Avinash Kaushik Keynote – Bądź Awesome: Pomysły na inne podejście do analizy wyszukiwania

Czy słyszałeś kiedyś, jak Avinash Kaushik przemawia do publiczności? To jak oglądanie fajerwerków. Błyszczące, nieodparte i wypełnione mądrością starożytnych. Cóż, przypuszczam, że analityka internetowa nie sięga aż tak daleko, jak pirotechnika w XII-wiecznych Chinach, ale wiecie, o czym mówię. Spróbuję teraz zabutelkować trochę tej magii.

Mike Grehan przedstawia Avinash, @avinashkaushik, jako dynamiczną siłę natury, a nasz główny mówca wchodzi na scenę. Mówi, że jest współzałożycielem Market Motive, oferującego kursy z marketingu internetowego. Jest także autorem bloga Occam's Razor i autorem Web Analytics: godzina dziennie oraz Web Analytics 2.0 — książek, które uczą o ewoluującym i zmieniającym się świecie analityki. Zarobił 80 000 dolarów za każdą książkę i przekazał pieniądze na cele charytatywne.

Więc dzisiaj będzie mówił o tym, jak Internet rozwinął nasze fundamentalne przekonanie o związkach. Opowie cztery historie, które podkreślają wyzwania, przed którymi stoimy.

Przełam limity

Umieszcza zrzut ekranu raportu analitycznego, który nazywa rzygami danych. Śledzonych jest 20 000 słów kluczowych i jak możesz zarządzać tak wieloma słowami kluczowymi, skoro możesz wizualizować tylko około 20?

Rozwiązaniem jest filtrowanie z segmentacją w linii. Kiedy wpisujesz słowa kluczowe, które chcesz zbadać, stosujesz filtr i wtedy możesz dokonać podziału. Zredukuj ogromną ilość danych do czegoś łatwego w zarządzaniu.

Chmury tagów!

Wordle.net: To fantastyczny sposób na wizualizację ton danych. Wejdź na Wordle.net i weź setki z tysięcy słów kluczowych i przeprowadź destylację na jednostronicowy obraz. Jeśli Twoje słowa kluczowe są równomiernie rozmieszczone, możesz to zobaczyć. Możesz sprawdzić, czy Twoja witryna jest rzeczywiście odpowiednia dla słów kluczowych, którymi jesteś zainteresowany. Jeśli strategia biznesowa to zrobienie X, a w rzeczywistości Y, czy naprawdę osiągamy to, czego chcemy?

Drzewa słów kluczowych soku: możesz zobaczyć, gdzie termin łączy się z innym terminem. Następnie według rozmiaru widzisz, ile osób wchodzi na to słowo kluczowe, a według koloru możesz zobaczyć, ile osób się odrzuciło. Może się okazać, że w niektórych przypadkach jesteś bardzo zróżnicowany.

Wyniki, kochanie! … holistyczna wartość

Powszechnym problemem na całym świecie jest to, że nie mam zasobów, których potrzebuję. Nie mam dobrego CMS-a. Ale tak naprawdę problem polega na tym, że skupiają się na niewłaściwej rzeczy. Spójrz poza współczynnik konwersji. Średni współczynnik konwersji w USA to 2 proc. To nie jest cała historia.

Avinash próbował przekonać żonę, że powinien blogować, chociaż mógł to robić tylko późno w nocy, kiedy dzieci spały. Powie mu, żeby poszedł spać. Więc próbował podać jej dobre powody.

Jego punkt widzenia: jestem wielkim problemem. Jej odpowiedź: Idź do łóżka.

Te dane jej nie przekonały.

Jego punkt widzenia: w zeszłym roku miałem ponad 73 000 wizyt ze 176 krajów. Jej odpowiedź: Idź do łóżka.

Ta informacja jest silniejszą wersją powyższej, ale nie łączyła się z jego żoną.

Jego punkt widzenia: w ostatnim miesiącu zarobiłem 26 000 fałszywych dolarów (liczba znaleziona poprzez określenie wartości aktywów, takich jak kliknięcia, aby zapisać się na prezentację, którą robi na konferencji). Jej odpowiedź: Pracuj ciężej.

To jest to czego chcesz. Chcesz rozmawiać z ludźmi w języku i liczbach, które coś dla nich znaczą. To naprawdę ważne, żeby mieć cele. Nie chcesz skupiać się na 2 procentach konwersji. Chcesz wiedzieć o 98 procentach innych zajęć.

Powinieneś zwracać uwagę na mikrokonwersje, wydarzenia, które tworzą wartość ekonomiczną dla Twojej firmy. Weźmy na przykład tripadvisor.com. Tak, głównym celem jest uzyskanie rezerwacji. Ale kiedy użytkownicy klikają reklamy, dostajesz pieniądze. Kiedy ludzie zapisują się na Twój biuletyn, możesz to docenić. Konwersje offline. Treści generowane przez użytkowników. I dalej…

Gdybyś miał zmierzyć sukces tripadvisor.com, straciłbyś wiele, gdyby wszystko, na co patrzyłeś, to zarezerwowane pokoje.

Przychód = dobry.

Wartość ekonomiczna = Bóg!

Pomyśl Looooooong Tail … Wszystko!

Na jego blogu około połowa ruchu pochodzi z wyszukiwania. Jest to dość typowe, ale jeśli się nad tym zastanowić, z tych 40 000 odwiedzających pochodzących z wyszukiwania pochodzą oni z 26 000 słów kluczowych. Skupia się tylko na około 10 słowach kluczowych, z których pochodzi 5000 odwiedzających. Następnie 26 000 słów kluczowych przyciąga 35 000 odwiedzających. Po co więc mieć obsesję na punkcie kilku słów kluczowych związanych z marką?

Kiedy zagłębisz się w dane, odkryjesz, że twoja głowa to terminy związane z marką. Ale ludzie, którzy wywodzą się z długiego ogona, ponownie używają fraz kluczowych, zwykle związanych z Twoją kategorią, a nie marką. Inną fascynującą rzeczą u tych użytkowników z długim ogonem jest to, że nie są pewni, czego chcą. Jeśli możesz stanąć przed nimi i najpierw ich przekonać, dostaniesz ich interes.

Ostatnio szukał aparatów dla przyjaciela i zdał sobie sprawę, że Kodak całkowicie upuścił piłkę. Szukał funkcji, o których mówili, gdyby były ważnymi punktami sprzedaży. Brak Kodaka. Szukał słów bezpośrednio z ich strony. Brak Kodaka. Poszukał konkretnego aparatu, który produkują. Jest aparat, ale nie na stronie Kodaka.

Firma Kodak wykorzystała okazję, by znaleźć właściwą osobę we właściwym czasie i zmarnowała ją. I to nie tylko Kodak. Wypróbuj go dla Best Buy, Orbitz, Cisco i Victoria's Secret. To się dzieje przez większość czasu. Firmy te myślą tak o rynku konsumenckim. Jest kilka osób, które już je znają. Ale nie możesz przestać i nie próbować rozwijać swoich konsumentów.

Poza „eksperymentami wędkarskimi”

Narzędzie analizy słów kluczowych z wyszukiwarki Google AdWords porównuje wyszukiwane hasła i strony zindeksowane przez robota, czyli innymi słowy, strony internetowe zawierające zapytania, które są faktycznie wyszukiwane. Możesz zobaczyć, jakie słowa kluczowe są w Twoim budżecie. Możesz spojrzeć na rzeczywiste zapytania. To są rzeczywiste dane.

Niezależnie od tego, czy się pojawisz, czy nie, ruch będzie mijał. Jak łosoś płynący w strumieniu, bądź jak niedźwiedź z szeroko otwartymi ustami. Łosoś wskoczy od razu, o ile będziesz tam, aby go złapać.

Inteligentna atrybucja

Ścieżka konwersji może przebiegać na wiele różnych sposobów. Co się stanie, jeśli przed dokonaniem konwersji konsument widzi reklamy, przechodzi do witryny stowarzyszonej, przeprowadza wyszukiwanie przez kilka miesięcy. Jak możesz przypisać sprzedaż? Więc wariujemy i płaczemy? Jeszcze nie… Wróć i zastanów się „czy to dla mnie problem, w moim przypadku?” Uruchom raport Wizyty przed zakupem (dostępny na każdej platformie). Możesz zauważyć, że 80 procent konwersji ma miejsce w ciągu dwóch wizyt. W takim przypadku to nie problem. Teraz, jeśli wygląda na to, że większość konwersji ma miejsce w ciągu 9 wizyt, jest to dla Ciebie problem.

Narzędzia analityczne raportują, co dzieje się tuż przed kliknięciem. Zdając sobie z tego sprawę, platformy analityczne zaczęły przypisywać atrybucję do pierwszego kliknięcia. Następną próbą było przypisanie równego uznania każdemu działaniu. Nieco bardziej rozsądnie, największy udział przypisują ostatniemu kliknięciu, a resztę rozkładają na inne działania. Jest dzisiaj model, który nazywa „Make Crap Up”. Losowy zestaw reguł rozdziela atrybucję. Opiera się na śmieciach i wygląda mniej więcej tak:

P: Dlaczego przyznałeś swojemu e-mailowi ​​20 procent kredytu? A: Bo mój zespół e-mailowy jest naprawdę duży.

Istnieje również model zanikania, w którym działania znajdujące się dalej w czasie od konwersji mają mniejszy udział. To najgorszy model.

Ostatnie kliknięcie otrzymuje 75 procent kredytu.

Pozostałe 25 procent kredytu:

1. funkcja zanikania do tyłu przez 3-5 kliknięć wstecz
2. wszystko w ciągu ostatnich 7-30 dni*

*Niuans

Impuls – powrót 7 dni

Większy impuls mniej przemyślany – 7-14 dni

… [przeoczyłem jeszcze kilka niuansów]

Chodzi o to, że mogą cofnąć się do historii, że do swojego modelu włożyli logikę. Do tego powinieneś dążyć.

Czy atrybucja zniknie? Nie chodzi o kredyty — chodzi o mieszankę mediów, która jest dla Ciebie najbardziej produktywna.

Oto kilka pomysłów na to, jak może wyglądać przyszłość.

1. Modelowanie Media Mix: spędź testową kampanię w kilku kluczowych miastach w Stanach Zjednoczonych W każdym z miast wybierz platformę, PPC, SEO, YouTube itp. Wtedy będziesz mieć dane, aby ustalić kombinację z najniższym CPA .
2. Marginal Attribution: konwersje przyrostowe zapewniają marginalną atrybucję

Możesz posłuchać, jak mówi na te tematy tutaj: http://tr.im/mmsc4

Ostatnią wiadomością, z jaką nam zostawił, jest to, by zawsze dobrze znać podstawy. Jego syn chciał mieć drukarkę, więc szukał drukarki bezprzewodowej. Pierwsza strona docelowa reklamy to witryna Flash, której wczytywanie zajmuje dużo czasu, a koniec nie daje mu tego, czego chciał. Druga reklama to tylko toner. Użytkownik nie dostaje tego, czego chce. To skutkuje dużym współczynnikiem odrzuceń. I pamiętaj, współczynnik odrzuceń = „Przyszedłem, zwymiotowałem, wyszedłem”.