Avinash Kaushik Keynote – Be Awesome: แนวคิดสำหรับการเข้าถึงการวิเคราะห์การค้นหาที่แตกต่างกัน

คุณเคยได้ยิน Avinash Kaushik พูดกับผู้ชมหรือไม่? เหมือนดูดอกไม้ไฟ วาววับ ต้านทานไม่ได้ และเปี่ยมด้วยภูมิปัญญาของคนสมัยก่อน ฉันคิดว่าการวิเคราะห์เว็บไม่ได้ย้อนกลับไปไกลเท่าดอกไม้ไฟของจีนในศตวรรษที่ 12 แต่คุณก็รู้ว่าฉันกำลังพูดอะไร ฉันจะพยายามบรรจุเวทมนตร์นั้นเดี๋ยวนี้

Mike Grehan แนะนำ Avinash, @avinashkaushik ในฐานะพลังแห่งธรรมชาติที่มีพลังและวิทยากรของเราขึ้นเวที เขาบอกว่าเขาเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Market Motive ซึ่งเปิดสอนหลักสูตรด้านการตลาดออนไลน์ นอกจากนี้ เขายังเขียนบล็อก Occam's Razor และเขียน Web Analytics: An Hour a Day และ Web Analytics 2.0 ซึ่งเป็นหนังสือที่สอนเกี่ยวกับโลกแห่งการวิเคราะห์ที่กำลังพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไป เขาทำเงินได้ 80,000 ดอลลาร์สำหรับหนังสือแต่ละเล่มและบริจาคเงินเพื่อการกุศล

วันนี้เขาจะมาพูดถึงวิธีที่อินเทอร์เน็ตได้พัฒนาความเชื่อพื้นฐานของเราเกี่ยวกับความสัมพันธ์ เขาจะเล่าเรื่องสี่เรื่องที่เน้นความท้าทายที่เราเผชิญ

ทำลายขีดจำกัด

เขาวางภาพหน้าจอของรายงานการวิเคราะห์ซึ่งเขาเรียกว่าข้อมูลอ้วก มีการติดตามคำหลัก 20,000 คำ และคุณจะจัดการคำหลักจำนวนมากนั้นได้อย่างไร ในเมื่อคุณสามารถเห็นภาพได้เพียงประมาณ 20 คำเท่านั้น

วิธีแก้ไขคือกรองด้วยการแบ่งส่วนในบรรทัด เมื่อคุณป้อนคำหลักที่คุณต้องการตรวจสอบ คุณจะต้องใช้ตัวกรอง จากนั้นคุณจะสามารถแยกย่อยได้ ลดข้อมูลจำนวนมหาศาลให้เหลือสิ่งที่จัดการได้มาก

แท็กเมฆ!

Wordle.net: เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการแสดงข้อมูลจำนวนมากเป็นภาพ ไปที่ Wordle.net และใช้คำหลักกว่า 100 คำจาก 1,000 คำและกลั่นกรองเป็นภาพหน้าเดียว หากคำหลักของคุณมีการกระจายอย่างเท่าเทียมกัน คุณสามารถดูได้ คุณสามารถดูได้ว่าไซต์ของคุณเกี่ยวข้องกับคำหลักที่คุณสนใจจริงๆ หรือไม่ หากกลยุทธ์ทางธุรกิจคือการทำ X และความเป็นจริงคือ Y เราบรรลุสิ่งที่ต้องการจริงๆ หรือไม่

ต้นไม้คำหลักของน้ำผลไม้: คุณสามารถดูได้ว่าคำใดเชื่อมโยงกับคำอื่น จากนั้นตามขนาด คุณจะเห็นว่ามีกี่คนที่เข้ามาในคีย์เวิร์ดนั้น และตามสี คุณจะเห็นว่ามีคนเด้งออกไปกี่คน คุณอาจพบว่าในบางกรณี คุณมีความหลากหลายมาก

ผลลัพธ์ ที่รัก! … คุณค่าแบบองค์รวม

ปัญหาที่พบบ่อยทั่วโลกคือฉันไม่มีทรัพยากรที่ฉันต้องการ ฉันไม่มี CMS ที่ดี แต่จริงๆ แล้ว ปัญหาคือพวกเขากำลังจดจ่ออยู่กับสิ่งที่ผิด มองข้ามอัตราการแปลง อัตราการแปลงเฉลี่ยในสหรัฐอเมริกาคือ 2 เปอร์เซ็นต์ นั่นไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด

Avinash พยายามเกลี้ยกล่อมภรรยาของเขาว่าเขาควรบล็อก แม้ว่าเขาจะทำได้แค่ตอนดึกๆ ตอนที่เด็กๆ หลับ เธอจะบอกให้เขาไปนอน ดังนั้นเขาจึงพยายามให้เหตุผลที่ดีกับเธอ

ประเด็นของเขา: ฉันเป็นเรื่องใหญ่ คำตอบของเธอ: ไปนอน

ข้อมูลชิ้นนี้ไม่ได้โน้มน้าวใจเธอ

ประเด็นของเขา: ฉันมีการเยี่ยมชมมากกว่า 73,000 ครั้งจาก 176 ประเทศในปีที่แล้ว คำตอบของเธอ: ไปนอน

ข้อมูลชิ้นนี้เป็นเวอร์ชันที่แข็งแกร่งกว่าของข้อมูลข้างต้น แต่ไม่ได้เชื่อมต่อกับภรรยาของเขา

ประเด็นของเขา: ในเดือนที่แล้ว ผมทำเงินปลอมได้ $26,000 (ตัวเลขที่พบจากการหามูลค่าของสินทรัพย์ เช่น การคลิกเพื่อลงทะเบียนเพื่อนำเสนองานที่เขาทำในการประชุม) คำตอบของเธอ: ทำงานหนักขึ้น

นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการ คุณต้องการพูดคุยกับผู้คนในภาษาและตัวเลขที่มีความหมายต่อพวกเขา มันสำคัญมากที่จะมีเป้าหมาย คุณไม่ต้องการเน้นที่ 2 เปอร์เซ็นต์ของ Conversion คุณต้องการทราบเกี่ยวกับ 98 เปอร์เซ็นต์ของกิจกรรมอื่นๆ ที่เกิดขึ้น

คุณควรให้ความสนใจกับ Conversion ระดับย่อย เหตุการณ์ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับธุรกิจของคุณ ยกตัวอย่าง tripadvisor.com ใช่ เป้าหมายใหญ่คือการได้รับการจอง แต่เมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณา คุณจะได้รับเงิน เมื่อมีคนสมัครรับจดหมายข่าวของคุณ คุณสามารถให้คุณค่ากับสิ่งนั้นได้ การแปลงออฟไลน์ เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และต่อ…

หากคุณได้รับมอบหมายให้วัดความสำเร็จของ tripadvisor.com คุณจะพลาดอะไรไปมากหากดูเพียงห้องที่จองไว้

รายได้ = ดี

มูลค่าทางเศรษฐกิจ = พระเจ้า!

คิดถึงหางหาง …ทุกอย่าง!

ในบล็อกของเขา การเข้าชมประมาณครึ่งหนึ่งมาจากการค้นหา นี่เป็นเรื่องปกติธรรมดา แต่ถ้าคุณลองคิดดู ผู้เข้าชม 40,000 ที่มาจากการค้นหา พวกเขาจะมาจาก 26,000 คำหลัก เขาเน้นที่คำหลักประมาณ 10 คำเท่านั้น และมีผู้เยี่ยมชม 5,000 คนมาจากคำเหล่านั้น จากนั้นคำหลัก 26,000 คำก็มีผู้เข้าชม 35,000 คน เหตุใดจึงต้องหมกมุ่นอยู่กับคำหลักของแบรนด์จำนวนหนึ่ง

เมื่อคุณขุดลงไปในข้อมูล คุณจะพบว่าหัวของคุณคือคำที่เป็นแบรนด์ของคุณ แต่คนที่มาจากหางยาวกำลังใช้วลีสำคัญซ้ำ ซึ่งมักจะเกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ของคุณมากกว่าแบรนด์ของคุณ สิ่งที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับผู้ใช้หางยาวเหล่านี้คือพวกเขาไม่แน่ใจว่าพวกเขาต้องการอะไร หากคุณสามารถอยู่ต่อหน้าพวกเขาและโน้มน้าวใจพวกเขาก่อนได้ คุณก็จะได้ธุรกิจของพวกเขา

เขาเพิ่งค้นหากล้องเพื่อหาเพื่อน และเขาก็รู้ว่าโกดักกำลังโยนลูกบอลทิ้ง เขาจะค้นหาคุณสมบัติที่พวกเขากล่าวว่าเป็นจุดขายที่ยิ่งใหญ่ ไม่มีโกดัก เขาจะค้นหาคำโดยตรงจากไซต์ของพวกเขา ไม่มีโกดัก เขาค้นหากล้องเฉพาะที่พวกเขาทำ มีกล้องแต่ไม่มีในไซต์ของโกดัก

โกดักได้ใช้โอกาสนี้ในการหาคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมและทำลายมันทิ้งไป และไม่ใช่แค่โกดักเท่านั้น ลองใช้ Best Buy, Orbitz, Cisco และ Victoria's Secret มันเกิดขึ้นเกือบตลอดเวลา บริษัทเหล่านี้มองว่าตลาดผู้บริโภค มีกลุ่มคนที่รู้จักพวกเขาอยู่แล้ว แต่คุณไม่สามารถหยุดและไม่พยายามที่จะขยายผู้บริโภคของคุณ

นอกเหนือจาก "การทดลองตกปลา"

เครื่องมือคำหลักจากการค้นหาของ Google AdWords จะเปรียบเทียบคำค้นหาและหน้าที่จัดทำดัชนีโดยโรบ็อต หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ หน้าเว็บที่เว็บมีบวกกับข้อความค้นหาที่กำลังค้นหาอยู่จริง คุณสามารถดูว่าคำหลักใดอยู่ในงบประมาณของคุณ คุณสามารถดูแบบสอบถามจริง นี่คือข้อมูลจริง

ไม่ว่าคุณจะปรากฏตัวหรือไม่ก็ตาม การจราจรกำลังจะผ่านไป เหมือนปลาแซลมอนที่เดินทางในลำธาร จงเป็นเหมือนหมีโดยอ้าปากกว้าง ปลาแซลมอนจะกระโดดเข้าไปทันที ตราบใดที่คุณอยู่ที่นั่นเพื่อจับมัน

การระบุแหล่งที่มาอัจฉริยะ

มีหลายวิธีที่ช่องทาง Conversion สามารถเกิดขึ้นได้ จะเป็นอย่างไรหากก่อนที่จะทำ Conversion ผู้บริโภคเห็นโฆษณา ไปที่ไซต์ Affiliate ทำการค้นหาในช่วงหลายเดือน คุณจะระบุแหล่งที่มาของการขายได้อย่างไร เราเลยตกใจและร้องไห้? ยังไม่… ย้อนกลับไปและพิจารณาว่า “นี่เป็นปัญหาสำหรับฉัน ในกรณีของฉันหรือเปล่า” เรียกใช้รายงานการเข้าชมเพื่อซื้อ (พร้อมใช้งานในทุกแพลตฟอร์ม) คุณอาจเห็นว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของ Conversion เกิดขึ้นภายในการเข้าชมสองครั้ง ในกรณีนั้น นี่ไม่ใช่ปัญหา ตอนนี้ หากดูเหมือนว่า Conversion ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในการเข้าชม 9 ครั้ง นั่นก็เป็นปัญหาสำหรับคุณ

เครื่องมือวิเคราะห์จะรายงานสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนการคลิก เมื่อตระหนักถึงสิ่งนี้ แพลตฟอร์มการวิเคราะห์จึงเริ่มให้การระบุแหล่งที่มาแก่การคลิกครั้งแรก ความพยายามครั้งต่อไปคือการให้เครดิตเท่ากันกับทุกการกระทำ มีเหตุผลมากขึ้นอีกเล็กน้อย พวกเขาให้เครดิตส่วนใหญ่กับคลิกสุดท้าย แล้วกระจายส่วนที่เหลือออกไปในการดำเนินการอื่นๆ วันนี้มีนางแบบที่เขาเรียกว่า Make Crap Up กฎชุดหนึ่งจะกระจายการระบุแหล่งที่มา มันขึ้นอยู่กับขยะและมีลักษณะดังนี้:

ถาม: ทำไมคุณถึงให้เครดิต 20 เปอร์เซ็นต์แก่อีเมลของคุณ ตอบ: เพราะอีเมลของฉันมีขนาดใหญ่มาก

นอกจากนี้ยังมีรูปแบบที่เสื่อมลง ซึ่งการกระทำที่ย้อนเวลากลับไปจาก Conversion จะได้รับเครดิตน้อยลง นี่เป็นรูปแบบที่แย่น้อยที่สุด

คลิกสุดท้ายได้รับเครดิต 75 เปอร์เซ็นต์

เครดิตที่เหลือ 25 เปอร์เซ็นต์:

1. ฟังก์ชั่นการสลายตัวย้อนกลับ 3-5 คลิกย้อนกลับ
2. ทั้งหมดภายใน 7-30 วันที่ผ่านมา*

*แตกต่างกันนิดหน่อย

แรงกระตุ้น – ย้อนหลัง 7 วัน

แรงกระตุ้นมากขึ้นเพื่อพิจารณาน้อยลง – 7-14 วัน

… [พลาดอีกสองสามความแตกต่าง]

ประเด็นคือพวกเขาสามารถย้อนเวลากลับไปในประวัติศาสตร์ได้ โดยใส่ตรรกะลงในแบบจำลองของตน นี่คือสิ่งที่คุณควรมุ่งมั่นเพื่อ

การระบุแหล่งที่มาจะหายไปหรือไม่ มันไม่เกี่ยวกับการให้เครดิต แต่เป็นการผสมผสานของสื่อที่ให้ประสิทธิผลสูงสุดสำหรับคุณ

ต่อไปนี้คือแนวคิดสองสามข้อเกี่ยวกับอนาคตที่อาจจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

1. การสร้างแบบจำลองสื่อผสม: ใช้แคมเปญทดสอบในเมืองสำคัญๆ หลายแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา ในแต่ละเมืองให้เลือกแพลตฟอร์ม PPC, SEO, YouTube ฯลฯ จากนั้นคุณจะมีข้อมูลเพื่อหาส่วนผสมที่มี CPA ต่ำที่สุด .
2. การระบุแหล่งที่มาส่วนเพิ่ม: การแปลงที่เพิ่มขึ้นช่วยให้คุณระบุแหล่งที่มาได้

คุณสามารถฟังเขาพูดเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านี้ได้ที่นี่: http://tr.im/mmsc4

ข้อความสุดท้ายที่เขาฝากไว้คือทำให้ข้อมูลพื้นฐานถูกต้องเสมอ ลูกชายของเขาต้องการเครื่องพิมพ์ ดังนั้นเขาจึงค้นหาเครื่องพิมพ์ไร้สาย หน้า Landing Page ของโฆษณาหน้าแรกคือไซต์ Flash ที่ใช้เวลานานในการโหลด และสุดท้ายไม่ได้ให้สิ่งที่ต้องการแก่เขา โฆษณาที่สองเป็นเพียงผงหมึก ผู้ใช้ไม่ได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการ ส่งผลให้มีอัตราการตีกลับทั้งหมด และจำไว้ว่าอัตราตีกลับ = "ฉันมา ฉันอ้วก ฉันจากไป"