アドボカシー マーケティング パート 2: 5 つのステップで計画を立てる

アドボカシー マーケティングに関する 2 部構成のシリーズのパート 2 へようこそ。 パート 1では、実践に関する 2 つの切実な質問に答えました。アドボカシー マーケティングとは何ですか? なぜそれは素晴らしいのですか？ この記事では、ハウツー ( How is it done?のように) を展開し、確固たるアドボカシー マーケティング戦略を構築するのに役立ついくつかの基本事項を提供します。

始めましょう…

パート 1 の簡単な要約

アドボカシー・マーケティングとは？

アドボカシー マーケティングは、口コミ (WOM) 広告として一般に知られている (少なくとも) 何世紀も前から行われている手法です。 あなたが特定の年齢であれば、1970 年代と 80 年代のファベルジェ オーガニック シャンプーのコマーシャルを思い出すかもしれません。

あなたが 2 人の友人に話せば、彼らは 2 人の友人に話します。

鐘を鳴らして？

そうでない場合は、アドボカシー マーケティングとは、あなたのことを好きな人 (満足している顧客、従業員、パートナーなど) が、ネットワークやコミュニティを通じて、あなたの会社、製品、サービスについての言葉を広める戦略であると言えば十分でしょう。

デジタル時代において、アドボカシー マーケティングの力を利用する機会は膨大です。 そして、それは控えめな表現かもしれません。

なぜあなたは気にする必要がありますか？

バイヤーは、あなたのブランドよりも、友人、家族、同僚、仲間、その他の尊敬されるインフルエンサーを信頼しているからです。

• B2B 購入者の行動に関する DemandGen の新しい調査によると、次のようになります。
  • B2B バイヤーの 97% は、ピア レビューを含むコンテンツをより信頼しています。
  • その 72% がソーシャル メディアを使用して購入を調べています。
  • 53% は、購入を行う際に仲間の推薦に頼っています。
• Sprout Social の調査によると、消費者の 74% がソーシャル ネットワークを利用して購入の意思決定を行っており、Lithium によると、同じ割合 (74%) がソーシャル メディアを使用して友人に新製品を試してもらうよう促しています。
• Forrester Research は、B2B の意思決定者の 85% が、ビジネス テクノロジーを調査する際にオンライン コミュニティに依存していると報告しています。

アドボカシー マーケティングの価値は、信頼の心理学に帰着します。 そして、擁護者を特定し、戦略的に (そして確実に) 関与させることができれば、現在の成功指標とマイルストーンを飛躍的に向上させることができます。これには、需要、トラフィック、適格なリード、売上 (数量とトランザクション サイズの両方) の増加、ひいては収益の増加が含まれます。

アドボカシー マーケティング プログラムを構築するための 5 つのステップ

警告: 次の手順は、顧客の支持者に特に焦点を当てています。 ただし、これらの手順は、従業員、パートナー、仲間の旅行者、同窓生、投資家向けのプログラムなど、他のタイプのアドボカシー マーケティングを作成する際にも確実に実行できます。

ステップ 1: 計画を立てて合意を得る

これは、氷山の悪名高い 80% が隠され、かさばり、扱いにくく、非常に重要です。 計画では、顧客を支持者に変える素晴らしい機会と経験を生み出すことに関与する目的、プロセス、人、およびテクノロジーを定義、調整、および文書化することに重点を置きます。

これは重要かつ必要な最初のステップです。 計画なくして実行なし。

計画を作成する際に考慮すべき重要な要素は次のとおりです。

• あなたの擁護者のペルソナは誰ですか?
• アドボカシー プログラムの戦略的目標は何ですか? 例えば：
  • 顧客紹介による収益の増加
  • 販売サイクルの短縮
  • より大きな取引規模
  • Web トラフィックの増加
  • リード獲得コストの削減
• 運用上の目標は何ですか? 例えば：
  • プログラムの擁護者の総数
  • 定義された定期的なエンゲージメントの合計数
  • 定義された期間内に完了したコミュニケーションまたは「質問」の総数
  • 報酬を引き換える支持者の割合
  • オプトアウトする支持者の割合
• プログラムから得たい成果物は何ですか? 例えば：
  • 参考文献
  • 推奨事項
  • レビュー
  • ソーシャルシェア
  • ケーススタディ
• 実行可能なキャンペーンのアイデアは何ですか (また、それらがどのように機能し、どのような目的に役立ちますか)? 例えば：
  • 新しい顧客を紹介する
  • 製品とサービスのレビュー
  • 調査・研究への参加
  • ベータ プログラムに参加する
  • コンテンツを投稿する
• 何を測定して追跡するのですか？ どうやって？

ステップ 2: 特定してオンボーディングする

計画を作成して同意したら、次のステップは支持者を募集することです。 あなたはすでに彼らのペルソナを釘付けにしているはずです.

識別

どうやって見つけますか？ Act-On のカスタマーおよびパートナー マーケティング担当ディレクターである Judy Logan 氏は次のように述べています。 顧客と最も多く話すのは誰ですか? それはおそらく販売、そしてカスタマーサクセスとカスタマーサポートです。 彼らの知識と専門知識を活用してください。 誰に連絡すればよいかがわかります。」

機内で

ターゲットにしたい人を特定したら、魅力的な機会/オファーを 1 つ以上提供して、プログラムに参加するように促す必要があります。

アウトリーチ計画では、次のような質問に答える必要があります。

• 私たちの擁護者にとってそれは何ですか？
• 対象となる支持者にアピール/誘惑するために、プログラムをどのように位置づけることができますか?
• 彼らを採用してオンボーディングするには、どのチャネルを使用する必要がありますか?
• 各チャネルから合計で何人の支持者が必要ですか? 毎月？ 四半期あたり？

注: プログラムの成長に対して慎重かつ段階的なアプローチを取るのではなく、できるだけ多くの支持者を乗せて支持プログラムを開始することが重要です。 店内にほとんど (またはゼロ) 顧客がいるレストランや店舗と同様に、人が集まらないプログラムに参加する可能性は低くなります。 逆に、メンバーやアクティビティでにぎわっている場合、彼らはアクションの一部を欲しがる傾向があります.

次に、アウトリーチ スケジュールを作成します。 これも：

• 社内チーム (セールス、カスタマー サクセス、カスタマー サポートなど) にプログラムの価値を教え、潜在的または現在の支持者とコミュニケーションをとる際に効果的な会話ができるようにします。
• 紹介ピッチと招待状を起草し、価値が非常に明確であることを確認し、参加プロセスが迅速かつ簡単で、問題がないようにします。
• 初期の支援者がすぐに関与し、ひいてはプログラムの価値を体験できるように、少なくとも 10 個のキャンペーンを作成します (たとえば、このアンケートに回答するか、この製品をレビューするか、フォーラムで主題の専門家になるなど)。
• 頻繁にフィードバックを求めます。 フィードバックによってプログラムのパフォーマンスを評価し、迅速に改善できるため、これは不可欠です。 また、支持者の意見や情報に耳を傾け、それに対応していることも示します。 あなたもそこにいなければ、彼らは滞在したくないでしょう。

上記の戦術を数回繰り返した後、プログラムはますます規模を拡大できるようになります – より多くの招待、より多くのキャンペーン、より多くの支持者。

ステップ 3: 関与する

支持者を引き込むことは、見込み客や見込み客を引き付けるのと同じです。キャンペーンを使用します。 アドボカシー マーケティングでは、キャンペーンは「アスク」と呼ばれることがよくあります。キャンペーンは、アドボカシーのプールから特定のアクションを要求するために使用されるためです。 (これらの多くは、ステップ 1 でブレインストーミングしたリストに含まれている可能性があります。) たとえば、キャンペーンでは支持者に次のことを求める場合があります。

• 新しい顧客を紹介する
• アンケートを取る
• 製品またはプロセスのベータ テスト
• フォローする
• 私たちに言及
• ブログ投稿にコメントする

ここで満足しないでください。 つまり、支持者がサインアップしたという理由だけで、あなたのプログラムに永遠に興味を持ち、熱心に取り組んでいると思い込まないでください。 ロマンスを生かしておかないと、最終的には退屈して離れてしまうか、完全に立ち去ってしまいます。

新鮮に保ちます。 混ぜあわせる。 以下にいくつかの方法を示します。

• 切迫感を生み出すことで、エンゲージメントを促進します。 たとえば、有効期限 (例: 「期間限定!」) を追加し、素晴らしい贈り物や機会を約束して、より高い (そしてより迅速な) 支持者の参加を促すことができます。
• キャンペーンの多様性にスパイスを加えます。 常に同じことを求めるというわだち掘れに陥らないでください (調査を受けることは、急いでいると退屈になる可能性がある一般的な「質問」です)。 「質問」とデザイン/モード/チャネルの両方で、キャンペーンを変化させて、新鮮さを保ちます。 面白さ (ビデオ、パズル、トリビア) を真剣 (ニュース、製品情報、そしてはい… 調査) に組み込みます。
• すべてのキャンペーンを「質問」にしないでください。 考えてみてください: 好きな人が好意を必要としているときだけあなたに連絡すると、気分が落ち込んでイライラしますよね? それはあなたの擁護者にとっても同じことです。 双方向の関係にしてください。

ステップ 4: 認識して報酬を与える

このステップをまとめた素晴らしい経済学用語があります。インセンティブの互換性です。

言い換えれば、支持者があなたのプログラムにとどまり、さらに重要なことに、あなたに代わってあなたや彼らのネットワークに関与するために時間とエネルギーを費やす動機は何ですか?

ほとんどの場合、支持者はあなたが好きで、ブランドや製品、価値観を信じ、つながりやパートナーシップの感覚を楽しんでいるため、固執します。 しかし、私たち全員と同じように、彼らも自分が評価されていることを知りたがっています。

人々を行動に駆り立てる多くのインセンティブの中で、次の 4 つが最も重要であると考えられており、プログラムの認識と報酬の基礎となるはずです。

1. スターテス。 これは自分の努力に対する公の認識であり、最も望まれるインセンティブです。 報酬のレベルとしてステータスを使用する方法の例としては、顧客イベントで支持者を認識する、講演の機会を提供する、Web サイトで紹介する、価値の高いコンテンツ (ケース スタディなど) に含めるなどがあります。
2. アクセス。 他のほとんどの人が得られないものへのユニークなアクセスを得ることは、支持者の継続的な関与を成功させる強力な魅力的なインセンティブです. いくつかのアイデアには、新しいイニシアチブに参加する機会、重要なイベントで「バックステージ パス」を受け取る機会、または経営幹部とのカクテルやディナーに招待される機会が含まれます。
3. 力。 アドボカシー マーケティングの場合、パワーとは、単にフィードバックを提供するだけでなく、より高いレベルの影響力を持つことを意味します。 たとえば、支持者は製品ロードマップに貢献したり、ゲスト ブロガーになったり、頼りになるコンサルタントになったりすることがあります。
4. もの。 これは、T シャツやペンから割引やギフト カード、ソリッド ステート ドライブやタブレットに至るまで、キラキラ、グッズ、景品であり、短時間で多くの参加を促進できます。 それらは適度に使用する必要があります。そうしないと、必要以上に支持者の価値を引き付けて維持するリスクがあります。

ステップ 5: 測定と分析

測定しないものを改善、修正、または最適化することはできません。 他のすべてのタイプのマーケティング戦略と同様に、アドボカシー プログラムを測定し、常にビジネス目標に結び付ける必要があります。

いくつかの重要な指標を次に示します。

• 支持者のコンバージョン率
• キャンペーン、チャネルごとの参加率
• エンゲージメント率
• アドボケイト紹介リード数
• アドボケイト紹介リードのコンバージョン率
• 支持者が紹介した取引の平均額
• 収益の影響/属性 (各支持者が収益源に与える影響を測定するスコアリング システムを設定します)
• 支持者による更新、再購入、アップセルの割合
• 支持者からの成果物の数。例:

• 参考文献
• レビュー
• お客様の声
• 推奨事項
• ソーシャルシェア

適切なデータを自由に使用して、キャンペーンを最適化し、プログラムを継続的に改善および拡張し、支持者が収益に貢献する価値を明確に確認できます。

68% が、アドボカシーは企業の成功に不可欠であると述べています

これは、300 人のマーケティング リーダーがこの質問に回答したフォーブスの調査によるものです。次の結果のうち、顧客エンゲージメントの成功の定義に不可欠なものはどれですか?

チャートは次のとおりです。

アドボカシー マーケティングは、ビジネスに多大な利益をもたらす実績のある戦略です。 オプションを楽しんでいない場合は、そうしてください。 擁護プログラムを実施している場合は、それを継続してください。 アドボカシー マーケティングの力は、何世紀にもわたってビジネスに有利に働いてきました。 デジタル時代では、その可能性ははるかに大きくなります。

 Uwe Kils による「Iceberg photomontage」。GNU フリー ドキュメント ライセンスの下で使用されます。