Marketing rzeczniczy, część 2: Budowanie planu w 5 krokach

Witamy w drugiej części naszej dwuczęściowej serii poświęconej marketingowi rzeczniczemu. W części 1 odpowiedzieliśmy na dwa palące pytania dotyczące tej praktyki: Czym jest marketing rzeczniczy? i dlaczego jest super? W tej części wyjaśnię, jak to zrobić (np. Jak to się robi? ) i dostarczę wskazówek, które pomogą Ci zbudować solidną strategię marketingową rzecznictwa.

Zacznijmy …

Krótkie podsumowanie części 1

Co to jest marketing rzeczniczy?

Marketing rzeczniczy to wielowiekowa (co najmniej) praktyka powszechnie znana jako reklama szeptana (WOM). Jeśli jesteś w pewnym wieku, możesz przypomnieć sobie reklamy szamponu Faberge Organics z lat 70. i 80.:

Jeśli powiesz dwóm przyjaciołom, oni powiedzą dwóm przyjaciołom i tak dalej, i tak dalej, i tak dalej…

Zadzwonić?

Jeśli nie, wystarczy powiedzieć, że marketing rzeczniczy jest strategią, dzięki której ludzie, którzy Cię lubią (np. zadowoleni klienci, pracownicy i partnerzy) rozpowszechniają informacje o Twojej firmie, produktach i usługach za pośrednictwem swoich sieci i społeczności.

W erze cyfrowej możliwości wykorzystania siły marketingu rzeczniczego są ogromne. I to może być niedopowiedzenie.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Ponieważ kupujący ufają przyjaciołom, rodzinie, współpracownikom, współpracownikom i innym szanowanym influencerom o wiele bardziej niż Twojej marce.

• Według nowego badania DemandGen dotyczącego zachowań nabywców B2B:
  • 97% kupujących B2B bardziej ufa treściom, które zawierają recenzje.
  • 72% z nich korzysta z mediów społecznościowych w celu wyszukania informacji o zakupie.
  • 53% polega na rekomendacjach rówieśników, aby dokonać zakupu.
• Badanie Sprout Social mówi, że 74% konsumentów polega na swoich sieciach społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie, a Lithium twierdzi, że ten sam odsetek, 74%, korzysta z mediów społecznościowych, aby zachęcić znajomych do wypróbowania nowych produktów.
• Forrester Research donosi, że 85% decydentów B2B polega na społecznościach internetowych podczas badania technologii biznesowych.

Wartość marketingu rzeczniczego sprowadza się do psychologii zaufania – to proste. A jeśli potrafisz zidentyfikować i strategicznie (i autentycznie) zaangażować swoich rzeczników, możesz przeskoczyć obecne wskaźniki sukcesu i kamienie milowe, w tym rosnący popyt, ruch, kwalifikowane leady, sprzedaż (zarówno ilość, jak i wielkość transakcji), a co za tym idzie, przychody.

5 kroków do zbudowania programu marketingu rzeczniczego

Zastrzeżenie: poniższe kroki dotyczą w szczególności rzeczników klientów; jednak te kroki z pewnością można zastosować przy tworzeniu innych rodzajów marketingu rzeczniczego, takich jak programy dla pracowników, partnerów, towarzyszy podróży, absolwentów i inwestorów.

Krok 1: zaplanuj i uzyskaj konsensus

To niesławne 80% góry lodowej, która jest ukryta, nieporęczna, nieporęczna… i niezwykle krytyczna. Planowanie koncentruje się na definiowaniu, koordynowaniu i dokumentowaniu celów, procesów, ludzi i technologii, które są zaangażowane w tworzenie wspaniałych możliwości i doświadczeń, które zmienią klientów w adwokatów.

To duży i niezbędny pierwszy krok; bez planowania nie ma realizacji.

Oto kluczowe elementy, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia planu:

• Kim są twoi adwokaci?
• Jakie są strategiczne cele programu rzecznictwa? Na przykład:
  • Zwiększone przychody dzięki rekomendacjom klientów
  • Krótsze cykle sprzedaży
  • Większe rozmiary transakcji
  • Zwiększony ruch w sieci
  • Niższe koszty pozyskiwania leadów
• Jakie są Twoje cele operacyjne? Na przykład:
  • Łączna liczba adwokatów w programie
  • Łączna liczba osób, które angażują się w określony sposób regularnie
  • Całkowita liczba wiadomości lub „zapytań” zrealizowanych w określonym przedziale czasowym
  • Odsetek adwokatów, którzy odbierają nagrody
  • Odsetek adwokatów, którzy rezygnują
• Jakie rezultaty chcesz uzyskać z programu? Na przykład:
  • Bibliografia
  • Zalecenia
  • Opinie
  • Udziały społecznościowe
  • Studium przypadku
• Jakie są Twoje realne pomysły na kampanie (i jak działają i jakim celom służą)? Na przykład:
  • Polecaj nowych klientów
  • Oceń produkty i usługi
  • Weź udział w ankietach/badaniach
  • Weź udział w programach beta
  • Przekaż treść
• Co będziesz mierzyć i śledzić? Jak?

Krok 2: identyfikacja i wdrożenie

Po opracowaniu i zaakceptowaniu planu następnym krokiem jest rekrutacja rzeczników. Powinieneś już mieć przybite ich osobowości, więc teraz jest to kwestia ich znalezienia, a następnie złożenia im oferty nie do odrzucenia.

Zidentyfikować

Jak je znaleźć? Według Judy Logan, dyrektora ds. marketingu klientów i partnerów Act-On: „ Zacznij od rozmowy z ludźmi w Twojej organizacji. Kto najczęściej rozmawia z Twoimi klientami? To prawdopodobnie sprzedaż, sukces klienta i obsługa klienta. Wykorzystaj ich wiedzę i doświadczenie. Będą wiedzieć, z kim się skontaktować.

Na pokładzie

Po określeniu, do kogo chcesz kierować reklamy, musisz dotrzeć z jedną lub kilkoma atrakcyjnymi możliwościami/ofertami, które zmuszą ich do przyłączenia się do Twojego programu.

Twój plan zasięgu powinien odpowiadać na pytania takie jak:

• Co z tego wynika dla naszych adwokatów?
• W jaki sposób możemy ustawić program, aby przemawiał do naszych docelowych zwolenników lub zachęcał ich do tego?
• Jakimi kanałami należy ich rekrutować i wprowadzać na pokład?
• Ilu rzeczników chcemy łącznie z każdego kanału? Na miesiąc? Na kwartał?

UWAGA: Ważne jest, aby uruchomić program rzeczniczy z jak największą liczbą rzeczników na pokładzie, zamiast przyjmować ostrożne i stopniowe podejście do rozwoju programu. Podobnie jak w przypadku restauracji lub sklepu, w którym jest niewielu (lub zero) klientów, ludzie rzadziej wchodzą do programu, który nie przyciąga tłumu. I odwrotnie, jeśli jest tam pełno członków i aktywności, będą oni bardziej skłonni chcieć wziąć udział w akcji.

Następnie utwórz harmonogram zasięgu. To zawiera:

• Nauczanie wewnętrznych zespołów (np. sprzedaży, sukcesu klienta, obsługi klienta itp.) wartości programu, aby mogły prowadzić efektywne rozmowy podczas komunikowania się z potencjalnymi lub obecnymi rzecznikami.
• Sporządzanie wstępnej oferty i zaproszeń, upewniając się, że wartość jest krystalicznie czysta, a proces dołączania jest szybki, łatwy i wolny od usterek.
• Utwórz co najmniej 10 kampanii (np. wypełnij tę ankietę lub zrecenzuj ten produkt albo zostań ekspertem merytorycznym na naszym forum ) dla pierwszych zwolenników, które pozwolą im natychmiast się zaangażować, a co za tym idzie, doświadczyć wartości programu.
• Często prosząc o informację zwrotną. Jest to niezbędne, ponieważ informacje zwrotne pozwalają ocenić wydajność programu i szybko wprowadzić ulepszenia. Pokazuje również, że słuchasz i odpowiadasz na opinie i opinie swoich adwokatów. Nie będą chcieli zostać, jeśli ciebie też tam nie będzie.

Po kilku iteracjach powyższej taktyki Twój program będzie coraz bardziej zwiększał skalę – więcej zaproszeń, więcej kampanii, więcej orędowników.

Krok 3: zaangażuj się

Angażowanie adwokatów jest jak angażowanie potencjalnych klientów i potencjalnych klientów: korzystasz z kampanii. W marketingu rzeczniczym kampanie są często nazywane „prośbami”, ponieważ służą do żądania określonego działania od puli rzeczników. (Wiele z nich może znajdować się na liście, którą przemyślałeś w kroku 1). Na przykład Twoje kampanie mogą wymagać od adwokatów:

• Poleć nowego klienta
• Wypełnij ankietę
• Testy beta produktu lub procesu
• Podążaj za nami
• Wspomnij o nas
• Komentuj wpisy na blogu

Nie popadaj w samozadowolenie tutaj; to znaczy nie zakładaj, że twoi adwokaci są zawsze zainteresowani i zaangażowani w twój program tylko dlatego, że się zapisali. Jeśli nie utrzymasz romansu przy życiu, w końcu się znudzą i odejdą lub całkowicie odejdą.

Zachowaj świeżość. Wymieszaj to. Oto kilka sposobów:

• Motywuj zaangażowanie, tworząc poczucie pilności. Na przykład dodaj datę wygaśnięcia (np. „Ograniczony czas!”) połączoną z obietnicą wspaniałego prezentu lub okazji do pobudzenia wyższego (i szybszego) udziału rzeczników.
• Uatrakcyjnij różnorodność kampanii. Nie wpadaj w rutynę proszenia o to samo ( wypełnij ankietę to powszechne „pytanie”, które w pośpiechu może stać się nużące). Zmieniaj swoje kampanie – zarówno „zapytania”, jak i projekty/tryby/kanały – aby pozostały aktualne. Połącz zabawę (filmy, łamigłówki, ciekawostki) z powagą (wiadomości, informacje o produktach i tak… ankiety).
• Nie rób z każdej kampanii „zapytania”. Pomyśl o tym: staje się to destrukcyjne i irytujące, gdy ktoś, kogo lubisz, kontaktuje się z tobą tylko wtedy, gdy potrzebuje przysługi, prawda? To samo dotyczy twoich adwokatów. Niech to będzie relacja dwustronna.

Krok 4: rozpoznaj i nagradzaj

Istnieje wspaniały termin ekonomiczny, który podsumowuje ten krok: kompatybilność motywacyjna.

Innymi słowy, co motywuje twoich adwokatów do pozostania w twoim programie i, co ważniejsze, do poświęcania czasu i energii na angażowanie się w ciebie i ich sieci w twoim imieniu?

W większości twoi adwokaci zostają, ponieważ cię lubią, wierzą w twoją markę, produkty lub wartości i cieszą się poczuciem więzi i partnerstwa. Ale tak jak my wszyscy, oni też chcą wiedzieć, że są doceniani.

Spośród wielu bodźców, które motywują ludzi do działania, następujące cztery są uważane za najważniejsze i powinny być podstawą uznania i nagród Twojego programu:

1. Status. To publiczne uznanie dla czyichś wysiłków i najbardziej pożądana zachęta. Przykłady wykorzystania statusu jako poziomu nagrody obejmują uznanie adwokata na wydarzeniu dla klientów, zaoferowanie mu możliwości przemówienia, zaprezentowanie go na swojej stronie internetowej lub włączenie go do treści o wysokiej wartości (np. studium przypadku).
2. Dostęp. Uzyskanie wyjątkowego dostępu do czegoś, czego większość innych nie ma, jest niezwykle atrakcyjną zachętą, która może być skutecznym motorem dalszego zaangażowania rzeczników. Niektóre pomysły obejmują możliwość wzięcia udziału w nowej inicjatywie, otrzymania „przepustki za kulisy” kluczowego wydarzenia lub zaproszenia na koktajle lub kolację z kierownictwem.
3. Moc. W przypadku marketingu rzeczniczego władza oznacza wywieranie większego wpływu niż tylko przekazywanie informacji zwrotnych. Na przykład rzecznik może przyczynić się do planu działania produktu, być gościnnym blogerem lub zostać konsultantem.
4. Rzeczy. To błyskotki, gadżety, upominki – od koszulek i długopisów, przez rabaty i karty podarunkowe, po dyski SSD i tablety – które mogą zachęcić do udziału w krótkim czasie. Powinny być używane z umiarem, w przeciwnym razie ryzykujesz przyciągnięcie i utrzymanie niższej wartości adwokata niż chcesz.

Krok 5: mierz i analizuj

Nie możesz poprawić, naprawić ani zoptymalizować tego, czego nie mierzysz. Jak każdy inny rodzaj strategii marketingowej, powinieneś mierzyć swoje programy rzecznicze i zawsze wiązać je z celami biznesowymi.

Oto kilka podstawowych wskaźników:

• Adwokat współczynniki konwersji
• Wskaźniki uczestnictwa na kampanię, kanał
• Wskaźniki zaangażowania
• Liczba leadów skierowanych przez adwokata
• Współczynnik konwersji leadów polecanych przez adwokatów
• Średnia wartość transakcji poleconych przez adwokatów
• Wpływ/atrybucja przychodów (skonfiguruj system punktacji, który mierzy wpływ każdego adwokata na Twoje strumienie przychodów)
• Wskaźnik odnowień, odkupów, dosprzedaży przez adwokatów
• Liczba rezultatów od twoich adwokatów, np.:

• Bibliografia
• Opinie
• Świadectwa
• Zalecenia
• Udziały społecznościowe

Dysponując dobrymi danymi, możesz optymalizować swoje kampanie, stale ulepszać i rozszerzać swój program oraz definitywnie zobaczyć wartość, jaką twoi rzecznicy przyczyniają się do przychodów.

68% twierdzi, że rzecznictwo jest integralną częścią sukcesu firmy

Tak wynika z badania magazynu Forbes, w którym 300 liderów marketingu odpowiedziało na to pytanie: Które z poniższych wyników są integralną częścią Twojej definicji udanego zaangażowania klientów?

Oto wykres:

Marketing rzeczniczy to sprawdzona strategia uzyskiwania ogromnych korzyści biznesowych. Jeśli nie bawiłeś się tą opcją, zrób to. Jeśli masz program rzeczniczy, kontynuuj go. Potęga marketingu rzeczniczego od wieków działa na korzyść biznesu. W epoce cyfrowej potencjał jest o wiele większy.

 „Fotomontaż góry lodowej” autorstwa Uwe Kilsa, wykorzystany na licencji GNU wolnej dokumentacji.