如何为 B2B SaaS 企业创建、运行和管理营销活动

如果您是一家具有增长意识的 B2B SaaS 公司的营销人员，您就会知道创建、运行和管理以目标为导向的 B2B SaaS 营销活动并取得成功是多么重要。 但是，即使您拥有世界上最完美的软件来为您的客户提供服务，糟糕的 B2B SaaS 营销策略也很容易让您的研发投资付诸东流。

有一个普遍的误解认为 B2B SaaS 营销类似于实体公司使用的营销策略。 信不信由你，SaaS 细分市场包含数百家创新新软件并寻找挑战行业领导者的新公司。 您可能还会发现一些竞争对手免费销售某些产品。

考虑到这些事实，可以理解 B2B SaaS 公司需要独特的市场方法才能脱颖而出。 因此，如果您一直在努力将您的 SaaS 创作推销给合适的受众，本文将指导您如何创建和管理成功的营销活动。 本文基于 JJ Reynolds 的播客，让您深入了解 B2B SaaS 营销活动。

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• 您如何为 B2B SaaS 产品设计营销活动
• 您应该为 B2B SaaS 营销活动跟踪哪些活动指标
• 您如何跟踪 CAC 和 LTV，以及何时开始跟踪这些指标
• 您应该为 B2B SaaS 营销活动跟踪哪些网站指标
• 您如何构建广告系列绩效报告，以及如何对结果采取行动

您如何为 B2B SaaS 产品设计营销活动

在设计 B2B SaaS 营销活动时，第一步是认识到 SaaS 营销与其他营销形式之间的区别。 以下是它们不同的三种方式。

• SaaS 产品非常复杂，并且具有许多功能。 作为 SaaS 营销人员，您的核心挑战是确保将所有这些功能总结为几个好处，以便您可以对这个产品如何帮助客户获得成功有一个单一的答案。
• 在营销 SaaS 产品时，必须了解用户角色。 您不仅需要考虑可能使用您的产品的公司，还必须了解可能在公司中使用您的产品的团队成员。
• SaaS 产品的定价是公司的经常性费用，因此它们没有固定的价格标签。 取而代之的是，SaaS产品的价格分为三到五层，方便不同客户根据业务需求使用。

既然您知道 B2B SaaS 营销如何以不同的方式变化，那么让我们从制定计划开始，以设计一个成功的营销计划。 那么，你应该从哪里开始呢？

从创建策略开始

在开始营销活动之前，必须根据您可能努力实现的目标来建立您的业务期望。 在那之后，一切都是关于制定战略，然后向后移动以使其发挥作用。

例如，如果您是一家小型 B2B SaaS 公司，那么您营销的主要目标可能是在一个月内获得十个客户。 这是你的期望，一旦你确定了这一点，你就可以通过采取相关行动来实现这一目标。

这是一个例子。 作为营销人员，开始制定策略的最佳方法是使用白板并写下您想要的所有结果。 然后计算出您想要获得的潜在客户的百分比。

一旦你有了这个，向后工作并计算你可能需要发送的电子邮件数量才能实现你的目标。 同样，这种方法有助于制定适用于所有 SaaS 公司的现实期望。

有时，您可能面临的最大挑战是现实与期望之间的冲突。 然而，这个问题也可以通过数据分析与领导团队进行深入的对话来解决。

专注于您的品牌

贵公司的品牌是 SaaS 营销最重要的组成部分之一。 品牌建设很难，但如果你努力，它可以帮助建立消费者信任，增加广告点击量，提高转化率，并为你的业务奠定坚实的基础。

要创建强大的 SaaS 品牌，您应该首先处理您的视觉效果。 这可能包括您为突出您的公司而创建的内容和故事。

其次，为您的公司建立清晰的叙述至关重要。 然后找到你的语气，建立正式的写作风格。

最后，与您的方法保持一致，并投资于内容和教育等工具，以增加您的品牌价值。

注意买家角色

在设计营销活动之前，请了解可能想要购买您产品的人。 您的营销活动通常取决于理想客户档案，因此了解目标买家的需求至关重要。

您应该为 B2B SaaS 营销活动跟踪哪些活动指标

在您准备好策略并最终启动您的活动之后，您不能只让它产生结果而没有任何制衡。 有一些有用的 B2B SaaS 营销指标，分为三大类，用于衡量您的活动的绩效。

这些类别以 B2B SaaS 营销漏斗命名，称为漏斗顶部、漏斗中部和漏斗底部指标。

漏斗指标顶部

这些指标包括您的团队为构建营销活动而采取的所有行动。 例如，它们可能包括您发送的电子邮件数量、广告展示次数或您可能正在参加的推销 SaaS 产品的播客。

试试这个 Google Data Studio 模板，看看你的社交媒体渠道指标。

这些指标很容易跟踪。 假设您公司的 CEO 未能参加播客，因此您的营销活动受到了影响。 在这种情况下，您可以立即找出需要您注意的因素。

漏斗指标的中间

漏斗中间指标旨在帮助您理解潜在客户从漏斗的意识阶段转变为考虑阶段的方式。 此外，这些指标有助于量化漏斗中消费者的购买意图。

他们还会在您的营销活动期间跟踪您网站的表现。 我们将在下面了解有关网站指标的更多信息，但这些可能包括有助于跟踪查看您可能提供的产品的人数的页面浏览量指标。

此外，您网站的跳出率是另一个主要指标，可以帮助您通过您的网站评估您的广告系列的效果。

漏斗指标中间的另一个例子是您的团队可能接到的调查产品的电话数量。

试用此 Google Data Studio 模板以查看您的 CallRail 指标。

漏斗指标底部

这些指标在衡量您的营销策略在客户和机会阶段的绩效方面是最有效的。 它们可帮助您识别收入影响并指导活动优化和管理改进决策。

漏斗底部指标的一个示例可能是活动期间产生的潜在客户销售。 高销售量代表您的活动和实施策略的出色表现。 另一方面，低潜在客户销售意味着您的活动可能无法产生您想要的结果。

试用此 Google Data Studio 模板以查看您的 HubSpot 指标。

对于像您这样的每个营销人员来说，了解这些 B2B SaaS 营销指标并对其进行适当分析至关重要。 没有这些，您可能无法衡量您的工作绩效并在需要时进行改进。

您如何跟踪 CAC 和 LTV，以及何时开始跟踪这些指标

毫无疑问，您应该跟踪大量指标来评估 SaaS 营销活动的绩效。 指标的数量可能会超过一些指标，但确定优先级可能会有所帮助。 确定优先级至关重要，这样您就不会最终追逐无用的指标。

因此，在 B2B SaaS 营销方面，有两个主要指标受到关注。 它们是 CAC 和 LTV。 所以，让我们详细讨论一下。

获客成本 (CAC)

CAC 是衡量贵公司在获取新客户上花费的金额的指标。 现在衡量成本本身就是一个挑战。 贵公司的每个部门都可以将其相关成本视为总客户获取成本。

例如，您的广告部门可能会将广告支出标记为客户获取成本。 或者，财务团队可以通过计算营销部门产生的所有成本来计算 CAC。

这种混淆可能很容易影响指标的整体结果。 但是，可以通过充分定义成本来解决该问题。 不同公司对成本的定义可能不同，但要与你的一致。

因此，例如，如果您将广告支出视为成本，请确保您不断将获得的客户数量除以广告支出，以获得最终的客户获取成本。

在这里提到另一种情况也很重要。 如果您聘请了代理机构，他们负责投放您的广告怎么办？ 在这种情况下，他们向您收取的任何费用都是额外的，与您的指标无关。

很难衡量 CAC，尤其是在您可能需要处理多项费用的情况下。 但是，您可以使用下面的简单公式在几分钟内测量 CAC。

CAC = [总销售成本 + 总营销成本] / 获得的新客户

终身价值（LTV）

LTV 或生命周期价值也是 SaaS 营销策略最关键的指标之一。 它衡量特定客户在整个关系中对企业的价值。

也就是说，LTV 是最难衡量的指标之一，并且涉及许多复杂因素。 如何？ 这是一个例子。

假设您的客户仍然是学生。 由于他们的大学，他们有一个免费帐户。 但他们一毕业，就无法再访问大学的电子邮件地址，所以他们创建了另一个电子邮件地址。

现在，如果您的公司试图向学生推销某些东西，您可能不得不通过他们的新电子邮件地址与他们联系。 您衡量客户关系的所有努力都可能徒劳无功，因为学生现在必须使用新的电子邮件地址进行注册。

为了克服这个问题，衡量 LTV 的最佳方法是设置与公司长度相关的日期范围，并有助于预测未来的 LTV。

衡量 LTV 的公式如下：

LTV = ARPA / 净 MRR 流失百分比。 在这个等式中，ARPA 代表此公式中每个账户的平均收入，而 MRR 是每月经常性收入。

作为营销人员，您必须长时间留住客户以建立 LTV。 同样，可以实施新技术和敏捷方法以实现可持续收购，以防止 CAC 上升。

下一个问题是，您应该何时开始跟踪 CAC 和 LTV？ 如果您想使用这两个指标来制定营销活动的决策，则需要确保数据流动需要有意义才能产生预测值。

因此，当您有有价值且真实的信息可包含在上述等式中时，您应该等待一段时间并跟踪这些指标，这一点很重要。

您应该为 B2B SaaS 营销活动跟踪哪些网站指标

我们已经触及了上面的一些网站指标，但让我们更详细地了解它们。

您应该为您的公司跟踪一些主要的网站指标。 这是您可能想要查看的列表。

• 访问者数量：在您在网站上炫耀参与度之前，您需要跟踪访问您平台的访问者数量。 低访问者意味着您的营销活动可能无法有效地增加流量，您可能必须找出一种情况来提高数量。
• 跳出率：如果您是 SaaS 公司的营销人员，您还应该跟踪网站的跳出率。 此比率是指访问您网站的人数与因发现您的产品或网站没有吸引力而反弹的人数相比。
• 页面浏览量：如果您想计算浏览过您网站上一定数量页面的访问者数量，平均页面浏览量指标可能会帮助您找到所需的结果。
• 每次访问的互动：这个出色的指标可帮助您衡量访问者如何浏览您公司的网站并进行互动。 如果许多访问者正在访问包含特定软件信息的页面，您可以从那里评估该产品的受欢迎程度。

跟踪网站指标对于任何 SaaS 营销活动都是必不可少的。 这是因为这些因素可以帮助您确定广告系列对可能有兴趣以更好方式探索您的公司和产品的访问者数量的影响。

试用此 Google Data Studio 模板，使用 Google Analytics 查看您的网站指标。

您如何构建广告系列绩效报告，以及如何对结果采取行动

您的 B2B SaaS 营销指标可以帮助您有效地运行和管理您的营销活动，但前提是它们结合在一起并从不同渠道生成。 为每个指标设计不同的报告和衡量活动绩效是没有意义的。

但是，由于要跟踪的指标众多，您如何确保您的最终报告能够很好地阅读并将所有重要发现传达给您的受众？

竞选绩效报告最重要的应该是它的简单性。 不可能阅读和理解包含太多数据、图形和不必要的统计数据的报告，这些数据可能对您的业务没有好处。 因此，在创建绩效报告时，您应该专注于流畅且易于理解的结构。

在准备绩效报告时，首先要回答阅读报告的人可能会想到的一个主要问题。 您的听众应该通过答案对您的报告有一个整体的了解，帮助他们采取相关行动。

在得到他们的第一个答案后，主要问题之后应该是您报告的读者可能想知道的次要问题。

这里有一个例子可以帮助你理解这个结构。

在您的 SaaS 业务中可能会提供许多不同类别的产品。

那么，这里的主要问题可能是哪个产品类别在您的客户中受欢迎？ 接下来，您报告的第二个问题可能是在一年中广受欢迎的特定产品。

您的第二个问题是您的读者在查看您的主要问题的答案后可能想问的问题。 它的答案应该是报告的读者应该采取的行动，以使结果对您的公司有利可图。 当您有一个庞大的团队和许多要跟踪的指标时，此框架最有效。

报告的更多提示

除了简单之外，您还应该注意报告的风格。 毕竟，一个好的演示文稿会让事情在视觉上看起来很吸引人。 确保您的报告以叙述方式编写，并采用大纲方法。

此外，为了支持报表的简单布局，请将重点放在更好的可视化上。 通过图表、条形图或表格而不是文字来解释您的发现。 同样，您的最终动机应该是创建易于理解的报告。

在解释报告结果时，您的主要目标应该是强调您的营销活动的效果。 确保通过您的次要问题提及可能影响结果的因素。

最后，在您的报告末尾，留出一些空间来提供一些建议，以帮助您在未来的广告系列中提供帮助。 在本节中，还要强调有助于实现广告系列预期结果的因素。

对结果采取行动

您的竞选绩效报告的动机不应该只是强调调查结果。 它还必须包含贵公司应遵循以进行改进的建议或举措。

许多营销人员犯的最大错误之一是在没有任何动机的情况下跟踪指标。 不幸的是，这使得这些营销人员很难为您的广告系列制定行动计划。

如果您对指标一无所知并且仍在跟踪它，那么付出这种努力是没有意义的。 但是，如果您想对结果采取相关措施，请确保您首先了解指标的目的，然后制定策略来解决您在运行和管理活动时可能遇到的任何问题。

关于 JJ 雷诺兹

JJ Reynolds 就 B2B SaaS 营销进行的播客采访也涵盖了本文的主题。 JJ Reynolds 是专家营销分析师和 Supermetrics 的常客。

他经营着一家著名的机构 Mediaauthentic。 JJ 通常出现在该机构网站上的视频中，分享他对营销不同方面的知识。