الترويج للتسويق الجزء الثاني: بناء خطتك في 5 خطوات

مرحبًا بكم في جزء من سلسلتنا المكونة من جزأين حول التسويق الدعوي. في الجزء الأول أجبنا على سؤالين ملتهبين حول هذه الممارسة: ما هو التسويق الدعوي؟ ولماذا هو رائع؟ ستفكك هذه الدفعة كيف (كما في كيف يتم ذلك؟ ) وتوفر بعض الصواميل والمسامير التي ستساعدك على بناء إستراتيجية تسويق قوية للدعوة.

دعنا نبدء ب …

ملخص موجز للجزء 1

ما هو التسويق الدعوي؟

منذ قرون مضت (على الأقل) يُعرف التسويق الدعائي بممارسة تُعرف باسم الإعلان الشفهي (WOM). إذا كنت في عمر معين ، فقد تعود إلى الإعلانات التجارية لشامبو Faberge Organics في السبعينيات والثمانينيات:

إذا أخبرت صديقين ، فسيخبران صديقين ، وهكذا ، وهكذا دواليك ...

دق الجرس؟

إذا لم يكن الأمر كذلك ، يكفي أن نقول إن التسويق المدافع هو استراتيجية يقوم بموجبها الأشخاص الذين يحبونك (على سبيل المثال ، العملاء والموظفين والشركاء السعداء) بنشر الكلمة عن شركتك ومنتجاتك وخدماتك عبر شبكاتهم ومجتمعاتهم.

في العصر الرقمي ، تعد فرص الاستفادة من قوة التسويق الدعوي هائلة. وهذا قد يكون بخس.

لماذا يجب أن تهتم؟

لأن المشترين يثقون بالأصدقاء والعائلة والزملاء والأقران وغيرهم من المؤثرين المحترمين أكثر بكثير مما يثقون بعلامتك التجارية.

• وفقًا لدراسة جديدة من DemandGen حول سلوك المشتري B2B:
  • 97 ٪ من مشتري B2B يمنحون مزيدًا من المصداقية للمحتوى الذي يتضمن مراجعات الأقران.
  • يستخدم 72٪ منهم وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن عملية شراء.
  • 53٪ يعتمدون على توصيات الزملاء لإجراء عملية شراء.
• يقول استطلاع Sprout Social أن 74 ٪ من المستهلكين يعتمدون على شبكاتهم الاجتماعية لتوجيه قرارات الشراء ، ويقول Lithium أن نفس النسبة ، 74 ٪ ، يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لتشجيع الأصدقاء على تجربة منتجات جديدة.
• تشير Forrester Research إلى أن 85٪ من صانعي القرار B2B يعتمدون على المجتمعات عبر الإنترنت عند البحث عن تقنيات الأعمال.

تنبع قيمة التسويق الدعوي من سيكولوجية الثقة - بهذه البساطة. وإذا تمكنت من تحديد المدافعين عنك وإشراكهم بشكل استراتيجي (وأصلي) ، فيمكنك تخطي مقاييس نجاحك الحالية ومعالمك ، بما في ذلك زيادة الطلب وحركة المرور والعملاء المحتملين المؤهلين والمبيعات (الكمية وحجم المعاملة) وبالتالي الإيرادات.

5 خطوات لبناء برنامج التسويق الدعوي

تحذير: الخطوات التالية تركز بشكل خاص على مناصري العملاء ؛ ومع ذلك ، يمكن بالتأكيد اتباع هذه الخطوات عند إنشاء أنواع أخرى من التسويق الدعوي ، مثل برامج الموظفين والشركاء والمسافرين والخريجين والمستثمرين.

الخطوة 1: التخطيط والحصول على توافق في الآراء

هذا هو 80٪ سيئ السمعة من جبل الجليد المخفي ، الضخم ، المرهق ... وخطير للغاية. يركز التخطيط على تحديد وتنسيق وتوثيق الأهداف والعمليات والأشخاص والتقنيات التي تشارك في خلق فرص وتجارب رائعة من شأنها تحويل العملاء إلى دعاة.

إنها خطوة أولى كبيرة وضرورية ؛ بدون تخطيط لا يوجد تنفيذ.

فيما يلي العناصر الأساسية التي يجب مراعاتها عند إنشاء خطتك:

• من هي الشخصيات المدافعة عنك؟
• ما هي أهدافك الإستراتيجية لبرنامج حشد التأييد؟ على سبيل المثال:
  • زيادة الإيرادات عن طريق إحالات العملاء
  • دورات مبيعات أقصر
  • أحجام أكبر للصفقات
  • زيادة حركة المرور على شبكة الإنترنت
  • انخفاض تكاليف اقتناء الرصاص
• ما هي أهدافك التشغيلية؟ على سبيل المثال:
  • إجمالي عدد المؤيدين في البرنامج
  • إجمالي عدد الذين يشاركون على أساس منتظم محدد
  • إجمالي عدد الاتصالات أو "الطلبات" المنجزة في إطار زمني محدد
  • نسبة المدافعين الذين يستردون المكافآت
  • نسبة المؤيدين الذين انسحبوا
• ما هي المخرجات التي تريد الخروج بها من البرنامج؟ على سبيل المثال:
  • مراجع
  • التوصيات
  • المراجعات
  • المشاركات الاجتماعية
  • دراسات الحالة
• ما هي أفكار حملتك القابلة للتطبيق (وكيف تعمل وما هي الأهداف التي تخدمها)؟ على سبيل المثال:
  • إحالة عملاء جدد
  • مراجعة المنتجات والخدمات
  • المشاركة في الاستطلاعات / البحث
  • شارك في برامج بيتا
  • المساهمة بالمحتوى
• ما الذي ستقيسه وتتبعه؟ كيف؟

الخطوة الثانية: التحديد والتحضير

بعد وضع الخطة والموافقة عليها ، فإن الخطوة التالية هي تجنيد المدافعين عنك. يجب أن يكون قد تم بالفعل تسمير شخصياتهم ، لذا فإن الأمر يتعلق الآن بالعثور عليهم ، ثم تقديم عرض لا يمكنهم رفضه.

تعريف

كيف يمكنك أن تجد لهم؟ وفقًا لجودي لوجان ، مديرة التسويق للعملاء والشركاء في Act-On ، " ابدأ بالتحدث إلى الأشخاص في مؤسستك. من يتحدث مع عملائك أكثر؟ من المحتمل أن تكون المبيعات ونجاح العملاء ودعم العملاء. الاستفادة من معرفتهم وخبراتهم. سيعرفون بمن يتصلون ".

صعد على متنها

بمجرد تحديد الشخص الذي تريد استهدافه ، ستحتاج إلى الوصول إلى فرصة / عروض جذابة أو أكثر ستجبرهم على الانضمام إلى برنامجك.

يجب أن تجيب خطة التواصل الخاصة بك على أسئلة مثل:

• ما الفائدة من ذلك لمناصرينا؟
• كيف يمكننا وضع البرنامج لمناشدة / إغراء المدافعين المستهدفين؟
• ما هي القنوات التي يجب استخدامها لتجنيدهم وضمهم؟
• كم عدد المدافعين الذين نريدهم من كل قناة في المجموع؟ كل شهر؟ في الربع؟

ملاحظة: من المهم إطلاق برنامج مناصرة يضم أكبر عدد ممكن من المدافعين ، بدلاً من اتباع نهج حذر وتدريجي لنمو البرنامج. على غرار مطعم أو متجر به عدد قليل (أو صفر) من العملاء بالداخل ، تقل احتمالية دخول الأشخاص إلى برنامج لا يجتذب جمهورًا. على العكس من ذلك ، إذا كانت تعج بالأعضاء والنشاط ، فسيكونون أكثر ميلًا إلى الرغبة في الحصول على جزء من الحدث.

بعد ذلك ، قم بإنشاء جدول التوعية الخاص بك. هذا يتضمن:

• تعليم الفرق الداخلية (على سبيل المثال ، المبيعات ، ونجاح العملاء ، ودعم العملاء ، وما إلى ذلك) قيمة البرنامج حتى يتمكنوا من إجراء محادثات فعالة عندما يتواصلون مع المدافعين المحتملين أو الحاليين.
• صياغة العرض التقديمي والدعوات ، والتأكد من أن القيمة واضحة تمامًا ، وعملية الانضمام سريعة وسهلة وخالية من الأخطاء.
• إنشاء ما لا يقل عن 10 حملات (على سبيل المثال ، إكمال هذا الاستطلاع أو مراجعة هذا المنتج أو أن تصبح خبيرًا في الموضوع في منتدانا ) للدعاة الأوائل الذين يسمحون لهم بالمشاركة على الفور ، وبالتالي تجربة قيمة البرنامج.
• التماس ردود الفعل في كثير من الأحيان. هذا ضروري لأن الملاحظات تسمح لك بقياس أداء البرنامج وإجراء تحسينات بسرعة. كما يوضح أيضًا أنك تستمع وتستجيب لآراء ومدخلات مناصرك. لن يرغبوا في البقاء إذا لم تكن هناك أيضًا.

بعد عدد قليل من التكرارات للتكتيكات المذكورة أعلاه ، سيتم وضع برنامجك بشكل متزايد لتوسيع نطاقه - المزيد من الدعوات ، والمزيد من الحملات ، والمزيد من المدافعين.

الخطوة 3: الانخراط

إن إشراك المدافعين عنك هو تمامًا مثل إشراك العملاء المحتملين والعملاء المتوقعين: فأنت تستخدم الحملات. في التسويق الدعوي ، غالبًا ما يطلق على الحملات اسم "يسأل" لأنها تستخدم لطلب إجراء محدد من مجموعة المدافعين لديك. (قد يكون العديد من هؤلاء مدرجين في القائمة التي قمت بالعصف الذهني لها في الخطوة الأولى). على سبيل المثال ، قد تطلب حملاتك من المدافعين ما يلي:

• قم بإحالة عميل جديد
• قم باستطلاع
• اختبار تجريبي لمنتج أو عملية
• تابعنا
• أذكرنا
• التعليق على مشاركات المدونة

لا تشعر بالرضا هنا ؛ أي ، لا تفترض أن المدافعين عنك مهتمون ببرنامجك وملتزمون به إلى الأبد لمجرد أنهم اشتركوا فيه. إذا لم تحافظ على الرومانسية على قيد الحياة ، فسوف يشعرون في النهاية بالملل ويفكك الارتباط ، أو يبتعدون تمامًا.

حافظ على نضارتها. اخلطها. فيما يلي بعض الطرق:

• تحفيز المشاركة من خلال خلق شعور بالإلحاح. على سبيل المثال ، أضف تاريخ انتهاء الصلاحية (على سبيل المثال ، "وقت محدود!") إلى جانب الوعد بهدية عظيمة أو فرصة لتحفيز مشاركة أكبر (وأسرع) في الدعوة.
• قم بإضفاء الإثارة على تنوع الحملة. لا تتورط في طلب نفس الشيء دائمًا ( إجراء استطلاع هو "طلب" شائع يمكن أن يصبح مملاً بسرعة). قم بتنويع حملاتك - كل من "الطلبات" والتصاميم / الأوضاع / القنوات - حتى تظل حديثة. ادمج المتعة (مقاطع الفيديو ، والألغاز ، والتوافه) مع الجدية (الأخبار ، ومعلومات المنتج ، ونعم ... استطلاعات الرأي).
• لا تجعل كل حملة "تسأل". فكر في الأمر: يصبح الأمر مزعجًا ومفرغًا عندما يتصل بك شخص تحبه فقط عندما يحتاج إلى خدمة ، أليس كذلك؟ إنه نفس الشيء بالنسبة لمناصرك. اجعلها علاقة ثنائية الاتجاه.

الخطوة 4: الاعتراف والمكافأة

هناك مصطلح اقتصادي رائع يلخص هذه الخطوة: التوافق الحافز.

بعبارة أخرى ، ما الذي يحفز المدافعين عنك على البقاء في برنامجك ، والأهم من ذلك ، قضاء الوقت والطاقة في التعامل معك ومع شبكاتهم نيابة عنك؟

بالنسبة للجزء الأكبر ، فإن المدافعين عنك يظلون دائمين لأنهم يحبونك ، ويؤمنون بعلامتك التجارية أو منتجاتك أو قيمك ، ويتمتعون بشعور من التواصل والشراكة. لكن مثلنا جميعًا ، يريدون أيضًا أن يعرفوا أنهم موضع تقدير.

من بين العديد من الحوافز التي تدفع الناس إلى العمل ، تعتبر الحوافز الأربعة التالية الأكثر أهمية ويجب أن تكون أساس تقدير برنامجك ومكافآته:

1. حالة. هذا تقدير عام لجهود الفرد وهو الحافز الأكثر رغبة. تتضمن الأمثلة على كيفية استخدام الحالة كمستوى للمكافأة تقدير المدافع في حدث العميل ، أو تقديم فرص التحدث له ، أو عرضه على موقع الويب الخاص بك ، أو تضمينه في محتوى عالي القيمة (على سبيل المثال ، دراسة حالة).
2. وصول. يعد الحصول على وصول فريد إلى شيء لا يحصل عليه معظم الآخرين حافزًا قويًا وجذابًا يمكن أن يكون محركًا ناجحًا لاستمرار مشاركة المدافعين. تتضمن بعض الأفكار فرصة المشاركة في مبادرة جديدة ، أو الحصول على "تصريح مرور خلف الكواليس" في حدث رئيسي ، أو دعوتك لتناول الكوكتيلات أو العشاء مع C-suite.
3. قوة. في حالة التسويق المدافعي ، تعني القوة أن يكون لديك مستوى تأثير أعلى من مجرد تقديم التغذية الراجعة. على سبيل المثال ، قد يساهم أحد المدافعين في خارطة طريق المنتج ، أو يكون مدونًا ضيفًا ، أو يصبح مستشارًا مفضلًا.
4. أشياء. هذه هي البلينغ ، الغنيمة ، الهبات - من القمصان والأقلام إلى الخصومات وبطاقات الهدايا إلى محركات الأقراص الصلبة والأجهزة اللوحية - التي يمكن أن تؤدي إلى مشاركة كبيرة في فترة زمنية قصيرة. يجب استخدامها باعتدال ، وإلا فإنك تخاطر بجذب والمحافظة على قيمة أقل مما تريد.

الخطوة 5: القياس والتحليل

لا يمكنك تحسين أو إصلاح أو تحسين ما لا تقيسه. مثل أي نوع آخر من استراتيجيات التسويق ، يجب عليك قياس برامج الدعوة الخاصة بك وربطها دائمًا بأهداف عملك.

فيما يلي بعض المقاييس الأساسية:

• دعاة معدلات التحويل
• معدلات المشاركة لكل حملة ، قناة
• معدلات المشاركة
• عدد الخيوط المحالة من قبل المحامي
• معدل تحويل العملاء المحتملين المحالين
• متوسط ​​قيمة الصفقات التي يحيلها المحامي
• تأثير / إسناد الإيرادات (قم بإعداد نظام تسجيل يقيس تأثير كل محامي على تدفقات الإيرادات الخاصة بك)
• معدل التجديدات وإعادة الشراء والبيع من قبل المدافعين
• عدد الإنجازات من المدافعين عنك ، على سبيل المثال:

• مراجع
• المراجعات
• الشهادات - التوصيات
• التوصيات
• المشاركات الاجتماعية

مع وجود بيانات جيدة تحت تصرفك ، يمكنك تحسين حملاتك ، وتحسين برنامجك باستمرار وتوسيعه ، والاطلاع بشكل قاطع على القيمة التي يساهم بها مناصروك في الإيرادات.

68٪ يقولون أن التأييد جزء لا يتجزأ من نجاح الشركة

هذا وفقًا لدراسة أجرتها Forbes حيث أجاب 300 من قادة التسويق على هذا السؤال: أي من النتائج التالية جزء لا يتجزأ من تعريفك لمشاركة العملاء الناجحة؟

هذا هو الرسم البياني:

التسويق المدافع هو استراتيجية مجربة لاكتساب نجاحات تجارية هائلة. إذا لم تكن قد استمتعت بالخيار ، فافعل. إذا كان لديك برنامج مناصرة مطبق ، فاستمر في ذلك. لقد عملت قوة التسويق المدافع في صالح الأعمال لعدة قرون. في العصر الرقمي ، الإمكانيات أكبر بكثير.

 "Iceberg photomontage" بواسطة Uwe Kils ، تُستخدم بموجب رخصة التوثيق المجانية من GNU.