Marketing de plaidoyer Partie 2 : Élaboration de votre plan en 5 étapes

Bienvenue dans la deuxième partie de notre série en 2 parties sur le marketing de plaidoyer. Dans la partie 1 , nous avons répondu à deux questions brûlantes sur la pratique : Qu'est-ce que le marketing de plaidoyer ? et pourquoi c'est génial? Cet épisode déballera le Comment (comme dans Comment est-ce fait ? ) et fournira quelques écrous et boulons qui vous aideront à construire une solide stratégie de marketing de plaidoyer.

Commençons avec …

Petit récapitulatif de la partie 1

Qu'est-ce que le marketing de plaidoyer ?

Le marketing de plaidoyer est une pratique séculaire (au moins) communément appelée publicité de bouche à oreille (WOM). Si vous avez un certain âge, vous vous souviendrez peut-être des publicités de Faberge Organics Shampoo des années 1970 et 1980 :

Si vous le dites à deux amis, ils le diront à deux amis, et ainsi de suite, et ainsi de suite, et ainsi de suite…

Sonner une cloche?

Si ce n'est pas le cas, il suffit de dire que le marketing de plaidoyer est une stratégie par laquelle les personnes qui vous aiment (par exemple, des clients satisfaits, des employés et des partenaires) font connaître votre entreprise, vos produits et vos services via leurs réseaux et leurs communautés.

À l'ère numérique, les possibilités d'exploiter le pouvoir du marketing de plaidoyer sont énormes. Et c'est peut-être un euphémisme.

Pourquoi devriez-vous vous en soucier?

Parce que les acheteurs font bien plus confiance à leurs amis, leur famille, leurs collègues, leurs pairs et d'autres influenceurs respectés qu'ils ne font confiance à votre marque.

• Selon une nouvelle étude DemandGen sur le comportement des acheteurs B2B :
  • 97% des acheteurs B2B accordent plus de crédit au contenu qui inclut des évaluations par les pairs.
  • 72% d'entre eux utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un achat.
  • 53% s'appuient sur les recommandations de leurs pairs pour effectuer un achat.
• Une enquête Sprout Social indique que 74% des consommateurs comptent sur leurs réseaux sociaux pour guider leurs décisions d'achat, et Lithium indique que le même pourcentage, 74%, utilise les réseaux sociaux pour encourager des amis à essayer de nouveaux produits.
• Forrester Research rapporte que 85 % des décideurs B2B s'appuient sur les communautés en ligne lorsqu'ils recherchent des technologies d'entreprise.

La valeur du marketing de plaidoyer se résume à la psychologie de la confiance - aussi simple que cela. Et si vous pouvez identifier et engager stratégiquement (et authentiquement) vos défenseurs, vous pouvez dépasser vos mesures et jalons de réussite actuels, y compris l'augmentation de la demande, du trafic, des prospects qualifiés, des ventes (à la fois en quantité et en taille de transaction) et, par extension, des revenus.

5 étapes pour construire un programme de marketing de plaidoyer

Une mise en garde : les étapes suivantes sont spécifiquement axées sur les défenseurs des clients ; cependant, ces étapes peuvent certainement être suivies lors de la création d'autres types de marketing de plaidoyer, tels que des programmes pour les employés, les partenaires, les compagnons de voyage, les anciens et les investisseurs.

Étape 1 : planifier et obtenir un consensus

Il s'agit des tristement célèbres 80 % de l'iceberg qui sont cachés, encombrants, encombrants… et extrêmement critiques. La planification se concentre sur la définition, la coordination et la documentation des objectifs, des processus, des personnes et des technologies qui sont impliqués dans la création de grandes opportunités et expériences qui transformeront les clients en défenseurs.

C'est une première étape importante et nécessaire; sans planification, il n'y a pas d'exécution.

Voici les éléments clés à considérer lors de la création de votre plan :

• Qui sont vos personas d'avocat?
• Quels sont vos objectifs stratégiques pour un programme de plaidoyer ? Par exemple:
  • Augmentation des revenus grâce aux recommandations de clients
  • Des cycles de vente plus courts
  • De plus grandes tailles de transactions
  • Augmentation du trafic Web
  • Réduction des coûts d'acquisition de prospects
• Quels sont vos objectifs opérationnels ? Par exemple:
  • Nombre total de défenseurs dans le programme
  • Nombre total qui s'engagent sur une base régulière définie
  • Nombre total de communications ou « demandes » traitées dans un délai défini
  • Pourcentage de défenseurs qui échangent des récompenses
  • Pourcentage d'avocats qui se retirent
• Quels livrables souhaitez-vous retirer du programme ? Par exemple:
  • Les références
  • Recommandations
  • Commentaires
  • Partages sociaux
  • Études de cas
• Quelles sont vos idées de campagne viables (et comment fonctionnent-elles et quels objectifs servent-elles) ? Par exemple:
  • Référez de nouveaux clients
  • Examiner les produits et services
  • Participer à des sondages/recherches
  • Participer aux programmes bêta
  • Contribuer au contenu
• Qu'allez-vous mesurer et suivre ? Comment?

Étape 2 : identifier et intégrer

Une fois que vous avez élaboré et accepté un plan, la prochaine étape consiste à recruter vos défenseurs. Vous devriez déjà avoir défini leurs personnalités, il s'agit donc maintenant de les trouver, puis de leur faire une offre qu'ils ne peuvent pas refuser.

Identité

Comment les trouvez-vous ? Selon Judy Logan, directrice du marketing client et partenaire d'Act-On, « Commencez par parler aux personnes de votre organisation. Qui parle le plus à vos clients ? Il s'agit probablement des ventes, du succès des clients et du support client. Tirez parti de leurs connaissances et de leur expertise. Ils sauront qui contacter.

À bord

Une fois que vous avez identifié qui vous voulez cibler, vous devez proposer une ou plusieurs opportunités/offres attrayantes qui les obligeront à s'engager dans votre programme.

Votre plan de sensibilisation doit répondre à des questions telles que :

• Qu'y a-t-il pour nos défenseurs ?
• Comment pouvons-nous positionner le programme pour attirer/attirer nos défenseurs cibles ?
• Quels canaux utiliser pour les recruter et les intégrer ?
• Combien de défenseurs voulons-nous de chaque canal au total ? Par mois? Par quart?

REMARQUE : Il est important de lancer un programme de plaidoyer avec autant de défenseurs que possible, plutôt que d'adopter une approche prudente et progressive de la croissance du programme. Semblable à un restaurant ou un magasin qui a peu (ou aucun) clients à l'intérieur, les gens sont moins susceptibles de participer à un programme qui n'attire pas de foule. À l'inverse, s'il y a beaucoup de membres et d'activités, ils seront plus enclins à vouloir participer à l'action.

Ensuite, créez votre calendrier de sensibilisation. Ceci comprend:

• Enseigner aux équipes internes (par exemple, ventes, succès client, support client, etc.) la valeur du programme afin qu'elles puissent avoir des conversations efficaces lorsqu'elles communiquent avec des défenseurs potentiels ou actuels.
• Rédiger le pitch d'introduction et les invitations, en s'assurant que la valeur est claire et que le processus d'adhésion est rapide, facile et sans problème.
• Créer au moins 10 campagnes (par exemple, répondre à cette enquête ou évaluer ce produit ou devenir un expert en la matière dans notre forum ) pour vos premiers défenseurs qui leur permettent de s'engager immédiatement et, par extension, de découvrir la valeur du programme.
• Solliciter souvent des commentaires. Ceci est essentiel car les commentaires vous permettent d'évaluer les performances du programme et d'apporter des améliorations rapidement. Cela démontre également que vous écoutez et répondez aux opinions et aux contributions de vos défenseurs. Ils ne voudront pas rester si vous n'êtes pas là aussi.

Après quelques itérations des tactiques ci-dessus, votre programme sera de plus en plus positionné pour évoluer - plus d'invitations, plus de campagnes, plus de défenseurs.

Étape 3 : engagez-vous

Engager vos défenseurs, c'est comme engager vos prospects et prospects : vous utilisez des campagnes. Dans le marketing de plaidoyer, les campagnes sont souvent appelées « demandes » car elles sont utilisées pour demander une action spécifique à votre groupe de défenseurs. (Beaucoup d'entre eux peuvent figurer sur la liste que vous avez élaborée à l'étape 1.) Par exemple, vos campagnes peuvent demander aux défenseurs de :

• Parrainez un nouveau client
• Faire un sondage
• Tester bêta un produit ou un processus
• Suivez-nous
• Mentionnez-nous
• Commenter les articles du blog

Ne soyez pas complaisant ici; c'est-à-dire, ne présumez pas que vos défenseurs sont toujours intéressés et engagés dans votre programme simplement parce qu'ils se sont inscrits. Si vous ne maintenez pas la romance en vie, ils finiront par s'ennuyer et se désengageront ou partiront complètement.

Gardez-le frais. Mélanger. Voici quelques façons :

• Motiver l'engagement en créant un sentiment d'urgence. Par exemple, ajoutez une date d'expiration (par exemple, "Durée limitée !") associée à la promesse d'un cadeau ou d'une opportunité formidable pour stimuler une participation plus élevée (et plus rapide) du plaidoyer.
• Pimentez la variété de la campagne. Ne vous engagez pas à demander toujours la même chose ( répondre à un sondage est une « demande » courante qui peut devenir fastidieuse à la hâte). Variez vos campagnes - à la fois les "demandes" et les conceptions/modes/canaux - pour qu'elles restent fraîches. Incorporez le plaisir (vidéos, énigmes, quiz) au sérieux (actualités, informations sur les produits et oui… sondages).
• Ne faites pas de chaque campagne une « demande ». Pensez-y : cela devient dégonflant et ennuyeux quand quelqu'un que vous aimez ne vous contacte que lorsqu'il a besoin d'une faveur, n'est-ce pas ? C'est la même chose pour vos défenseurs. Faites-en une relation à double sens.

Étape 4 : reconnaître et récompenser

Il existe un merveilleux terme économique qui résume cette étape : la compatibilité des incitations.

En d'autres termes, qu'est-ce qui motive vos défenseurs à rester dans votre programme et, plus important encore, à consacrer du temps et de l'énergie à s'engager avec vous et avec leurs réseaux en votre nom ?

Pour la plupart, vos défenseurs restent parce qu'ils vous aiment, croient en votre marque, vos produits ou vos valeurs et apprécient un sentiment de connexion et de partenariat. Mais comme nous tous, ils veulent aussi savoir qu'ils sont appréciés.

Parmi les nombreuses incitations qui poussent les gens à l'action, les quatre suivantes sont considérées comme les plus importantes et devraient constituer la base de la reconnaissance et des récompenses de votre programme :

1. Statut. C'est la reconnaissance publique de ses efforts et c'est l'incitatif le plus recherché. Des exemples d'utilisation du statut comme niveau de récompense incluent la reconnaissance d'un défenseur lors d'un événement client, lui offrant des opportunités de prise de parole, le présentant sur votre site Web ou l'incluant dans un contenu de grande valeur (par exemple, une étude de cas).
2. Accès. Obtenir un accès unique à quelque chose que la plupart des autres n'obtiennent pas est une incitation puissante et attrayante qui peut être un moteur efficace de l'engagement continu des défenseurs. Certaines idées incluent la possibilité de participer à une nouvelle initiative, de recevoir un « passe pour les coulisses » lors d'un événement clé, ou d'être invité à un cocktail ou à un dîner avec la C-suite.
3. Pouvoir. Dans le cas du marketing de plaidoyer, le pouvoir signifie avoir un niveau d'impact plus élevé que le simple fait de fournir une rétroaction. Par exemple, un défenseur peut contribuer à la feuille de route du produit, être un blogueur invité ou devenir un consultant incontournable.
4. Truc. C'est le bling, le swag, les cadeaux - des t-shirts et stylos aux remises et cartes-cadeaux aux disques SSD et tablettes - qui peuvent générer beaucoup de participation en peu de temps. Ils doivent être utilisés avec modération, sinon vous risquez d'attirer et de conserver une valeur d'avocat inférieure à celle que vous souhaitez.

Étape 5 : mesurer et analyser

Vous ne pouvez pas améliorer, corriger ou optimiser ce que vous ne mesurez pas. Comme tout autre type de stratégie marketing, vous devez mesurer vos programmes de plaidoyer et toujours les lier à vos objectifs commerciaux.

Voici quelques mesures essentielles :

• Défendre les taux de conversion
• Taux de participation par campagne, canal
• Taux d'engagement
• Nombre de prospects référés par l'avocat
• Taux de conversion des prospects référés par l'avocat
• Valeur moyenne des transactions recommandées par l'avocat
• Influence/attribution des revenus (mettez en place un système de notation qui évalue l'impact de chaque défenseur sur vos flux de revenus)
• Taux de renouvellements, rachats, upsells par les avocats
• Nombre de livrables de vos défenseurs, par exemple :

• Les références
• Commentaires
• Témoignages
• Recommandations
• Partages sociaux

Avec de bonnes données à votre disposition, vous pouvez optimiser vos campagnes, améliorer et étendre continuellement votre programme, et voir définitivement la valeur que vos défenseurs contribuent aux revenus.

68 % déclarent que le plaidoyer fait partie intégrante du succès de l'entreprise

C'est selon une étude Forbes dans laquelle 300 leaders du marketing ont répondu à cette question : Parmi les résultats suivants, lesquels font partie intégrante de votre définition d'un engagement client réussi ?

Voici le graphique :

Le marketing de plaidoyer est une stratégie éprouvée pour obtenir d'énormes avantages commerciaux. Si vous n'avez pas envisagé l'option, faites-le. Si vous avez un programme de plaidoyer en place, continuez-le. Le pouvoir du marketing de plaidoyer a joué en faveur des entreprises pendant des siècles. À l'ère du numérique, le potentiel est d'autant plus grand.

 "Photomontage Iceberg" par Uwe Kils, utilisé sous licence de documentation libre GNU.