Avinash Kaushik Keynote - كن رائعًا: أفكار لمقاربة تحليلات البحث بشكل مختلف

هل سمعت من قبل أن أفيناش كوشيك يخاطب جمهورًا؟ إنه مثل مشاهدة الألعاب النارية. متألقة لا تقاوم ومليئة بحكمة القدماء. حسنًا ، أفترض أن تحليلات الويب لا تعود إلى الوراء تمامًا مثل الألعاب النارية في الصين في القرن الثاني عشر ، لكنك تعلم ما أقوله. سأحاول وضع بعض من هذا السحر الآن.

يقدم مايك جريهان Avinash ،avinashkaushik ، كقوة ديناميكية للطبيعة ويتولى المتحدث الرئيسي لدينا المسرح. يقول إنه أحد مؤسسي Market Motive ، التي تقدم دورات في التسويق عبر الإنترنت. كما قام بتأليف مدونة Occam's Razor ، وكتب Web Analytics: An Hour a Day and Web Analytics 2.0 - وهما كتابان يعلمان عن عالم التحليلات المتغير والمتغير. حصل على 80 ألف دولار لكل كتاب وتبرع بالمال للجمعيات الخيرية.

لذلك سيتحدث اليوم عن كيفية تطوير الإنترنت لمعتقداتنا الأساسية حول العلاقات. سوف يروي أربع قصص تسلط الضوء على التحديات التي نواجهها.

حدود الانهيار

يضع لقطة شاشة لتقرير تحليلي ، والذي يسميه تقيؤ البيانات. هناك 20000 كلمة رئيسية يتم تتبعها وكيف يمكنك إدارة هذا العدد الكبير من الكلمات الرئيسية عندما لا يمكنك تصور سوى 20 كلمة رئيسية؟

الحل هو التصفية مع التجزئة في الخط. عندما تقوم بإدخال الكلمات الرئيسية التي تريد التحقيق فيها ، فإنك تقوم بتطبيق مرشح وعندها يمكنك الانهيار. تقليل حجم الكرة الهائلة من البيانات إلى شيء يمكن إدارته بشكل كبير.

غيوم الوسم!

Wordle.net: إنها طريقة رائعة لتصور الكثير من البيانات. انتقل إلى Wordle.net وخذ مئات الآلاف من الكلمات الرئيسية وقم بتقطيرها على صورة صفحة واحدة. إذا تم توزيع كلماتك الرئيسية بالتساوي ، يمكنك رؤيتها. يمكنك معرفة ما إذا كان موقعك وثيق الصلة بالفعل بالكلمات الرئيسية التي تهتم بها. إذا كانت استراتيجية العمل هي تنفيذ X والواقع هو Y ، فهل نحقق حقًا ما نريد؟

أشجار الكلمات الرئيسية للعصير: يمكنك معرفة مكان ارتباط مصطلح ما بمصطلح آخر. ثم ترى حسب الحجم عدد الأشخاص الذين يدخلون هذه الكلمة الرئيسية وحسب اللون ، يمكنك معرفة عدد الأشخاص الذين ارتدوا بعيدًا. قد تجد أنك شديد التنوع في بعض الحالات.

النتائج ، حبيبي! ... القيمة الشاملة

نقطة الألم الشائعة حول العالم هي أنني لا أمتلك الموارد التي أحتاجها. ليس لدي نظام إدارة محتوى جيد. لكن في الحقيقة ، المشكلة هي أنهم يركزون على الشيء الخطأ. انظر إلى ما هو أبعد من معدل التحويل. يبلغ متوسط ​​معدل التحويل في الولايات المتحدة 2 بالمائة. هذه ليست القصة كاملة.

حاول أفيناش إقناع زوجته بضرورة التدوين ، على الرغم من أنه لا يمكنه فعل ذلك إلا في وقت متأخر من الليل عندما يكون الأطفال نائمين. كانت تقول له اذهب إلى الفراش. لذلك حاول أن يعطيها أسبابًا وجيهة.

وجهة نظره: أنا صفقة كبيرة نوعًا ما. ردها: اذهب إلى الفراش.

هذه القطعة من البيانات لم تقنعها.

وجهة نظره: لقد تلقيت أكثر من 73000 زيارة من 176 دولة العام الماضي. ردها: اذهب إلى الفراش.

هذه القطعة من البيانات هي نسخة أقوى من تلك المذكورة أعلاه ، لكنها لم تتصل بزوجته.

وجهة نظره: في الشهر الماضي ، جنيت 26000 دولار مزيف (رقم تم العثور عليه من خلال تحديد قيمة الأصول ، مثل النقرات للتسجيل في عرض تقديمي يقدمه في مؤتمر). ردها: اعمل بجد.

هذا ما تريده. تريد التحدث إلى الناس بلغات وأرقام تعني شيئًا لهم. من المهم حقًا أن يكون لديك أهداف. لا تريد التركيز على 2 بالمائة من التحويلات. تريد أن تعرف عن 98 بالمائة من الأنشطة الأخرى الجارية.

يجب أن تنتبه إلى التحويلات الصغيرة ، والأحداث التي تخلق قيمة اقتصادية لعملك. خذ موقع tripadvisor.com على سبيل المثال. نعم ، الهدف الأكبر هو الحصول على حجز. ولكن عندما ينقر المستخدمون على الإعلانات ، فإنك تحصل على المال. عندما يشترك الأشخاص في رسالتك الإخبارية ، يمكنك وضع قيمة على ذلك. التحويلات دون اتصال بالإنترنت. محتوى ناتج عن طريق مستخدم. و على…

إذا تم تكليفك بقياس نجاح موقع tripadvisor.com ، فستفقد الكثير إذا كان كل ما نظرت إليه هو الغرف المحجوزة.

الإيرادات = جيد.

القيمة الاقتصادية = الله!

فكر في ذيل Looooooong ... كل شيء!

في مدونته ، يأتي حوالي نصف زياراته من البحث. هذا نموذجي جدًا ، ولكن إذا فكرت في الأمر ، فمن بين 40.000 زائر يأتون من البحث ، فإنهم يأتون من 26000 كلمة رئيسية. إنه يركز فقط على حوالي 10 كلمات رئيسية ، ويأتي منها 5000 زائر. ثم الكلمات الرئيسية البالغ عددها 26000 تجذب 35000 زائر. فلماذا تستحوذ على حفنة من الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية؟

عندما تبحث في البيانات تجد أن رأسك هو مصطلحات علامتك التجارية. لكن الأشخاص الذين يأتون من ذوي الذيل الطويل يعيدون استخدام العبارات الرئيسية ، والتي ترتبط عادةً بفئتك بدلاً من علامتك التجارية. الشيء الرائع الآخر حول هؤلاء المستخدمين ذوي الذيل الطويل هو أنهم ليسوا متأكدين مما يريدون. إذا تمكنت من الوقوف أمامهم وإقناعهم أولاً ، فإنك تحصل على أعمالهم.

كان يبحث مؤخرًا عن كاميرات عن صديق وأدرك أن كوداك كانت تسقط الكرة تمامًا. كان يبحث عن الميزات التي قالوا إنها نقاط بيع كبيرة. لا كوداك. كان يبحث عن الكلمات مباشرة من موقعهم. لا كوداك. لقد بحث عن كاميرا معينة يصنعونها. هناك الكاميرا ، ولكن ليس على موقع Kodak.

انتهزت كوداك الفرصة للعثور على الشخص المناسب في الوقت المناسب ، وبددت ذلك. وهي ليست مجرد كوداك. جربه مع Best Buy و Orbitz و Cisco و Victoria's Secret. إنه يحدث معظم الوقت. هذه الشركات تفكر في السوق الاستهلاكية. هناك مجموعة من الناس يعرفونهم بالفعل. لكن لا يمكنك التوقف وعدم محاولة تنمية مستهلكيك.

ما بعد "تجارب الصيد"

تقارن أداة الكلمات الرئيسية المبنية على البحث في Google AdWords بين استعلامات البحث والصفحات المفهرسة بواسطة الروبوت ، أو بعبارة أخرى ، الصفحات التي بها استعلامات على الويب بالإضافة إلى الاستعلامات التي يتم البحث عنها بالفعل. يمكنك أن ترى ما هي الكلمات الرئيسية في ميزانيتك. يمكنك إلقاء نظرة على الاستفسارات الفعلية. هذه بيانات فعلية.

سواء حضرت أم لا ، ستمر حركة المرور. مثل السلمون الذي يسافر في التيار ، كن مثل الدب بفمك مفتوح على مصراعيه. سوف يقفز السلمون إلى الداخل ، طالما أنك هناك لاصطياده.

الإسناد الذكي

هناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكن أن يحدث بها مسار التحويل. ماذا لو قبل إجراء التحويل ، رأى المستهلك إعلانات ، وانتقل إلى موقع تابع ، وأجرى عمليات بحث على مدى أشهر. كيف يمكنك أن تنسب البيع؟ فهل نفزع ونبكي؟ ليس بعد ... عد وفكر "هل هذه مشكلة بالنسبة لي ، في حالتي؟" قم بتشغيل تقرير "الزيارات حتى الشراء" (متوفر في كل نظام أساسي). قد ترى أن 80 بالمائة من التحويلات تحدث خلال زيارتين. في هذه الحالة ، هذه ليست مشكلة. الآن ، إذا بدا أن معظم التحويلات تحدث في 9 زيارات ، فهذه مشكلة بالنسبة لك.

تُبلغ أدوات التحليلات عما يحدث قبل النقر مباشرةً. وإدراكًا لذلك ، بدأت منصات التحليلات في منح الإسناد إلى النقرة الأولى. كانت المحاولة التالية هي إعطاء رصيد متساوٍ لكل إجراء. بشكل منطقي أكثر ، يمنحون معظم الفضل للنقرة الأخيرة ، ثم ينشرون الباقي بين الإجراءات الأخرى. هناك عارضة أزياء اليوم يسميها "Make Crap Up". مجموعة عشوائية من القواعد توزع الإسناد. إنه يعتمد على القمامة ويذهب إلى شيء مثل هذا:

س: لماذا منحت بريدك الإلكتروني رصيدًا بنسبة 20 بالمائة؟ ج: لأن فريق البريد الإلكتروني الخاص بي كبير حقًا.

هناك أيضًا نموذج تحلل ، حيث تحصل الإجراءات التي تعود إلى زمن بعيد عن التحويل على إسهام أقل. هذا هو النموذج الأقل سوءًا.

النقرة الأخيرة تحصل على 75 بالمائة من الفضل.

نسبة 25٪ المتبقية من الائتمان:

1. وظيفة التحلل للخلف لمدة 3-5 نقرات للخلف
2. كل ذلك خلال آخر 7-30 يومًا *

* فارق بسيط

الدافع - العودة 7 أيام

المزيد من الاندفاع لأقل مراعاة - 7-14 يومًا

... [فاتنا بعض الفروق الدقيقة]

النقطة المهمة هي أنه يمكنهم العودة إلى التاريخ ، وأن يضعوا المنطق في نموذجهم. هذا ما يجب أن تناضل من أجله.

هل الإسناد سوف يزول؟ لا يتعلق الأمر بالائتمان - إنه يتعلق بمزيج الوسائط الأكثر إنتاجية بالنسبة لك.

فيما يلي بعض الأفكار لما قد يبدو عليه المستقبل.

1. نمذجة Media Mix: اقض حملة تجريبية في عدد من المدن الرئيسية في جميع أنحاء الولايات المتحدة في كل مدينة ، اختر نظامًا أساسيًا ، PPC ، SEO ، YouTube ، إلخ. بعد ذلك سيكون لديك البيانات لمعرفة المزيج مع أقل تكلفة اكتساب .
2. الإحالة الهامشية: التحويلات المتزايدة تمنحك إحالة هامشية

يمكنك الاستماع إليه يتحدث عن هذه المواضيع هنا: http://tr.im/mmsc4

الرسالة الأخيرة التي يتركها لنا هي أن نحصل دائمًا على الأساسيات بشكل صحيح. أراد ابنه طابعة ، لذلك بحث عن طابعة لاسلكية. أول صفحة مقصودة للإعلان هي موقع فلاش يستغرق وقتًا طويلاً للتحميل ، والنهاية لا تمنحه ما يريد. الإعلان الثاني هو مسحوق الحبر فقط. لا يحصل المستخدم على ما يريد. ينتج عن ذلك معدل ارتداد كامل. وتذكر ، معدل الارتداد = "جئت ، تقيأت ، غادرت."