宣傳營銷第 2 部分：通過 5 個步驟制定您的計劃

歡迎來到我們關於宣傳營銷的兩部分系列的第二部分。 在第 1 部分中，我們回答了兩個有關實踐的緊迫問題：什麼是代言營銷？ 為什麼它很棒？ 本期將解開 How（如在How is it done?中），並提供一些具體細節，幫助您建立穩固的宣傳營銷策略。

讓我們從……開始

第 1 部分的簡要回顧

什麼是代言營銷？

宣傳營銷是一種具有數百年曆史（至少）的做法，通常被稱為口碑 (WOM) 廣告。 如果您到了一定年齡，您可能會想起 1970 年代和 80 年代的 Faberge Organics 洗髮水廣告：

如果你告訴兩個朋友，他​​們就會告訴兩個朋友，以此類推，以此類推……

按門鈴？

如果不是，只要說宣傳營銷是一種策略，喜歡您的人（例如，滿意的客戶、員工和合作夥伴）通過他們的網絡和社區傳播有關您的公司、產品和服務的信息。

在數字時代，利用宣傳營銷力量的機會是巨大的。 這可能是輕描淡寫的說法。

你為什麼要關心？

因為買家對朋友、家人、同事、同齡人和其他受人尊敬的影響者的信任遠勝於對您品牌的信任。

• 根據一項關於 B2B 買家行為的新 DemandGen 研究：
  • 97% 的 B2B 買家更信任包含同行評論的內容。
  • 72% 的人使用社交媒體來研究購買。
  • 53% 依靠同行推薦進行購買。
• Sprout Social 的一項調查表明，74% 的消費者依靠他們的社交網絡來指導購買決定，而 Lithium 表示，同樣比例的消費者（74%）使用社交媒體來鼓勵朋友嘗試新產品。
• Forrester Research 報告稱，85% 的 B2B 決策者在研究業務技術時依賴在線社區。

宣傳營銷的價值歸結為信任心理——就這麼簡單。 如果您能夠識別並戰略性地（真實地）吸引您的擁護者，您就可以跨越當前的成功指標和里程碑，包括增加需求、流量、合格的潛在客戶、銷售額（包括數量和交易規模）以及收入。

建立宣傳營銷計劃的 5 個步驟

警告：以下步驟專門針對客戶擁護者； 然而，在創建其他類型的宣傳營銷時，當然可以遵循這些步驟，例如針對員工、合作夥伴、同行、校友和投資者的計劃。

第一步：計劃並達成共識

這是臭名昭著的 80% 的冰山，它們是隱藏的、笨重的、笨重的……而且非常關鍵。 規劃側重於定義、協調和記錄目標、流程、人員和技術，這些涉及創造巨大的機會和體驗，將客戶轉變為擁護者。

這是重要且必要的第一步； 沒有計劃，就沒有執行。

以下是製定計劃時需要考慮的關鍵因素：

• 誰是您的倡導者角色？
• 您的宣傳計劃的戰略目標是什麼？ 例如：
  • 通過客戶推薦增加收入
  • 更短的銷售週期
  • 更大的交易規模
  • 網絡流量增加
  • 降低潛在客戶獲取成本
• 您的運營目標是什麼？ 例如：
  • 計劃中的倡導者總數
  • 定期參與的總人數
  • 在定義的時間範圍內完成的通信或“請求”總數
  • 兌換獎勵的擁護者百分比
  • 選擇退出的倡導者百分比
• 您希望從該計劃中獲得哪些可交付成果？ 例如：
  • 參考
  • 建議
  • 點評
  • 社交分享
  • 實例探究
• 您可行的競選創意是什麼（它們如何運作以及它們服務於哪些目標）？ 例如：
  • 推薦新客戶
  • 審查產品和服務
  • 參與調查/研究
  • 參與測試計劃
  • 貢獻內容
• 您要測量和跟踪什麼？ 如何？

第 2 步：識別並加入

在製定並同意計劃後，下一步就是招募支持者。 你應該已經確定了他們的角色，所以現在是找到他們的問題，然後向他們提供他們無法拒絕的報價。

確認

你是怎麼找到他們的？ Act-On 的客戶和合作夥伴營銷總監 Judy Logan 表示，“首先要與您組織中的人員交談。 誰與您的客戶交談最多？ 可能是銷售、客戶成功和客戶支持。 利用他們的知識和專長。 他們會知道聯繫誰。”

在船上

一旦您確定了您的目標客戶，您需要提供一個或多個有吸引力的機會/提議，以迫使他們加入您的計劃。

您的外展計劃應回答以下問題：

• 對我們的擁護者有什麼好處？
• 我們如何定位該計劃以吸引/吸引我們的目標擁護者？
• 應該使用哪些渠道來招募和入職？
• 我們希望每個渠道總共有多少倡導者？ 每月？ 每季度？

注意：重要的是啟動一個有盡可能多的倡導者參與的倡導計劃，而不是採取謹慎和漸進的方法來促進計劃的發展。 與內部顧客很少（或為零）的餐館或商店類似，人們不太可能進入不吸引人群的節目。 相反，如果會員和活動熙熙攘攘，他們會更願意參與其中。

接下來，創建您的外展計劃。 這包括：

• 向內部團隊（例如，銷售、客戶成功、客戶支持等）傳授該計劃的價值，以便他們在與潛在或當前的擁護者溝通時能夠進行有效的對話。
• 起草介紹性宣傳和邀請函，確保價值一目了然，加入過程快速、簡單、無故障。
• 為您的早期擁護者創建至少 10 個活動（例如，完成此調查或評論此產品或成為我們論壇的主題專家），讓他們立即參與並進而體驗該計劃的價值。
• 經常徵求反饋。 這很重要，因為反饋可以讓您衡量程序的性能并快速做出改進。 它還表明您正在傾聽和回應支持者的意見和意見。 如果你不在，他們就不想留下來。

在上述策略的幾次迭代之後，您的計劃將越來越有能力擴大規模——更多邀請、更多活動、更多擁護者。

第 3 步：參與

吸引您的擁護者就像吸引您的潛在客戶和潛在客戶一樣：您使用活動。 在宣傳營銷中，活動通常被稱為“詢問”，因為它們用於要求您的擁護者採取特定行動。 （其中許多可能在您在第 1 步中集思廣益的清單上。）例如，您的競選活動可能會要求倡導者：

• 推薦新客戶
• 參與調查
• Beta 測試產品或流程
• 跟著我們
• 提及我們
• 對博文發表評論

不要在這裡自滿； 也就是說，不要假設您的擁護者僅僅因為他們註冊就永遠對您的計劃感興趣並致力於您的計劃。 如果你不讓浪漫繼續下去，他們最終會變得無聊和疏遠，或者完全走開。

保持新鮮。 混合起來。 以下是一些方法：

• 通過營造緊迫感來激發參與度。 例如，添加一個截止日期（例如，“限時！”），並承諾提供一份很棒的禮物或機會來刺激更高（和更快）的倡導者參與。
• 為活動增添趣味。 不要墨守成規，總是要求同樣的事情（進行調查是一種常見的“要求”，在匆忙中可能會變得乏味）。 改變你的活動——包括“詢問”和設計/模式/渠道——讓它們保持新鮮。 將有趣的（視頻、謎題、瑣事）與嚴肅的（新聞、產品信息，是的……調查）結合起來。
• 不要讓每個活動都成為“詢問”。 想一想：當您喜歡的人只在需要幫助時才聯繫您時，這會讓人洩氣和惱火，對吧？ 這對你的擁護者來說是一樣的。 使之成為雙向關係。

第四步：認可和獎勵

有一個很棒的經濟學術語可以概括這一步：激勵相容性。

換句話說，是什麼促使您的擁護者留在您的計劃中，更重要的是，是什麼促使他們花時間和精力與您以及代表您與他們的網絡互動？

在大多數情況下，您的擁護者會留下來，因為他們喜歡您，相信您的品牌、產品或價值觀，並享受一種聯繫感和夥伴關係。 但像我們所有人一樣，他們也想知道自己受到讚賞。

在促使人們採取行動的眾多激勵措施中，以下四種被認為是最重要的，應該成為您的計劃獲得認可和獎勵的基礎：

1. 地位。 這是公眾對一個人努力的認可，也是最理想的激勵。 如何將地位用作獎勵級別的示例包括在客戶活動中表彰擁護者、為他們提供演講機會、在您的網站上展示他們或將他們包括在高價值內容中（例如，案例研究）。
2. 使用權。 獲得大多數其他人得不到的東西的獨特訪問權是一種極具吸引力的激勵措施，可以成為持續倡導者參與的成功驅動力。 一些想法包括有機會參與一項新計劃，在重要活動中獲得“後台通行證”，或者受邀與高級管理人員一起參加雞尾酒會或晚餐。
3. 力量。 在倡導營銷的情況下，權力意味著比僅僅提供反饋具有更高的影響力。 例如，倡導者可能會為產品路線圖做出貢獻、成為客座博主或成為首選顧問。
4. 東西。 這就是金光閃閃、贓物和贈品——從 T 恤和鋼筆到折扣和禮品卡，再到固態硬盤和平板電腦——可以在短時間內推動大量參與。 應適度使用它們，否則您可能會吸引和保留比您想要的價值更低的擁護者。

第五步：測量分析

您無法改進、修復或優化您不衡量的內容。 與所有其他類型的營銷策略一樣，您應該衡量您的宣傳計劃，並始終將其與您的業務目標聯繫起來。

以下是一些基本指標：

• 提倡轉化率
• 每個活動、渠道的參與率
• 參與率
• 倡導者推薦的線索數量
• 倡導者推薦線索的轉化率
• 倡導者推薦交易的平均價值
• 收入影響/歸因（建立一個評分系統來衡量每個擁護者對您的收入流的影響）
• 擁護者的續訂率、回購率和追加銷售率
• 您的倡導者的可交付成果數量，例如：

• 參考
• 點評
• 感言
• 建議
• 社交分享

有了良好的數據供您使用，您可以優化您的活動，不斷改進和擴展您的計劃，並明確地看到您的支持者為收入貢獻的價值。

68% 的人表示宣傳是公司成功不可或缺的一部分

這是根據福布斯的一項研究得出的，其中 300 位營銷領導者回答了這個問題：以下哪些結果是您對成功客戶參與的定義不可或缺的？

這是圖表：

宣傳營銷是獲得巨大業務增長的行之有效的策略。 如果您還沒有接受這個選項，那就去做吧。 如果您有適當的宣傳計劃，請繼續進行。 幾個世紀以來，宣傳營銷的力量一直對企業有利。 在數字時代，潛力要大得多。

 Uwe Kils 的“Iceberg photomontage”，在 GNU 自由文檔許可下使用。