Avinash Kaushik Keynote – Jadilah Luar Biasa: Ide untuk Mendekati Analisis Penelusuran Secara Berbeda

Pernahkah Anda mendengar Avinash Kaushik berbicara kepada audiens? Ini seperti menonton kembang api. Berkilau, tak tertahankan dan penuh dengan kebijaksanaan orang dahulu. Yah, saya kira analisis Web tidak kembali sejauh kembang api Cina abad ke-12, tetapi Anda tahu apa yang saya katakan. Saya akan mencoba memasukkan beberapa keajaiban itu sekarang.

Mike Grehan memperkenalkan Avinash, @avinashkaushik, sebagai kekuatan alam yang dinamis dan pembicara utama kami tampil di panggung. Dia mengatakan bahwa dia adalah salah satu pendiri Market Motive, yang menawarkan kursus pemasaran online. Dia juga menulis blog Occam's Razor, dan menulis Web Analytics: An Hour a Day dan Web Analytics 2.0 — buku yang mengajarkan tentang dunia analitik yang terus berkembang dan berubah. Dia menghasilkan $80.000 untuk setiap buku dan menyumbangkan uangnya untuk amal.

Jadi hari ini dia akan berbicara tentang bagaimana Internet telah mengembangkan keyakinan mendasar kita tentang hubungan. Dia akan menceritakan empat kisah yang menyoroti tantangan yang kita hadapi.

Batasi Batas

Dia memasang tangkapan layar dari laporan analitik, yang dia sebut sebagai muntahan data. Ada 20.000 kata kunci yang dilacak dan bagaimana Anda bisa mengelola kata kunci sebanyak itu ketika Anda hanya dapat memvisualisasikan sekitar 20?

Solusinya adalah menyaring dengan segmentasi in-line. Saat Anda memasukkan kata kunci yang ingin Anda selidiki, Anda menerapkan filter dan saat itulah Anda dapat memecahnya. Kurangi kumpulan data yang sangat besar menjadi sesuatu yang sangat mudah dikelola.

Tandai Awan!

Wordle.net: Mereka adalah cara yang fantastis untuk memvisualisasikan banyak data. Pergi ke Wordle.net dan ambil 100-an dari 1000-an kata kunci dan saring pada gambar satu halaman. Jika kata kunci Anda didistribusikan secara merata, Anda dapat melihatnya. Anda dapat melihat apakah situs Anda benar-benar relevan dengan kata kunci yang Anda minati. Jika strategi bisnisnya adalah melakukan X dan kenyataannya adalah Y, apakah kita benar-benar mencapai apa yang kita inginkan?

Pohon Kata Kunci Jus: Anda dapat melihat di mana suatu istilah terhubung dengan istilah lain. Kemudian berdasarkan ukuran Anda melihat berapa banyak orang yang masuk pada kata kunci itu dan berdasarkan warna Anda dapat melihat berapa banyak orang yang terpental. Anda mungkin menemukan bahwa dalam beberapa kasus Anda sangat beragam.

Hasil, sayang! … Nilai Holistik

Titik sakit umum di seluruh dunia adalah saya tidak memiliki sumber daya yang saya butuhkan. Saya tidak memiliki CMS yang bagus. Tapi sungguh, masalahnya adalah mereka berfokus pada hal yang salah. Lihat di luar tingkat konversi. Tingkat konversi rata-rata di AS adalah 2 persen. Itu bukan keseluruhan cerita.

Avinash berusaha meyakinkan istrinya bahwa dia harus menulis blog, meskipun dia hanya bisa melakukannya larut malam ketika anak-anaknya sudah tidur. Dia akan menyuruhnya pergi tidur. Jadi dia mencoba memberinya alasan yang bagus.

Maksud dia: Saya semacam masalah besar. Tanggapannya: Pergi tidur.

Data ini tidak meyakinkannya.

Maksudnya: Saya memiliki lebih dari 73.000 kunjungan dari 176 negara tahun lalu. Tanggapannya: Pergi tidur.

Sepotong data ini adalah versi yang lebih kuat dari yang di atas, tetapi tidak terhubung dengan istrinya.

Maksudnya: Pada bulan lalu saya menghasilkan $26.000 dolar palsu (angka yang ditemukan dengan menghitung nilai aset, seperti klik untuk mendaftar ke presentasi yang dia buat di sebuah konferensi). Tanggapannya: Bekerja lebih keras.

Itu yang kamu mau. Anda ingin berbicara dengan orang dalam bahasa dan angka yang berarti bagi mereka. Sangat penting untuk memiliki tujuan. Anda tidak ingin fokus pada 2 persen konversi. Anda ingin tahu tentang 98 persen kegiatan lain yang sedang berlangsung.

Anda harus memperhatikan konversi mikro, peristiwa yang menciptakan nilai ekonomi untuk bisnis Anda. Ambil tripadvisor.com misalnya. Ya, tujuan besarnya adalah untuk mendapatkan reservasi. Tetapi ketika pengguna mengklik iklan, Anda mendapatkan uang. Ketika orang mendaftar untuk buletin Anda, Anda dapat memberi nilai pada itu. Konversi offline. Konten yang dibuat pengguna. Dan pada…

Jika Anda ditugaskan untuk mengukur keberhasilan tripadvisor.com, Anda akan kehilangan banyak hal jika yang Anda lihat hanyalah kamar yang dipesan.

Pendapatan = Bagus.

Nilai ekonomi = Tuhan!

Pikirkan Looooooong Tail ... Semuanya!

Di blognya, sekitar setengah dari lalu lintasnya berasal dari penelusuran. Ini cukup umum, tetapi jika Anda memikirkannya, dari 40.000 pengunjung yang datang dari pencarian, mereka datang dari 26.000 kata kunci. Dia hanya fokus pada sekitar 10 kata kunci, dan 5.000 pengunjung berasal darinya. Kemudian 26.000 kata kunci mendatangkan 35.000 pengunjung. Jadi mengapa terobsesi dengan beberapa kata kunci merek?

Saat Anda menggali data, Anda menemukan bahwa kepala Anda adalah istilah merek Anda. Tetapi orang-orang yang berasal dari ekor panjang menggunakan kembali frasa kunci, biasanya terkait dengan kategori Anda daripada merek Anda. Hal menarik lainnya tentang pengguna ekor panjang ini adalah mereka tidak yakin apa yang mereka inginkan. Jika Anda bisa mendapatkan di depan mereka dan meyakinkan mereka terlebih dahulu, Anda mendapatkan bisnis mereka.

Dia baru-baru ini mencari kamera untuk seorang teman dan dia menyadari bahwa Kodak benar-benar menjatuhkan bola. Dia akan mencari fitur yang mereka katakan adalah nilai jual yang besar. Tidak ada Kodak. Dia akan mencari kata-kata langsung dari situs mereka. Tidak ada Kodak. Dia mencari kamera tertentu yang mereka buat. Ada kameranya, tapi tidak di situs Kodak.

Kodak telah mengambil kesempatan untuk menemukan orang yang tepat pada waktu yang tepat, dan menyia-nyiakannya. Dan itu bukan hanya Kodak. Cobalah untuk Best Buy, Orbitz, Cisco, dan Victoria's Secret. Hal ini terjadi sebagian besar waktu. Perusahaan-perusahaan ini berpikir bahwa pasar konsumen. Ada sekelompok orang yang sudah mengenal mereka. Tapi Anda tidak bisa berhenti dan tidak mencoba menumbuhkan konsumen Anda.

Di luar “Eksperimen Memancing”

Alat Kata Kunci Berbasis Penelusuran Google AdWords membandingkan kueri penelusuran dan halaman yang diindeks robot, atau dengan kata lain, halaman yang dimiliki Web ditambah kueri yang sebenarnya sedang dicari. Anda dapat melihat kata kunci apa yang ada dalam anggaran Anda. Anda dapat melihat kueri yang sebenarnya. Ini adalah data aktual.

Apakah Anda muncul atau tidak, lalu lintas akan berlalu. Seperti salmon yang berjalan di sungai, jadilah seperti beruang dengan mulut terbuka lebar. Salmon akan langsung masuk, selama Anda berada di sana untuk menangkapnya.

Atribusi Cerdas

Ada banyak cara berbeda untuk menghasilkan corong konversi. Bagaimana jika sebelum konversi dilakukan, konsumen melihat iklan, pergi ke situs afiliasi, melakukan pencarian, selama beberapa bulan. Bagaimana Anda bisa menghubungkan penjualan? Jadi, apakah kita panik dan menangis? Belum… Kembalilah dan pertimbangkan “apakah ini masalah bagi saya, dalam kasus saya?” Jalankan laporan Kunjungan untuk Membeli (tersedia di setiap platform). Anda mungkin melihat bahwa 80 persen konversi terjadi dalam dua kunjungan. Dalam hal ini, ini bukan masalah. Sekarang jika sepertinya sebagian besar konversi terjadi dalam 9 kunjungan, maka itu menjadi masalah bagi Anda.

Alat analitik melaporkan apa yang terjadi tepat sebelum klik. Menyadari hal ini, platform analitik mulai memberikan atribusi ke klik pertama. Upaya berikutnya adalah memberikan penghargaan yang sama untuk setiap tindakan. Sedikit lebih masuk akal, mereka memberikan sebagian besar kredit untuk klik terakhir, dan kemudian menyebarkan sisanya di antara tindakan lainnya. Ada model hari ini yang dia sebut "Make Crap Up." Seperangkat aturan acak mendistribusikan atribusi. Ini didasarkan pada sampah dan berjalan seperti ini:

T: Mengapa Anda memberikan kredit 20 persen pada email Anda? A: Karena tim email saya sangat besar.

Ada juga model peluruhan, di mana tindakan lebih jauh ke masa lalu dari konversi mendapat kredit lebih sedikit. Ini adalah model yang paling tidak buruk.

Klik terakhir mendapat 75 persen kredit.

Sisa 25 persen kredit:

1. fungsi pembusukan mundur selama 3-5 klik kembali
2. semua dalam 7-30 hari terakhir*

*Nuansa

Impuls – kembali 7 hari

Lebih banyak dorongan untuk kurang dipertimbangkan – 7-14 hari

… [melewatkan beberapa nuansa lagi]

Intinya adalah bahwa mereka dapat kembali ke sejarah, bahwa mereka menempatkan logika pada model mereka. Inilah yang harus Anda perjuangkan.

Apakah atribusi akan hilang? Ini bukan tentang kredit — ini tentang campuran media yang paling produktif untuk Anda.

Berikut adalah beberapa ide tentang seperti apa masa depan.

1. Pemodelan Campuran Media: habiskan kampanye uji coba di sejumlah kota utama di seluruh AS Di setiap kota pilih platform, PPC, SEO, YouTube, dll. Kemudian Anda akan memiliki data untuk mengetahui campuran dengan BPA terendah .
2. Atribusi Marginal: konversi tambahan memberi Anda atribusi marginal

Anda dapat mendengarkan dia berbicara tentang topik ini di sini: http://tr.im/mmsc4

Pesan terakhir yang dia tinggalkan untuk kita adalah untuk selalu mendapatkan dasar-dasar yang benar. Putranya menginginkan printer, jadi dia mencari printer nirkabel. Halaman arahan iklan pertama adalah situs Flash yang membutuhkan waktu lama untuk memuat, dan akhirnya, tidak memberikan apa yang dia inginkan. Iklan kedua hanya toner. Pengguna tidak mendapatkan apa yang mereka inginkan. Itu menghasilkan tingkat bouncing lotta keseluruhan. Dan ingat, rasio pentalan = “Saya datang, saya muntah, saya pergi.”