옹호 마케팅 2부: 계획 수립 5단계

옹호 마케팅에 대한 2부작 시리즈의 2부에 오신 것을 환영합니다. 파트 1 에서 우리는 관행에 대한 두 가지 중요한 질문에 답했습니다. 옹호 마케팅이란 무엇입니까? 왜 굉장합니까? 이번 편에서는 How is it done? 에서처럼 어떻게( How is it done? )의 내용을 풀고 견고한 옹호 마케팅 전략을 구축하는 데 도움이 되는 몇 가지 기본 정보를 제공합니다.

시작하자 …

1부의 간략한 요약

옹호 마케팅이란 무엇입니까?

옹호 마케팅은 일반적으로 입소문(WOM) 광고로 알려진 수백 년 된(최소한) 관행입니다. 특정 연령의 경우 1970년대와 80년대의 Faberge Organics 샴푸 광고를 떠올릴 수 있습니다.

만약 당신이 두 친구에게 말한다면, 그들은 두 친구에게 말할 것입니다. 등등...

종을 울리다?

그렇지 않다면 옹호 마케팅은 귀하를 좋아하는 사람들(예: 행복한 고객, 직원 및 파트너)이 네트워크와 커뮤니티를 통해 귀하의 회사, 제품 및 서비스에 대한 소문을 퍼뜨리는 전략이라고 말하는 것으로 충분합니다.

디지털 시대에 애드보커시 마케팅의 힘을 활용할 수 있는 기회는 무궁무진합니다. 그리고 그것은 삼가면서 말하는 것일 수 있습니다.

왜 관심을 가져야 합니까?

구매자는 브랜드를 신뢰하는 것보다 친구, 가족, 동료, 동료 및 기타 존경받는 영향력 있는 사람들을 훨씬 더 신뢰하기 때문입니다.

• B2B 구매자 ​​행동에 대한 새로운 DemandGen 연구에 따르면:
  • B2B 구매자의 97%는 동료 리뷰가 포함된 콘텐츠를 더 신뢰합니다.
  • 그들 중 72%는 소셜 미디어를 사용하여 구매를 조사합니다.
  • 53%는 동료 추천에 의존하여 구매합니다.
• Sprout Social 설문조사에 따르면 소비자의 74%가 구매 결정을 안내하기 위해 소셜 네트워크에 의존하고 있고 Lithium은 같은 비율인 74%가 소셜 미디어를 사용하여 친구에게 신제품을 사용해 보라고 권유합니다.
• Forrester Research는 B2B 의사 결정자의 85%가 비즈니스 기술을 조사할 때 온라인 커뮤니티에 의존한다고 보고합니다.

옹호 마케팅의 가치는 신뢰의 심리학으로 귀결됩니다. 옹호자를 식별하고 전략적으로(그리고 진정으로) 참여시킬 수 있다면 수요 증가, 트래픽, 자격을 갖춘 리드, 판매(수량 및 거래 규모 모두), 더 나아가 수익 증가를 포함하여 현재의 성공 지표와 이정표를 뛰어넘을 수 있습니다.

지지 마케팅 프로그램 구축을 위한 5단계

주의 사항: 다음 단계는 특히 고객 옹호자에게 초점을 맞춥니다. 그러나 이러한 단계는 직원, 파트너, 동료 여행자, 졸업생 및 투자자를 위한 프로그램과 같은 다른 유형의 옹호 마케팅을 만들 때 확실히 따를 수 있습니다.

1단계: 계획 및 합의 도출

이것은 숨겨져 있고, 부피가 크고, 번거롭고 … 매우 중요한 빙산의 악명 높은 80%입니다. 계획은 고객을 옹호자로 전환할 훌륭한 기회와 경험을 창출하는 데 관련된 목표, 프로세스, 사람 및 기술을 정의, 조정 및 문서화하는 데 중점을 둡니다.

이것은 크고 필요한 첫 번째 단계입니다. 계획 없이는 실행도 없습니다.

계획을 세울 때 고려해야 할 주요 요소는 다음과 같습니다.

• 귀하의 옹호자 페르소나는 누구입니까?
• 옹호 프로그램의 전략적 목표는 무엇입니까? 예를 들어:
  • 고객 추천을 통한 수익 증대
  • 판매 주기 단축
  • 더 큰 거래 규모
  • 웹 트래픽 증가
  • 리드 확보 비용 절감
• 운영 목표는 무엇입니까? 예를 들어:
  • 프로그램의 총 지지자 수
  • 정의된 정기적으로 참여하는 총 수
  • 정의된 기간 내에 완료된 총 통신 또는 "요청" 수
  • 보상을 사용하는 지지자 비율
  • 옵트아웃 옹호자의 비율
• 프로그램에서 얻고자 하는 산출물은 무엇입니까? 예를 들어:
  • 참조
  • 추천
  • 리뷰
  • 소셜 공유
  • 사례 연구
• 실행 가능한 캠페인 아이디어는 무엇입니까(그리고 어떻게 작동하며 어떤 목표를 달성합니까?) 예를 들어:
  • 신규 고객 추천
  • 제품 및 서비스 검토
  • 설문 조사/연구에 참여
  • 베타 프로그램에 참여
  • 콘텐츠 제공
• 무엇을 측정하고 추적할 예정입니까? 어떻게?

2단계: 식별 및 온보딩

계획을 세우고 동의한 후 다음 단계는 지지자를 모집하는 것입니다. 이미 그들의 페르소나가 고정되어 있어야 하므로 이제 그들을 찾아서 거절할 수 없는 제안을 하는 것이 문제입니다.

식별하다

당신은 그들을 어떻게 찾습니까? Act-On의 고객 및 파트너 마케팅 담당 이사인 Judy Logan에 따르면, “ 조직 내 사람들과 이야기하는 것부터 시작하십시오. 고객과 가장 많이 대화하는 사람은 누구입니까? 아마도 판매, 고객 성공 및 고객 지원 일 것입니다. 그들의 지식과 전문성을 활용하십시오. 그들은 누구에게 연락해야 하는지 알게 될 것입니다.”

온보드

목표로 삼고 싶은 사람을 파악한 후에는 프로그램에 참여하도록 유도할 하나 이상의 매력적인 기회/제안을 제시해야 합니다.

봉사 활동 계획은 다음과 같은 질문에 답해야 합니다.

• 우리 옹호자들을 위한 것이 무엇입니까?
• 목표 지지자들에게 호소/유인하기 위해 프로그램을 어떻게 포지셔닝할 수 있습니까?
• 채용 및 온보딩에 어떤 채널을 사용해야 합니까?
• 각 채널에서 총 몇 명의 옹호자를 원합니까? 달마다? 분기당?

참고: 프로그램 성장에 신중하고 점진적인 접근 방식을 취하기보다는 가능한 한 많은 옹호자들과 함께 옹호 프로그램을 시작하는 것이 중요합니다. 내부에 손님이 거의 없는(또는 없는) 식당이나 상점과 마찬가지로 사람들은 군중을 끌어들이지 않는 프로그램에 들어갈 가능성이 적습니다. 반대로 회원과 활동으로 분주한 경우 활동의 일부를 원하는 경향이 있습니다.

다음으로 아웃리치 일정을 만듭니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 내부 팀(예: 영업, 고객 성공, 고객 지원 등)이 프로그램의 가치를 교육하여 잠재적 또는 현재 옹호자와 소통할 때 효과적인 대화를 할 수 있도록 합니다.
• 소개 피치 및 초대장을 작성하여 가치가 명확하고 참여 프로세스가 빠르고 쉽고 결함이 없는지 확인합니다.
• 초기 옹호자들이 즉시 참여하고 확장하여 프로그램의 가치를 경험할 수 있도록 하는 최소 10개의 캠페인 만들기(예: 이 설문 조사를 완료하거나 이 제품을 검토하거나 포럼에서 주제 전문가가 됨 ).
• 피드백을 자주 요청합니다. 피드백을 통해 프로그램의 성능을 측정하고 신속하게 개선할 수 있기 때문에 이는 필수적입니다. 또한 옹호자의 의견과 의견을 경청하고 응답하고 있음을 보여줍니다. 당신도 거기에 없다면 그들은 머물고 싶어하지 않을 것입니다.

위의 전술을 몇 번 반복한 후 프로그램은 더 많은 초대, 더 많은 캠페인, 더 많은 지지자 등으로 점점 더 확장될 수 있습니다.

3단계: 참여

지지자를 참여시키는 것은 잠재 고객과 리드를 참여시키는 것과 같습니다. 캠페인을 사용합니다. 옹호 마케팅에서 캠페인은 옹호자 풀에서 특정 작업을 요청하는 데 사용되기 때문에 종종 "요청"이라고 합니다. (이들 중 다수는 1단계에서 브레인스토밍한 목록에 있을 수 있습니다.) 예를 들어, 귀하의 캠페인은 지지자에게 다음을 요청할 수 있습니다.

• 새 고객 추천
• 설문 조사를하다
• 베타 테스트 제품 또는 프로세스
• 팔로우
• 우리를 언급
• 블로그 게시물에 댓글 달기

여기에 안주하지 마십시오. 즉, 당신의 지지자들이 단지 그들이 등록했다는 이유만으로 당신의 프로그램에 영원히 관심을 갖고 헌신한다고 가정하지 마십시오. 로맨스를 생생하게 유지하지 않으면 결국 지루해지며 관계를 끊거나 완전히 떠날 것입니다.

신선하게 유지하십시오. 그것을 섞다. 다음은 몇 가지 방법입니다.

• 긴박감을 조성하여 참여 동기를 부여하십시오. 예를 들어, 더 높은(그리고 더 빠른) 옹호 참여를 촉진할 수 있는 훌륭한 선물 또는 기회에 대한 약속과 함께 만료 날짜(예: "제한된 시간!")를 추가하십시오.
• 캠페인 다양성을 강화하십시오. 항상 같은 것을 요구하는 틀에 박히지 마십시오( 설문조사 참여는 서둘러 지루해질 수 있는 일반적인 "질문"입니다). "질문"과 디자인/모드/채널을 모두 변경하여 최신 상태를 유지하십시오. 재미(동영상, 퍼즐, 퀴즈)를 진지함(뉴스, 제품 정보 및 예 … 설문 조사)과 통합하십시오.
• 모든 캠페인을 "질문"으로 만들지 마십시오. 생각해보세요. 좋아하는 사람이 부탁이 필요할 때만 연락하면 답답하고 짜증나죠? 당신의 변호인도 마찬가지입니다. 양방향 관계로 만드십시오.

4단계: 인식 및 보상

이 단계를 요약하는 멋진 경제학 용어가 있습니다: 인센티브 호환성.

다시 말해, 귀하의 옹호자들이 귀하의 프로그램에 머물도록 동기를 부여하고, 더 중요한 것은 귀하를 대신하여 귀하 및 그들의 네트워크와 관계를 맺는 데 시간과 에너지를 소비하게 하는 동기는 무엇입니까?

대부분의 경우 귀하의 옹호자들은 귀하를 좋아하고 귀하의 브랜드나 제품 또는 가치를 믿고 유대감과 파트너십을 즐기기 때문에 계속 남아 있습니다. 그러나 우리 모두와 마찬가지로 그들도 자신이 감사하다는 것을 알고 싶어합니다.

사람들을 행동으로 이끄는 많은 인센티브 중에서 다음 네 가지가 가장 중요한 것으로 간주되며 프로그램의 인정과 보상의 기초가 되어야 합니다.

1. 상태. 이것은 자신의 노력에 대한 대중의 인정이며 가장 바람직한 인센티브입니다. 보상 수준으로 상태를 사용하는 방법의 예로는 고객 이벤트에서 옹호자를 인정하고, 그들에게 연설 기회를 제공하고, 웹 사이트에서 보여주거나 가치가 높은 콘텐츠(예: 사례 연구)에 포함시키는 것이 있습니다.
2. 입장. 대부분의 다른 사람들이 얻지 못하는 것에 대한 고유한 액세스 권한을 얻는 것은 지속적인 지지자 참여의 성공적인 원동력이 될 수 있는 강력하고 매력적인 인센티브입니다. 몇 가지 아이디어에는 새로운 이니셔티브에 참여할 수 있는 기회, 주요 행사에서 "백스테이지 패스"를 받거나 C-suite와 함께 칵테일 또는 저녁 식사에 초대받을 수 있는 기회가 포함됩니다.
3. 힘. 옹호 마케팅의 경우 권력은 단순히 피드백을 제공하는 것보다 더 높은 수준의 영향력을 갖는 것을 의미합니다. 예를 들어 지지자는 제품 로드맵에 기여하거나 게스트 블로거가 되거나 방문 컨설턴트가 될 수 있습니다.
4. 물건. 티셔츠와 펜에서 할인, 기프트 카드, 솔리드 스테이트 드라이브 및 태블릿에 이르기까지 짧은 시간에 많은 참여를 유도할 수 있는 블링, 스웩, 경품입니다. 그것들은 적절하게 사용되어야 합니다. 그렇지 않으면 당신이 원하는 것보다 옹호자의 가치를 낮추고 유지할 위험이 있습니다.

5단계: 측정 및 분석

측정하지 않는 것은 개선, 수정 또는 최적화할 수 없습니다. 다른 모든 유형의 마케팅 전략과 마찬가지로 옹호 프로그램을 측정하고 항상 이를 비즈니스 목표와 연결해야 합니다.

다음은 몇 가지 필수 지표입니다.

• 전환율 옹호
• 캠페인, 채널별 참여율
• 참여율
• 옹호자 추천 리드 수
• 옹호자 추천 리드의 전환율
• 지지자 추천 거래의 평균 가치
• 수익 영향/속성(각 옹호자가 수익 흐름에 미치는 영향을 측정하는 점수 시스템 설정)
• 지지자의 갱신, 재구매, 상향 판매 비율
• 귀하의 옹호자들이 제공하는 결과물의 수, 예:

• 참조
• 리뷰
• 사용후기
• 추천
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좋은 데이터를 마음대로 사용할 수 있으므로 캠페인을 최적화하고 프로그램을 지속적으로 개선 및 확장하며 지지자가 수익에 기여하는 가치를 확실히 확인할 수 있습니다.

68%는 지지가 회사 성공의 필수 요소라고 말합니다.

이것은 300명의 마케팅 리더가 다음 질문에 답한 Forbes 연구에 따른 것입니다. 다음 결과 중 성공적인 고객 참여에 대한 귀하의 정의에 필수적인 것은 무엇입니까?

차트는 다음과 같습니다.

옹호 마케팅은 엄청난 비즈니스 기회를 얻을 수 있는 검증된 전략입니다. 옵션을 즐기지 않았다면 하십시오. 옹호 프로그램이 있다면 계속 유지하십시오. 옹호 마케팅의 힘은 수세기 동안 비즈니스에 유리하게 작용했습니다. 디지털 시대에는 잠재력이 훨씬 더 큽니다.

 Uwe Kils의 "Iceberg photomontage"는 GNU 무료 문서 라이선스에 따라 사용됩니다.