Avinash Kaushik Keynote – Harika Olun: Arama Analitiğine Farklı Yaklaşmak İçin Fikirler

Avinash Kaushik'in bir dinleyici kitlesine hitap ettiğini hiç duydunuz mu? Havai fişek izlemek gibi. Işıltılı, karşı konulmaz ve eskilerin bilgeliğiyle dolu. Web analitiğinin 12. yüzyıl Çin'inin piroteknikleri kadar geriye gitmediğini sanıyorum, ama ne dediğimi anlıyorsunuz. Şimdi o sihrin bir kısmını şişelemeye çalışacağım.

Mike Grehan, Avinash'i @avinashkaushik'i doğanın dinamik gücü olarak tanıtıyor ve açılış konuşmacımız sahne alıyor. Online pazarlama üzerine kurslar sunan Market Motive'in kurucu ortağı olduğunu söylüyor. Ayrıca Occam's Razor adlı blogun yazarı ve Web Analitiği: Günde Bir Saat ve Web Analitiği 2.0 - gelişen ve değişen analitik dünyasını öğreten kitaplar. Her kitap için 80.000 dolar kazandı ve parayı hayır kurumlarına bağışladı.

Bugün internetin ilişkiler hakkındaki temel inancımızı nasıl geliştirdiğinden bahsedecek. Karşılaştığımız zorlukları vurgulayan dört hikaye anlatacak.

Limitleri Yıkmak

Veri kusması dediği bir analiz raporunun ekran görüntüsünü koyuyor. Takip edilen 20.000 anahtar kelime var ve sadece 20 kadarını görselleştirebiliyorken bu kadar çok anahtar kelimeyi nasıl yönetebilirsin?

Çözüm, satır içi segmentasyon ile filtrelemektir. Araştırmak istediğiniz anahtar kelimeleri girdiğinizde, bir filtre uygularsınız ve o zaman parçalayabilirsiniz. Devasa veri küresini çok yönetilebilir bir şeye indirgeyin.

Etiket Bulutları!

Wordle.net: Tonlarca veriyi görselleştirmenin harika bir yolu. Wordle.net'e gidin ve 100'lerce 1000'lerce anahtar kelimeyi alın ve tek sayfalık bir resme damıtın. Anahtar kelimeleriniz eşit olarak dağılmışsa bunu görebilirsiniz. Sitenizin ilgilendiğiniz anahtar kelimelerle gerçekten alakalı olup olmadığını görebilirsiniz. İş stratejisi X yapmaksa ve gerçek Y ise, gerçekten istediğimiz şeyi elde ediyor muyuz?

Meyve Suyu Anahtar Kelime Ağaçları: Bir terimin başka bir terimle nerede bağlantılı olduğunu görebilirsiniz. Ardından, boyuta göre o anahtar kelimeye kaç kişinin girdiğini ve renge göre kaç kişinin geri döndüğünü görebilirsiniz. Bazı durumlarda çok çeşitli olduğunuzu görebilirsiniz.

Sonuçlar, Bebeğim! … Bütünsel Değer

Dünyadaki ortak acı noktası, ihtiyacım olan kaynaklara sahip olmamam. İyi bir CMS'im yok. Ama aslında sorun şu ki, yanlış şeye odaklanıyorlar. Dönüşüm oranının ötesine bakın. ABD'deki ortalama dönüşüm oranı yüzde 2'dir. Bütün hikaye bu değil.

Avinash, bunu ancak gece geç saatlerde çocuklar uyurken yapabilse de, karısını blog yazması gerektiğine ikna etmeye çalıştı. Ona yatacağını söyleyecekti. Bu yüzden ona iyi sebepler sunmaya çalıştı.

Demek istediği: Ben çok önemli biriyim. Cevabı: Yatağa git.

Bu veri parçası onu ikna etmedi.

Demek istediği: Geçen yıl 176 ülkeden 73.000'den fazla ziyaretim oldu. Cevabı: Yatağa git.

Bu veri parçası, yukarıdakinin daha güçlü bir versiyonu, ancak karısıyla bağlantı kurmadı.

Demek istediği: Geçen ay 26.000 $ sahte dolar kazandım (bir konferansta yaptığı bir sunuma kaydolmak için yapılan tıklamalar gibi varlıkların değerini ölçerek bulunan bir sayı). Cevabı: Daha çok çalışın.

İstediğin bu. İnsanlarla onlar için bir anlam ifade eden dil ve sayılarla konuşmak istiyorsunuz. Hedeflerin olması gerçekten önemli. Dönüşümlerin yüzde 2'sine odaklanmak istemezsiniz. Devam eden diğer faaliyetlerin yüzde 98'ini bilmek istiyorsunuz.

İşletmeniz için ekonomik değer yaratan olaylara, mikro dönüşümlere dikkat etmelisiniz. Örneğin tripadvisor.com'u ele alalım. Evet, büyük amaç rezervasyon yaptırmak. Ancak kullanıcılar reklamlara tıkladığında para kazanırsınız. İnsanlar bülteninize kaydolduğunda, buna bir değer verebilirsiniz. Çevrimdışı dönüşümler. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik. Ve üzerinde…

Tripadvisor.com'un başarısını ölçmekle görevlendirildiyseniz, baktığınız tek şey rezerve edilmiş odalar olsaydı, çok şey kaçırırdınız.

Gelir = İyi.

Ekonomik değer = Tanrı!

Looooooong Tail'i düşünün … Her şey!

Blogunda, trafiğinin yaklaşık yarısı aramadan geliyor. Bu oldukça tipik bir durum, ancak bir düşünürseniz, aramadan gelen bu 40.000 ziyaretçinin 26.000 anahtar kelimeden geliyorlar. Yalnızca yaklaşık 10 anahtar kelimeye odaklanıyor ve bunlardan 5.000 ziyaretçi geliyor. Ardından 26.000 anahtar kelime 35.000 ziyaretçiye ulaşıyor. Öyleyse neden bir avuç marka anahtar kelimesini takıntı haline getirelim?

Verileri kazdığınızda kafanızın marka terimleriniz olduğunu görürsünüz. Ancak uzun kuyruklardan gelen insanlar, genellikle markanızdan ziyade kategorinizle bağlantılı anahtar kelimeleri yeniden kullanıyorlar. Bu uzun kuyruklu kullanıcılarla ilgili diğer büyüleyici şey, ne istediklerinden emin olamamalarıdır. Önlerine çıkıp onları ikna edebilirsen, işlerini alırsın.

Geçenlerde bir arkadaşı için kamera arıyordu ve Kodak'ın topu tamamen düşürdüğünü fark etti. Büyük satış noktaları olduklarını söyledikleri özellikleri arardı. Kodak yok. Kelimeleri doğrudan sitelerinden arardı. Kodak yok. Yaptıkları belirli bir kamerayı aradı. Kamera var ama Kodak'ın sitesinde yok.

Kodak, doğru zamanda doğru kişiyi bulma fırsatını yakaladı ve heba etti. Ve bu sadece Kodak değil. Best Buy, Orbitz, Cisco ve Victoria's Secret için deneyin. Çoğu zaman oluyor. Bu şirketler tüketici pazarını düşünüyor. Onları zaten tanıyan bir sürü insan var. Ancak duramazsınız ve tüketicilerinizi büyütmeye çalışmazsınız.

“Balık Tutma Deneyleri”nin Ötesinde

Google AdWords Arama Tabanlı Anahtar Kelime Aracı, arama sorgularını ve robot dizine eklenmiş sayfaları veya başka bir deyişle, Web'in sahip olduğu sayfaları artı gerçekten aranmakta olan sorguları karşılaştırır. Bütçenizde hangi anahtar kelimelerin olduğunu görebilirsiniz. Gerçek sorgulara bakabilirsiniz. Bu gerçek verilerdir.

Gelsen de gelmesen de trafik akacak. Nehirde dolaşan somon balığı gibi, ağzını açık bırakan ayı gibi ol. Onları yakalamak için orada olduğun sürece somon hemen içeri girecek.

Akıllı Atıf

Bir dönüşüm hunisinin oluşmasının birçok farklı yolu vardır. Ya bir dönüşüm yapılmadan önce, tüketici reklamlar görürse, bir bağlı kuruluş sitesine giderse, aylarca arama yaparsa. Satışı nasıl ilişkilendirebilirsiniz? Peki çıldırıp ağlıyor muyuz? Henüz değil… Geri dönün ve “benim durumumda bu benim için bir sorun mu?” diye düşünün. Satın Alma Ziyaretleri raporunu çalıştırın (her platformda bulunur). Dönüşümlerin yüzde 80'inin iki ziyarette gerçekleştiğini görebilirsiniz. Bu durumda, bu bir sorun değil. Şimdi, dönüşümlerin çoğunun 9 ziyarette gerçekleştiği görülüyorsa, bu sizin için bir sorundur.

Analytics araçları, tıklamadan hemen önce olanları rapor eder. Bunu fark eden analiz platformları, ilk tıklamaya atıfta bulunmaya başladı. Sonraki girişim, her eyleme eşit kredi vermekti. Biraz daha makul bir şekilde, kredinin çoğunu son tıklamaya veriyorlar ve ardından geri kalanını diğer eylemler arasında dağıtıyorlar. Bugün "Make Crap Up" dediği bir model var. Rastgele bir dizi kural, atfı dağıtır. Çöpe dayanıyor ve şöyle bir şey oluyor:

S: Neden e-postanıza yüzde 20 kredi verdiniz? C: Çünkü e-posta ekibim gerçekten çok büyük.

Ayrıca, dönüşümden zaman içinde daha geriye giden eylemlerin daha az kredi aldığı bir azalma modeli de vardır. Bu en kötü modeldir.

Son tıklama, kredinin yüzde 75'ini alır.

Kredinin kalan yüzde 25'i:

1. 3-5 tıklama için geriye doğru azalan işlev
2. tümü son 7-30 gün içinde*

*nüans

Dürtü – 7 gün önce

Daha az dikkate alınan için daha fazla dürtü – 7-14 gün

… [birkaç nüansı daha kaçırdım]

Mesele şu ki, tarihe geri dönebiliyorlar, modellerine mantık koyuyorlar. İşte bunun için çabalamalısınız.

İlişkilendirme ortadan kalkacak mı? Bu kredi vermekle ilgili değil - sizin için en verimli olan medya karışımıyla ilgili.

İşte geleceğin nasıl görünebileceğine dair birkaç fikir.

1. Medya Karması Modelleme: ABD'deki birkaç önemli şehirde bir test kampanyası harcayın Şehirlerin her birinde bir platform, PPC, SEO, YouTube vb. seçin. Ardından, en düşük EBM'ye sahip karışımı bulmak için verilere sahip olacaksınız. .
2. Marjinal İlişkilendirme: artımlı dönüşümler size marjinal ilişkilendirme sağlar

Bu konular hakkında konuşmasını buradan dinleyebilirsiniz: http://tr.im/mmsc4

Bize bırakacağı son mesaj, her zaman temel bilgileri doğru almaktır. Oğlu bir yazıcı istedi, bu yüzden kablosuz bir yazıcı aradı. İlk reklam açılış sayfası, yüklenmesi uzun süren ve sonunda ona istediğini vermeyen bir Flash sitesidir. İkinci reklam sadece toner. Kullanıcı istediğini alamıyor. Bu, bir sürü hemen çıkma oranıyla sonuçlanır. Ve unutmayın, hemen çıkma oranı = "Geldim, kustum, ayrıldım."