Avinash Kaushik Keynote – Be Awesome: идеи для разных подходов к поисковой аналитике

Вы когда-нибудь слышали, как Авинаш Кошик обращается к аудитории? Это как смотреть фейерверк. Искрящийся, неотразимый и наполненный мудростью древних. Что ж, я полагаю, веб-аналитика не так далеко восходит к пиротехнике Китая 12-го века, но вы понимаете, о чем я говорю. Сейчас я попытаюсь разлить по бутылкам эту магию.

Майк Грехан представляет Авинаша, @avinashkaushik, как динамическую силу природы, и наш основной докладчик выходит на сцену. Он говорит, что является соучредителем Market Motive, которая предлагает курсы онлайн-маркетинга. Он также является автором блога «Бритва Оккама» и написал книги « Веб-аналитика: час в день» и « Веб-аналитика 2.0 », рассказывающие о развивающемся и меняющемся мире аналитики. Он зарабатывал 80 000 долларов за каждую книгу и жертвовал деньги на благотворительность.

Итак, сегодня он будет говорить о том, как Интернет изменил наши фундаментальные представления об отношениях. Он расскажет четыре истории, освещающие проблемы, с которыми мы сталкиваемся.

Разрушьте пределы

Он выкладывает скриншот аналитического отчета, который называет блевотиной данных. Отслеживается 20 000 ключевых слов, и как вы можете управлять таким количеством ключевых слов, когда вы можете визуализировать только около 20?

Решение состоит в том, чтобы фильтровать с помощью встроенной сегментации. Когда вы вводите ключевые слова, которые хотите исследовать, вы применяете фильтр, и тогда вы можете сломаться. Сократите массив данных до чего-то очень управляемого.

Облака тегов!

Wordle.net: Это фантастический способ визуализации тонн данных. Перейдите на Wordle.net и возьмите сотни из тысяч ключевых слов и перенесите их на одностраничное изображение. Если ваши ключевые слова распределены равномерно, вы можете это увидеть. Вы можете увидеть, действительно ли ваш сайт соответствует интересующим вас ключевым словам. Если бизнес-стратегия состоит в том, чтобы сделать X, а в реальности Y, действительно ли мы достигаем того, чего хотим?

Деревья ключевых слов Juice: вы можете увидеть, где термин соединяется с другим термином. Затем по размеру вы видите, сколько людей пришло по этому ключевому слову, а по цвету вы можете увидеть, сколько людей отскочило. Вы можете обнаружить, что в некоторых случаях вы очень диверсифицированы.

Итоги, детка! … Целостная ценность

Общая боль во всем мире заключается в том, что у меня нет необходимых мне ресурсов. У меня нет хорошей CMS. Но на самом деле проблема в том, что они фокусируются не на том. Не ограничивайтесь коэффициентом конверсии. Средний коэффициент конверсии в США составляет 2 процента. Это не вся история.

Авинаш пытался убедить свою жену, что ему следует вести блог, хотя он мог делать это только поздно ночью, когда дети спали. Она сказала бы ему идти спать. Поэтому он пытался привести ей веские причины.

Его точка зрения: я своего рода большое дело. Ее ответ: Иди спать.

Эта часть данных не убедила ее.

Его точка зрения: в прошлом году у меня было более 73 000 посещений из 176 стран. Ее ответ: Иди спать.

Этот фрагмент данных является более сильной версией предыдущего, но он не связан с его женой.

Его точка зрения: за последний месяц я заработал 26 000 фальшивых долларов (число, полученное путем количественной оценки стоимости активов, таких как клики, чтобы подписаться на презентацию, которую он делает на конференции). Ее ответ: Работайте усерднее.

Это то, что ты хочешь. Вы хотите говорить с людьми на языке и цифрах, которые что-то для них значат. Очень важно иметь цели. Вы не хотите сосредотачиваться на 2 процентах конверсий. Вы хотите знать о 98 процентах других текущих действий.

Вы должны обращать внимание на микроконверсии, события, которые создают экономическую ценность для вашего бизнеса. Возьмем, к примеру, tripadvisor.com. Да, большая цель - получить бронь. Но когда пользователи нажимают на рекламу, вы получаете деньги. Когда люди подписываются на вашу рассылку, вы можете оценить это. Офлайн-конверсии. Контент, создаваемый пользователями. И на…

Если бы вам поручили измерить успех tripadvisor.com, вы бы многое упустили, если бы смотрели только на забронированные номера.

Доход = Хорошо.

Экономическая ценность = Бог!

Подумай ооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооццццием Хвост... Все!

В его блоге около половины трафика приходится на поиск. Это довольно типично, но если подумать, из этих 40 000 посетителей, приходящих с поиска, они приходят по 26 000 ключевых слов. Он сосредоточился всего на 10 ключевых словах, и по ним приходят 5000 посетителей. Затем 26 000 ключевых слов приносят 35 000 посетителей. Так зачем зацикливаться на нескольких ключевых словах бренда?

Когда вы копаетесь в данных, вы обнаруживаете, что ваша голова — это термины вашего бренда. Но люди из «длинного хвоста» повторно используют ключевые фразы, обычно связанные с вашей категорией, а не с вашим брендом. Еще одна захватывающая особенность этих длиннохвостых пользователей заключается в том, что они не уверены в том, чего хотят. Если вы сможете встать перед ними и убедить их первыми, вы получите их бизнес.

Недавно он искал фотоаппараты для друга и понял, что Kodak полностью проигрывает. Он искал функции, которые, по их словам, были важными аргументами в пользу продажи. Кодака нет. Он будет искать слова прямо с их сайта. Кодака нет. Он искал конкретную камеру, которую они производят. Камера есть, но не на сайте Кодака.

Kodak воспользовалась возможностью найти нужного человека в нужное время и упустила ее. И это не только Кодак. Попробуйте его для Best Buy, Orbitz, Cisco и Victoria's Secret. Это происходит большую часть времени. Эти компании думают о потребительском рынке. Есть куча людей, которые их уже знают. Но вы не можете остановиться и не попытаться вырастить своих потребителей.

Помимо «рыболовных экспериментов»

Инструмент подсказки ключевых слов на основе поиска Google AdWords сравнивает поисковые запросы и страницы, проиндексированные роботом, или, другими словами, страницы в Интернете плюс запросы, которые действительно ищутся. Вы можете увидеть, какие ключевые слова входят в ваш бюджет. Вы можете посмотреть актуальные запросы. Это фактические данные.

Появитесь вы или нет, трафик будет идти. Как лосось, плывущий по течению, будь как медведь с широко раскрытой пастью. Лосось сразу же прыгнет, если вы будете там, чтобы поймать его.

Интеллектуальная атрибуция

Существует множество различных способов создания воронки конверсии. Что, если до совершения конверсии потребитель просматривает рекламу, переходит на партнерский сайт, выполняет поиск в течение нескольких месяцев. Как вы можете атрибутировать продажу? Так что, мы волнуемся и плачем? Пока нет… Вернитесь назад и подумайте: «Это проблема для меня, в моем случае?» Запустите отчет «Посещения с целью покупки» (доступен на каждой платформе). Вы можете заметить, что 80 процентов конверсий происходят в течение двух посещений. В таком случае это не проблема. Теперь, если кажется, что большинство конверсий происходит за 9 посещений, то это проблема для вас.

Инструменты аналитики сообщают о том, что происходит прямо перед кликом. Осознав это, аналитические платформы начали относить атрибуцию к первому клику. Следующей попыткой было придать равное значение каждому действию. Немного более разумно, они отдают большую часть заслуг последнему клику, а затем распределяют остальное среди других действий. Сегодня есть модель, которую он называет «Make Crap Up». Случайный набор правил распределяет атрибуцию. Он основан на мусоре и выглядит примерно так:

В: Почему вы дали вашей электронной почте 20-процентный кредит? A: Потому что моя команда электронной почты действительно большая.

Существует также модель затухания, в которой действия, отстоящие от конверсии во времени, получают меньшее значение. Это наименее неудачная модель.

Последний клик получает 75 процентов кредита.

Оставшиеся 25 процентов кредита:

1. функция затухания назад на 3-5 кликов назад
2. все за последние 7-30 дней*

*Нюанс

Импульс – назад 7 дней

Больше импульса, чтобы меньше думать – 7-14 дней

… [упустил еще пару нюансов]

Дело в том, что они могут вернуться в историю, что они вкладывают логику в свою модель. Это то, к чему вы должны стремиться.

Атрибуция исчезнет? Дело не в кредитовании, а в том, какое сочетание медиа наиболее продуктивно для вас.

Вот пара идей о том, как может выглядеть будущее.

1. Моделирование медиа-миксов: проведите тестовую кампанию в нескольких ключевых городах США. В каждом из городов выберите платформу, контекстную рекламу, SEO, YouTube и т. д. Тогда у вас будут данные для расчета микса с самой низкой ценой за конверсию. .
2. Предельная атрибуция: дополнительные конверсии дают вам предельную атрибуцию.

Вы можете послушать, как он говорит на эти темы здесь: http://tr.im/mmsc4

Последнее сообщение, которое он оставил нам, это всегда правильно понимать основы. Его сын хотел принтер, поэтому он искал беспроводной принтер. Первая целевая страница объявления — это Flash-сайт, который долго загружается, а в конце не дает ему того, что он хотел. Вторая реклама - это просто тонер. Пользователь не получает то, что он хочет. Это приводит к большому показателю отказов. И помните, показатель отказов = «Пришел, меня вырвало, я ушел».