Avinash Kaushik 기조 연설 – 최고가 되십시오: 검색 분석에 다르게 접근하기 위한 아이디어
게시 됨: 2010-03-25 |
Avinash Kaushik이 청중에게 연설하는 것을 들어본 적이 있습니까? 마치 불꽃놀이를 보는 것 같습니다. 반짝거리고 거부할 수 없으며 고대인의 지혜로 가득 차 있습니다. 글쎄요, 웹 분석이 12세기 중국의 불꽃 쏘아 올리기까지 거슬러 올라가지 않는다고 생각하지만, 제가 무슨 말을 하는지 아실 것입니다. 나는 지금 그 마법의 일부를 병에 넣으려고 노력할 것입니다.
Mike Grehan이 Avinash, @avinashkaushik을 자연의 역동적인 힘으로 소개하고 기조 연설자가 무대에 올라갑니다. 그는 자신이 온라인 마케팅 과정을 제공하는 Market Motive의 공동 설립자라고 말합니다. 그는 또한 블로그 Occam's Razor를 저술했으며 Web Analytics: An Hour a Day 및 Web Analytics 2.0 - 진화하고 변화하는 분석 세계에 대해 가르치는 책을 저술했습니다. 그는 책 한 권당 8만 달러를 벌었고 그 돈을 자선단체에 기부했습니다.
그래서 오늘 그는 인터넷이 관계에 대한 우리의 근본적인 믿음을 어떻게 발전시켰는지에 대해 이야기할 것입니다. 그는 우리가 직면한 도전을 강조하는 네 가지 이야기를 할 것입니다.
한계 분석
그는 데이터 푸크라고 부르는 분석 보고서의 스크린샷을 올립니다. 20,000개의 키워드가 추적되고 있는데 20개 정도만 시각화할 수 있는데 어떻게 그 많은 키워드를 관리할 수 있습니까?
해결책은 인라인 세분화로 필터링하는 것입니다. 조사하려는 키워드를 입력할 때 필터를 적용하면 분석할 수 있습니다. 방대한 양의 데이터를 관리하기 쉬운 것으로 줄이십시오.
태그 클라우드!
Wordle.net: 수많은 데이터를 시각화하는 환상적인 방법입니다. Wordle.net으로 이동하여 1000개의 키워드 중 100개를 가져와 한 페이지 이미지로 추출합니다. 키워드가 고르게 분포되어 있으면 볼 수 있습니다. 귀하의 사이트가 귀하가 관심 있는 키워드와 실제로 관련이 있는지 확인할 수 있습니다. 비즈니스 전략이 X를 하는 것이고 현실이 Y라면, 우리가 정말로 원하는 것을 달성하고 있습니까?
주스 키워드 트리: 용어가 다른 용어와 연결되는 위치를 볼 수 있습니다. 그런 다음 크기별로 얼마나 많은 사람들이 해당 키워드로 들어오는지, 색상으로 얼마나 많은 사람들이 이탈했는지 알 수 있습니다. 어떤 경우에는 당신이 매우 다양하다는 것을 알 수 있습니다.
결과, 베이비! … 전체적인 가치
전 세계의 공통적인 고통은 필요한 자원이 없다는 것입니다. 좋은 CMS가 없습니다. 그러나 실제로 문제는 잘못된 것에 초점을 맞추고 있다는 것입니다. 전환율 이상을 보십시오. 미국의 평균 전환율은 2%입니다. 그게 전부가 아닙니다.
Avinash는 아이들이 잠든 늦은 밤에만 할 수 있음에도 불구하고 블로그를 해야 한다고 아내를 설득하려고 했습니다. 그녀는 그에게 잠자리에 들라고 말할 것입니다. 그래서 그는 그녀에게 좋은 이유를 제시하려고 노력했습니다.
그의 요점: 나는 일종의 큰 문제입니다. 그녀의 대답: 자러 가십시오.
이 데이터 조각은 그녀를 설득하지 못했습니다.
그의 요점: 저는 작년에 176개국에서 73,000번이 넘는 방문을 했습니다. 그녀의 대답: 자러 가십시오.
이 데이터 조각은 위의 데이터보다 더 강력하지만 그의 아내와 연결되지 않았습니다.
그의 요점: 지난 달에 나는 26,000달러의 가짜 달러를 벌었습니다. 그녀의 대답: 더 열심히 하세요.
그게 당신이 원하는 것입니다. 당신은 그들에게 의미 있는 언어와 숫자로 사람들과 이야기하기를 원합니다. 목표를 갖는 것은 정말 중요합니다. 전환의 2%에 집중하고 싶지 않습니다. 진행 중인 다른 활동의 98%에 대해 알고 싶습니다.
비즈니스에 경제적 가치를 창출하는 이벤트인 소액 전환에 주의를 기울여야 합니다. tripadvisor.com을 예로 들어 보겠습니다. 네, 가장 큰 목표는 예약입니다. 그러나 사용자가 광고를 클릭하면 수익이 발생합니다. 사람들이 당신의 뉴스레터에 가입할 때, 당신은 그것에 가치를 둘 수 있습니다. 오프라인 전환. 사용자 생성 콘텐츠. 그리고…
tripadvisor.com의 성공 여부를 측정해야 하는 임무를 맡은 경우 예약된 객실만 확인했다면 많은 것을 놓치게 될 것입니다.
수익 = 좋습니다.
경제적 가치 = 신!
Loooooooong 꼬리를 생각하십시오 ... 모든 것!
그의 블로그에서 트래픽의 약 절반이 검색에서 발생합니다. 이것은 매우 일반적이지만 검색을 통해 오는 40,000명의 방문자 중 26,000개의 키워드를 통해 들어오는 방문자입니다. 그는 10개 정도의 키워드에만 집중하고 있으며, 그 키워드에서 5,000명의 방문자가 방문합니다. 그런 다음 26,000개의 키워드로 35,000명의 방문자가 유입됩니다. 그렇다면 왜 소수의 브랜드 키워드에 집착할까요?
데이터를 파헤칠 때 머리에 떠오르는 것이 브랜드 용어입니다. 그러나 롱테일에서 온 사람들은 일반적으로 브랜드보다는 카테고리와 관련된 핵심 문구를 재사용하고 있습니다. 이 롱테일 사용자의 또 다른 매력적인 점은 그들이 원하는 것이 무엇인지 확신할 수 없다는 것입니다. 그들 앞에 다가가 먼저 설득할 수 있다면 그들의 사업을 얻을 수 있습니다.
그는 최근에 친구를 위해 카메라를 찾고 있었고 Kodak이 완전히 공을 떨어뜨리고 있다는 것을 깨달았습니다. 그는 그들이 큰 판매 포인트라고 말한 기능을 검색할 것입니다. 아니 코닥. 그는 사이트에서 직접 단어를 검색했습니다. 아니 코닥. 그는 그들이 만드는 특정 카메라를 검색했습니다. 카메라는 있지만 Kodak 사이트에는 없습니다.
Kodak은 적시에 적시에 적합한 사람을 찾을 기회를 잡았고 그것을 낭비했습니다. 코닥뿐만이 아닙니다. Best Buy, Orbitz, Cisco 및 Victoria's Secret에서 사용해 보십시오. 대부분의 시간에 일어나고 있습니다. 이러한 기업들은 소비자 시장을 생각하고 있습니다. 이미 알고 계시는 분들이 많이 계십니다. 하지만 멈출 수 없고 소비자를 성장시키려고 하지 않습니다.
"낚시 실험"을 넘어서
Google AdWords 검색 기반 키워드 도구는 검색어와 로봇 인덱싱된 페이지, 즉 웹에 있는 페이지와 실제로 검색되는 검색어를 비교합니다. 예산에 어떤 키워드가 있는지 확인할 수 있습니다. 실제 쿼리를 볼 수 있습니다. 실제 데이터입니다.
당신이 나타나든 말든, 교통은 지나갈 것입니다. 시냇물을 유람하는 연어와 같이 입을 크게 벌린 곰과 같이 되십시오. 연어를 잡기 위해 그곳에 있는 한 연어는 바로 뛰어들 것입니다.
지능형 기여
전환 유입경로가 발생할 수 있는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 전환이 일어나기 전에 소비자가 몇 달 동안 광고를 보고 제휴 사이트로 이동하고 검색을 하면 어떻게 될까요? 판매를 어떻게 귀속시킬 수 있습니까? 그래서 우리는 놀라 울고 있습니까? 아직 ... 돌아가서 "이것이 내 경우에 문제입니까?"를 고려하십시오. 구매 방문 보고서를 실행합니다(모든 플랫폼에서 사용 가능). 전환의 80%가 두 번의 방문 내에서 발생한다는 것을 알 수 있습니다. 그런 경우에는 문제가 되지 않습니다. 이제 대부분의 전환이 9회의 방문에서 발생하는 것처럼 보이면 문제가 됩니다.
분석 도구는 클릭 직전에 일어나는 일을 보고합니다. 이를 인지하고 분석 플랫폼은 첫 번째 클릭에 기여도를 부여하기 시작했습니다. 다음 시도는 모든 행동에 동등한 기여도를 부여하는 것이었습니다. 좀 더 합리적으로, 그들은 대부분의 크레딧을 마지막 클릭에 부여하고 나머지는 다른 작업에 분산시킵니다. 오늘날 그가 "Make Crap Up"이라고 부르는 모델이 있습니다. 임의의 규칙 집합이 속성을 배포합니다. 쓰레기를 기반으로 하며 다음과 같이 진행됩니다.
Q: 이메일에 20%의 크레딧을 제공한 이유는 무엇입니까? A: 내 이메일 팀이 정말 크기 때문입니다.
전환 시점에서 더 먼 과거의 액션이 더 적은 기여도를 얻는 소멸 모델도 있습니다. 이것은 최악의 모델입니다.
마지막 클릭은 75%의 기여도를 얻습니다.
남은 크레딧 25%:
- 3-5번의 클릭을 위해 뒤로 기능 감소
- 모두 지난 7-30일 이내*
*미묘한 차이
임펄스 - 7일 후
덜 고려되는 더 많은 충동 – 7-14일
... [몇 가지 뉘앙스를 더 놓쳤습니다.]
요점은 그들이 역사로 돌아갈 수 있다는 것, 즉 그들이 그들의 모델에 논리를 적용한다는 것입니다. 이것이 당신이 노력해야 할 것입니다.
어트리뷰션이 사라지나요? 크레딧에 관한 것이 아니라 가장 생산적인 미디어 조합에 관한 것입니다.
다음은 미래의 모습에 대한 몇 가지 아이디어입니다.
- 미디어 믹스 모델링: 미국 전역의 여러 주요 도시에서 테스트 캠페인을 진행합니다. 각 도시에서 플랫폼, PPC, SEO, YouTube 등을 선택합니다. 그런 다음 가장 낮은 CPA로 믹스를 파악하기 위한 데이터를 갖게 됩니다. .
- 한계 기여: 점진적 전환은 한계 기여를 제공합니다.
http://tr.im/mmsc4에서 이러한 주제에 대한 그의 이야기를 들을 수 있습니다.
그가 우리에게 남긴 마지막 메시지는 항상 기본을 올바르게 하라는 것입니다. 그의 아들은 프린터가 필요해서 무선 프린터를 찾았습니다. 첫 번째 광고 방문 페이지는 로드하는 데 오랜 시간이 걸리고 결국 그가 원하는 것을 제공하지 않는 Flash 사이트입니다. 두 번째 광고는 토너입니다. 사용자가 원하는 것을 얻지 못하고 있습니다. 그 결과 많은 이탈률이 발생합니다. 그리고 이탈률 = "왔다, 토했다, 떠났다"를 기억하십시오.