Avinash Kaushik Keynote – Be Awesome: Ideen für eine andere Herangehensweise an Search Analytics

Haben Sie jemals gehört, wie Avinash Kaushik vor einem Publikum sprach? Es ist, als würde man sich ein Feuerwerk ansehen. Funkelnd, unwiderstehlich und erfüllt von der Weisheit der Antike. Nun, ich nehme an, die Webanalyse geht nicht ganz so weit zurück wie die Pyrotechnik im China des 12. Jahrhunderts, aber Sie wissen, was ich meine. Ich werde jetzt versuchen, etwas von dieser Magie einzufangen.

Mike Grehan stellt Avinash, @avinashkaushik, als dynamische Naturgewalt vor und unser Hauptredner betritt die Bühne. Er sagt, dass er Mitbegründer von Market Motive ist, das Kurse in Online-Marketing anbietet. Er ist außerdem Autor des Blogs Occam's Razor und Autor von Web Analytics: An Hour a Day und Web Analytics 2.0 – Bücher, die etwas über die sich entwickelnde und verändernde Welt der Analytik lehren. Er machte 80.000 Dollar für jedes Buch und spendete das Geld für wohltätige Zwecke.

Heute wird er darüber sprechen, wie das Internet unseren grundlegenden Glauben an Beziehungen entwickelt hat. Er wird vier Geschichten erzählen, die die Herausforderungen hervorheben, denen wir gegenüberstehen.

Grenzen aufbrechen

Er postet einen Screenshot eines Analyseberichts, den er als Datenkotze bezeichnet. Es werden 20.000 Keywords verfolgt und wie können Sie so viele Keywords verwalten, wenn Sie nur etwa 20 visualisieren können?

Die Lösung besteht darin, mit Inline-Segmentierung zu filtern. Wenn Sie die Schlüsselwörter eingeben, die Sie untersuchen möchten, wenden Sie einen Filter an, und dann können Sie aufschlüsseln. Reduzieren Sie den riesigen Datenhaufen auf etwas sehr Überschaubares.

Tag-Wolken!

Wordle.net: Sie sind eine fantastische Möglichkeit, Tonnen von Daten zu visualisieren. Gehen Sie zu Wordle.net und nehmen Sie Hunderte von Tausenden von Schlüsselwörtern und destillieren Sie sie auf einem Bild einer Seite. Wenn Ihre Keywords gleichmäßig verteilt sind, können Sie es sehen. Sie können sehen, ob Ihre Website tatsächlich für die Keywords relevant ist, an denen Sie interessiert sind. Wenn die Geschäftsstrategie X ist und die Realität Y ist, erreichen wir dann wirklich, was wir wollen?

Juice Keyword Trees: Sie können sehen, wo ein Begriff mit einem anderen Begriff verbunden ist. Dann sehen Sie anhand der Größe, wie viele Personen zu diesem Keyword kommen, und anhand der Farbe, wie viele Personen abgeprallt sind. Sie werden vielleicht feststellen, dass Sie in manchen Fällen sehr diversifiziert sind.

Ergebnisse, Baby! … Ganzheitlicher Wert

Der gemeinsame Schmerzpunkt auf der ganzen Welt ist, dass ich nicht die Ressourcen habe, die ich brauche. Ich habe kein gutes CMS. Aber wirklich, das Problem ist, dass sie sich auf das Falsche konzentrieren. Schauen Sie über die Conversion-Rate hinaus. Die durchschnittliche Conversion-Rate in den USA beträgt 2 Prozent. Das ist nicht die ganze Geschichte.

Avinash versuchte, seine Frau davon zu überzeugen, dass er bloggen sollte, obwohl er dies nur spät in der Nacht tun konnte, wenn die Kinder schliefen. Sie würde ihm sagen, er solle ins Bett gehen. Also versuchte er, ihr gute Gründe zu nennen.

Sein Punkt: Ich bin eine Art große Sache. Ihre Antwort: Geh ins Bett.

Diese Daten überzeugten sie nicht.

Sein Punkt: Ich hatte letztes Jahr mehr als 73.000 Besuche aus 176 Ländern. Ihre Antwort: Geh ins Bett.

Dieses Datenelement ist eine stärkere Version des obigen, aber es hat nichts mit seiner Frau zu tun.

Sein Punkt: Im letzten Monat habe ich 26.000 Dollar falsch gemacht (eine Zahl, die durch Quantifizierung des Wertes von Vermögenswerten ermittelt wird, wie z. B. Klicks, um sich für eine Präsentation anzumelden, die er auf einer Konferenz hält). Ihre Antwort: Arbeite härter.

Das ist, was du willst. Sie möchten mit Menschen in Sprache und Zahlen sprechen, die ihnen etwas bedeuten. Es ist wirklich wichtig, Ziele zu haben. Sie möchten sich nicht auf die 2 Prozent der Conversions konzentrieren. Sie möchten über die 98 Prozent der anderen Aktivitäten Bescheid wissen.

Sie sollten auf Mikro-Conversions achten, Ereignisse, die einen wirtschaftlichen Wert für Ihr Unternehmen schaffen. Nehmen Sie zum Beispiel tripadvisor.com. Ja, das große Ziel ist es, eine Reservierung zu bekommen. Aber wenn Benutzer auf Anzeigen klicken, erhalten Sie Geld. Wenn sich Leute für Ihren Newsletter anmelden, können Sie darauf Wert legen. Offline-Konvertierungen. Nutzergenerierte Inhalte. Und weiter…

Wenn Sie den Auftrag hätten, den Erfolg von tripadvisor.com zu messen, würden Sie so viel verpassen, wenn Sie nur nach gebuchten Zimmern suchen würden.

Einnahmen = Gut.

Ökonomischer Wert = Gott!

Denken Sie Loooooong Tail … Alles!

Auf seinem Blog stammt etwa die Hälfte seines Traffics aus der Suche. Das ist ziemlich typisch, aber wenn Sie darüber nachdenken, kommen diese 40.000 Besucher aus der Suche über 26.000 Keywords. Er konzentriert sich nur auf etwa 10 Schlüsselwörter, und 5.000 Besucher kommen von ihnen. Dann bringen die 26.000 Keywords 35.000 Besucher. Warum also von einer Handvoll Marken-Keywords besessen sein?

Wenn Sie in die Daten eintauchen, stellen Sie fest, dass Ihr Kopf Ihre Markenbegriffe sind. Aber Leute, die aus dem Long-Tail kommen, verwenden Schlüsselphrasen wieder, die normalerweise eher mit Ihrer Kategorie als mit Ihrer Marke verbunden sind. Das andere Faszinierende an diesen Long-Tail-Nutzern ist, dass sie sich nicht sicher sind, was sie wollen. Wenn Sie vor sie treten und sie zuerst überzeugen können, bekommen Sie ihr Geschäft.

Er war kürzlich auf der Suche nach Kameras für einen Freund und stellte fest, dass Kodak den Ball völlig fallen ließ. Er würde nach den Merkmalen suchen, die sie sagten, wenn sie große Verkaufsargumente sind. Kein Kodak. Er würde direkt auf ihrer Website nach Wörtern suchen. Kein Kodak. Er suchte nach einer bestimmten Kamera, die sie herstellen. Es gibt die Kamera, aber nicht auf der Website von Kodak.

Kodak hat die Gelegenheit genutzt, die richtige Person zur richtigen Zeit zu finden, und sie vertan. Und es ist nicht nur Kodak. Probieren Sie es für Best Buy, Orbitz, Cisco und Victoria's Secret aus. Es passiert die meiste Zeit. Diese Unternehmen denken an den Verbrauchermarkt. Es gibt eine Menge Leute, die sie bereits kennen. Aber Sie können nicht aufhören und nicht versuchen, Ihre Kunden zu vergrößern.

Jenseits von „Angelexperimenten“

Das auf der Suche basierende Keyword-Tool von Google AdWords vergleicht Suchanfragen und die von Robotern indizierten Seiten, oder mit anderen Worten, Seiten im Web und Suchanfragen, die tatsächlich durchsucht werden. Sie können sehen, welche Keywords in Ihrem Budget enthalten sind. Sie können sich aktuelle Abfragen ansehen. Dies sind tatsächliche Daten.

Ob Sie auftauchen oder nicht, der Verkehr wird vorbeiziehen. Sei wie ein Lachs, der im Strom wandert, wie ein Bär mit weit geöffnetem Maul. Der Lachs springt direkt hinein, solange Sie da sind, um ihn zu fangen.

Intelligente Zuordnung

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie ein Conversion-Funnel entstehen kann. Was ist, wenn der Verbraucher vor einer Conversion über einen Zeitraum von Monaten Anzeigen sieht, eine Affiliate-Website besucht und Suchen durchführt? Wie können Sie den Verkauf zuordnen? Also flippen wir aus und weinen? Noch nicht … Gehen Sie zurück und überlegen Sie: „Ist das in meinem Fall ein Problem für mich?“ Führen Sie den Bericht „Besuche bis zum Kauf“ aus (auf jeder Plattform verfügbar). Sie sehen vielleicht, dass 80 Prozent der Conversions innerhalb von zwei Besuchen erfolgen. In diesem Fall ist dies kein Problem. Wenn es jetzt so aussieht, als würden die meisten Conversions bei 9 Besuchen stattfinden, dann ist das ein Problem für Sie.

Analysetools melden, was direkt vor dem Klick passiert. Als Analyseplattformen dies erkannten, begannen sie, die Zuordnung zum ersten Klick zu geben. Der nächste Versuch war, jeder Aktion die gleiche Anerkennung zuzusprechen. Etwas vernünftiger, sie geben den größten Teil des Kredits dem letzten Klick und verteilen den Rest dann auf die anderen Aktionen. Heute gibt es ein Modell, das er „Make Crap Up“ nennt. Ein zufälliges Regelwerk verteilt die Zuordnung. Es basiert auf Müll und geht ungefähr so:

F: Warum haben Sie Ihrer E-Mail 20 Prozent gutgeschrieben? A: Weil mein E-Mail-Team wirklich groß ist.

Es gibt auch ein Decay-Modell, bei dem Aktionen, die von der Konvertierung weiter zurückliegen, weniger Anerkennung erhalten. Dies ist das am wenigsten schlechte Modell.

Der letzte Klick erhält 75 Prozent der Gutschrift.

Verbleibende 25 Prozent des Kredits:

1. Abklingfunktion rückwärts für 3-5 Klicks zurück
2. alle innerhalb der letzten 7-30 Tage*

*Nuance

Impuls – 7 Tage zurück

Mehr Impuls zu weniger Überlegtem – 7-14 Tage

… [ein paar weitere Nuancen verpasst]

Der Punkt ist, dass sie in der Geschichte zurückgehen können, dass sie ihrem Modell Logik verleihen. Das sollten Sie anstreben.

Wird die Zuordnung verschwinden? Es geht nicht um Anerkennung – es geht um den Medienmix, der für Sie am produktivsten ist.

Hier sind ein paar Ideen, wie die Zukunft aussehen könnte.

1. Media-Mix-Modellierung: Führen Sie eine Testkampagne in einer Reihe von Schlüsselstädten in den USA durch. Wählen Sie in jeder der Städte eine Plattform, PPC, SEO, YouTube usw. aus. Dann haben Sie die Daten, um den Mix mit dem niedrigsten CPA herauszufinden .
2. Marginal Attribution: Inkrementelle Conversions geben Ihnen eine marginale Attribution

Sie können ihm hier zuhören, wie er über diese Themen spricht: http://tr.im/mmsc4

Die letzte Botschaft, die er uns hinterlassen würde, ist, immer die Grundlagen richtig zu machen. Sein Sohn wollte einen Drucker, also suchte er nach einem kabellosen Drucker. Die Zielseite der ersten Anzeige ist eine Flash-Site, die lange zum Laden braucht, und das Ende gibt ihm nicht das, was er wollte. Die zweite Anzeige ist nur Toner. Der Benutzer bekommt nicht, was er will. Das führt zu einer ganzen Menge Absprungrate. Und denken Sie daran, Absprungrate = „Ich bin gekommen, ich habe gekotzt, ich bin gegangen.“