początku śledzenia)

LTV, czyli wartość życiowa, jest również jednym z najważniejszych wskaźników strategii marketingowych SaaS. Mierzy wartość konkretnego klienta dla firmy w całej relacji.

To powiedziawszy, LTV jest jednym z najtrudniejszych do zmierzenia wskaźników i wiąże się z wieloma komplikacjami. Jak? Oto przykład.

Załóżmy, że masz klienta, który nadal jest studentem. Mają darmowe konto ze względu na swoją uczelnię. Ale zaraz po ukończeniu studiów nie mają już dostępu do uniwersyteckiego adresu e-mail, więc tworzą kolejny.

Teraz, jeśli Twoja firma próbuje coś sprzedać uczniowi, być może będziesz musiał skontaktować się z nim za pośrednictwem nowego adresu e-mail. Wszystkie twoje wysiłki, aby zmierzyć relację z klientem, mogą pójść na marne, ponieważ uczeń będzie teraz musiał zarejestrować się przy użyciu nowego adresu e-mail.

Aby rozwiązać ten problem, najlepszym sposobem mierzenia LTV jest ustawienie zakresu dat, który odpowiada długości firmy i jest pomocny w przewidywaniu LTV w przyszłości.

Wzór na pomiar LTV wygląda następująco:

LTV = ARPA / Odpływ netto MRR %. W tym równaniu ARPA oznacza średni przychód na konto w tym wzorze, podczas gdy MRR to miesięczny przychód cykliczny.

Jako marketer musisz zatrzymać klientów przez dłuższy czas, aby zbudować LTV. Podobnie, nowe technologie i zwinne sposoby mogą być wdrażane w celu zrównoważonego pozyskiwania, aby powstrzymać wzrost CAC.

Kolejne pytanie brzmi: kiedy zacząć śledzić CAC i LTV? Jeśli chcesz używać obu tych wskaźników do podejmowania decyzji dotyczących kampanii marketingowej, musisz upewnić się, że przepływ danych musi być znaczący, aby wygenerować wartość predykcyjną.

Dlatego ważne jest, aby odczekać trochę czasu i śledzić te metryki, gdy masz wartościowe i autentyczne informacje, które można uwzględnić we wspomnianych powyżej równaniach.

Jakie wskaźniki witryny należy śledzić w kampaniach marketingowych B2B SaaS

Powyżej wspomnieliśmy o kilku wskaźnikach witryn, ale przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo.

Istnieje kilka podstawowych wskaźników witryny, które należy śledzić dla swojej firmy. Oto lista, którą możesz chcieć przejrzeć.

• Liczba odwiedzających: zanim pochwalisz się zaangażowaniem w swojej witrynie, musisz śledzić liczbę odwiedzających, którzy odwiedzają Twoją platformę. Mała liczba odwiedzających oznacza, że ​​Twoja kampania marketingowa może być nieskuteczna w zwiększaniu ruchu i być może będziesz musiał wypracować sytuację, aby poprawić liczbę.
• Współczynnik odrzuceń: jeśli jesteś marketerem w firmie SaaS, powinieneś również śledzić współczynnik odrzuceń swojej witryny. Wskaźnik ten odnosi się do liczby osób, które odwiedziły Twoją witrynę w porównaniu z tymi, które wróciły, ponieważ uznały Twoje produkty lub witrynę za nieatrakcyjną.
• Wyświetlenia strony: jeśli chcesz obliczyć liczbę odwiedzających, którzy przeglądali określoną liczbę stron w Twojej witrynie, średnie wyświetlenia strony mogą pomóc w znalezieniu pożądanego wyniku.
• Interakcje na wizytę: ten doskonały wskaźnik pomaga mierzyć, w jaki sposób odwiedzający poruszają się po witrynie Twojej firmy i nawiązują interakcje. Jeśli na stronie zawierającej informacje o konkretnym oprogramowaniu angażuje się wielu odwiedzających, możesz stamtąd ocenić popularność tego produktu.

Śledzenie metryk witryny jest niezbędne w każdej kampanii marketingowej SaaS. Dzieje się tak, ponieważ te czynniki mogą pomóc w ustaleniu wpływu kampanii na liczbę odwiedzających, którzy mogą być zainteresowani lepszym poznaniem Twojej firmy i produktów.

Wypróbuj ten szablon Studia danych Google, aby przyjrzeć się statystykom swojej witryny za pomocą Google Analytics.

Jak ustrukturyzować raport skuteczności kampanii i jak podjąć działania na podstawie wyników?

Twoje dane marketingowe B2B SaaS mogą pomóc w skutecznym prowadzeniu i zarządzaniu kampanią marketingową, ale tylko wtedy, gdy są one połączone i generowane z różnych kanałów. Nie ma sensu projektować różnych raportów dla każdego wskaźnika i mierzyć skuteczność kampanii.

Ale dzięki licznym metrykom do śledzenia, w jaki sposób możesz upewnić się, że raport końcowy jest dobrze odczytywany i przekazuje wszystkie kluczowe wnioski odbiorcom?

Najważniejszą rzeczą dla raportu skuteczności kampanii powinna być jego prostota. Nie da się odczytać i zrozumieć raportu zawierającego zbyt dużo danych, grafiki i niepotrzebnych statystyk, które mogą nie być korzystne dla Twojej firmy. Dlatego podczas tworzenia raportu wydajności powinieneś skupić się na strukturze, która dobrze się układa i jest łatwa do zrozumienia.

Przygotowując raport dotyczący wyników, zacznij od odpowiedzi na podstawowe pytanie, które może przyjść do głowy osobom czytającym raport. Twoi odbiorcy powinni uzyskać ogólne wyobrażenie o Twoim raporcie poprzez odpowiedź, pomagając im podjąć odpowiednie działania.

Po uzyskaniu pierwszej odpowiedzi, po głównym pytaniu powinno nastąpić pytanie drugorzędne, które czytelnicy twojego raportu mogą chcieć znać.

Oto przykład, który pomoże ci zrozumieć tę strukturę.

W Twoim biznesie SaaS może być wiele produktów z różnych kategorii.

Zatem głównym pytaniem może być to, która kategoria produktów jest popularna wśród Twoich klientów? Idąc dalej, drugorzędnym pytaniem twojego raportu mogą być konkretne produkty, które zyskały ogromną popularność w ciągu roku.

Twoje drugie pytanie to to, co czytelnik może chcieć zadać po obejrzeniu odpowiedzi na główne pytanie. Jego odpowiedzią powinny być działania, które czytelnicy raportu powinni podjąć, aby wyniki były opłacalne dla Twojej firmy. Ta struktura sprawdza się najlepiej w sytuacjach, gdy masz duży zespół i liczne metryki do śledzenia.

Więcej wskazówek dotyczących Twojego raportu

Oprócz prostoty należy również zwrócić uwagę na styl swojego raportu. W końcu dobra prezentacja sprawia, że ​​rzeczy wyglądają atrakcyjnie wizualnie. Upewnij się, że Twój raport jest napisany w stylu narracyjnym i ma podejście zarysu.

Ponadto, aby wesprzeć prosty układ raportu, skoncentruj się na lepszej wizualizacji. Wyjaśnij swoje ustalenia za pomocą wykresów, słupków lub tabel, a nie słów. Ponownie, Twoim głównym motywem powinno być stworzenie raportu, który będzie łatwy do zrozumienia.

Wyjaśniając wyniki raportu, Twoim głównym celem powinno być podkreślenie skuteczności kampanii marketingowej. Pamiętaj, aby w pytaniach dodatkowych wymienić czynniki, które mogły wpłynąć na wyniki.

Na koniec na końcu raportu podaj trochę miejsca na rekomendacje, które pomogą w przyszłych kampaniach. W tej sekcji zwróć także uwagę na czynniki, które pomogły osiągnąć pożądane wyniki kampanii.

Podejmij działania na wynikach

Motywem raportu skuteczności kampanii nie powinno być tylko podkreślenie wyników. Musi również zawierać sugestie lub posunięcia, które Twoja firma powinna wykonać, aby wprowadzić ulepszenia.

Jednym z największych błędów popełnianych przez wielu marketerów jest śledzenie danych bez żadnego motywu. Niestety, utrudnia to tym marketerom opracowanie planu działania dla Twojej kampanii.

Jeśli nie masz pojęcia o metrykach i nadal je śledzisz, nie ma sensu podejmować tego wysiłku. Jeśli jednak chcesz podjąć odpowiednie działania na wynikach, najpierw upewnij się, że rozumiesz przeznaczenie danych, a następnie opracuj strategie rozwiązywania wszelkich problemów, które możesz napotkać podczas prowadzenia kampanii i zarządzania nią.

O JJ Reynoldsie

Temat tego artykułu został również omówiony w wywiadzie podcastowym z JJ Reynoldsem na temat marketingu B2B SaaS. JJ Reynolds jest ekspertem ds. analityki marketingowej i stałym użytkownikiem Supermetrics.

Prowadzi znaną agencję Mediauthentic. JJ zwykle pojawia się w filmach na stronie agencji, dzieląc się swoją wiedzą na temat różnych aspektów marketingu.