Advocacy Marketing Parte 2: Construya su plan en 5 pasos

Bienvenido a la segunda parte de nuestra serie de dos partes sobre marketing de promoción. En la parte 1 , respondimos dos preguntas candentes sobre la práctica: ¿Qué es el marketing de promoción? y ¿ Por qué es increíble? Esta entrega desglosará el Cómo (como en ¿Cómo se hace? ) y proporcionará algunos elementos básicos que lo ayudarán a construir una sólida estrategia de marketing de promoción.

Empecemos con …

Un breve resumen de la parte 1

¿Qué es el marketing de promoción?

El marketing de defensa es una práctica centenaria (al menos) conocida comúnmente como publicidad de boca en boca (WOM). Si tiene cierta edad, puede recordar los comerciales del champú Faberge Organics de los años 70 y 80:

Si se lo dices a dos amigos, ellos se lo dirán a dos amigos, y así sucesivamente, y así sucesivamente...

¿Sonar una campana?

Si no es así, baste decir que el marketing de promoción es una estrategia mediante la cual las personas a las que les gustas (por ejemplo, clientes, empleados y socios satisfechos) difunden información sobre tu empresa, productos y servicios a través de sus redes y comunidades.

En la era digital, las oportunidades para aprovechar el poder del marketing de promoción son enormes. Y eso podría ser un eufemismo.

¿Por qué debería importarte?

Porque los compradores confían en amigos, familiares, colegas, compañeros y otras personas influyentes respetadas mucho más de lo que confían en su marca.

• Según un nuevo estudio de DemandGen sobre el comportamiento del comprador B2B:
  • El 97% de los compradores B2B dan más crédito al contenido que incluye revisiones de pares.
  • El 72% de ellos usa las redes sociales para investigar una compra.
  • El 53 % confía en las recomendaciones de sus compañeros para realizar una compra.
• Una encuesta de Sprout Social dice que el 74 % de los consumidores confían en sus redes sociales para guiar sus decisiones de compra, y Lithium dice que el mismo porcentaje, el 74 %, usa las redes sociales para animar a sus amigos a probar nuevos productos.
• Forrester Research informa que el 85 % de los responsables de la toma de decisiones B2B confían en las comunidades en línea cuando investigan tecnologías comerciales.

El valor del marketing de defensa se reduce a la psicología de la confianza, así de simple. Y si puede identificar e involucrar estratégicamente (y auténticamente) a sus defensores, puede superar sus métricas e hitos de éxito actuales, incluido el aumento de la demanda, el tráfico, los clientes potenciales calificados, las ventas (tanto la cantidad como el tamaño de la transacción) y, por extensión, los ingresos.

5 pasos para construir un programa de marketing de promoción

Una advertencia: los siguientes pasos se centran específicamente en los defensores de los clientes; sin embargo, estos pasos ciertamente se pueden seguir al crear otros tipos de marketing de defensa, como programas para empleados, socios, compañeros de viaje, ex alumnos e inversores.

Paso 1: planificar y obtener consenso

Este es el infame 80 % del iceberg que está oculto, voluminoso, engorroso... y enormemente crítico. La planificación se enfoca en definir, coordinar y documentar los objetivos, procesos, personas y tecnologías que están involucradas en la creación de grandes oportunidades y experiencias que convertirán a los clientes en defensores.

Es un primer paso grande y necesario; sin planificación, no hay ejecución.

Aquí hay elementos clave a considerar al crear su plan:

• ¿Quiénes son sus personajes defensores?
• ¿Cuáles son sus objetivos estratégicos para un programa de incidencia? Por ejemplo:
  • Mayores ingresos a través de referencias de clientes
  • Ciclos de ventas más cortos
  • Tamaños de trato más grandes
  • Aumento del tráfico web
  • Menores costos de adquisición de prospectos
• ¿Cuáles son sus objetivos operativos? Por ejemplo:
  • Número total de defensores en el programa
  • Número total que participa en una base regular definida
  • Número total de comunicaciones o "solicitudes" completadas en un período de tiempo definido
  • Porcentaje de defensores que canjean recompensas
  • Porcentaje de defensores que optan por no participar
• ¿Qué entregables quiere obtener del programa? Por ejemplo:
  • Referencias
  • Recomendaciones
  • Reseñas
  • Acciones sociales
  • Estudios de caso
• ¿Cuáles son sus ideas de campaña viables (y cómo funcionan y qué objetivos sirven)? Por ejemplo:
  • Referir nuevos clientes
  • Revisar productos y servicios
  • Participar en encuestas/investigaciones
  • Participar en programas beta
  • Contribuir contenido
• ¿Qué vas a medir y rastrear? ¿Cómo?

Paso 2: identificar e incorporar

Una vez que haya elaborado y acordado un plan, el siguiente paso es reclutar a sus defensores. Ya deberías tener sus personajes definidos, así que ahora se trata de encontrarlos y luego hacerles una oferta que no puedan rechazar.

Identificar

¿Cómo los encontraste? Según Judy Logan, Directora de Marketing de Clientes y Socios de Act-On, “ Empiece por hablar con las personas de su organización. ¿Quién habla más con sus clientes? Probablemente sean las ventas, el éxito del cliente y la atención al cliente. Aprovechar sus conocimientos y experiencia. Ellos sabrán a quién contactar”.

A bordo

Una vez que identifique a quién desea dirigirse, debe comunicarse con una o más oportunidades/ofertas atractivas que los obligarán a participar en su programa.

Su plan de divulgación debe responder preguntas como:

• ¿Qué hay para nuestros defensores?
• ¿Cómo podemos posicionar el programa para atraer/atraer a nuestros defensores objetivo?
• ¿Qué canales deben usarse para reclutarlos e incorporarlos?
• ¿Cuántos defensores queremos de cada canal en total? ¿Por mes? ¿Por cuarto?

NOTA: Es importante lanzar un programa de defensa con la mayor cantidad posible de defensores a bordo, en lugar de adoptar un enfoque cauteloso e incremental para el crecimiento del programa. Similar a un restaurante o tienda que tiene pocos (o cero) clientes adentro, es menos probable que las personas ingresen a un programa que no atrae a una multitud. Por el contrario, si está lleno de miembros y actividad, estarán más inclinados a querer una parte de la acción.

A continuación, cree su calendario de divulgación. Esto incluye:

• Enseñar a los equipos internos (p. ej., ventas, éxito del cliente, atención al cliente, etc.) el valor del programa para que puedan tener conversaciones efectivas cuando se comunican con defensores potenciales o actuales.
• Redactar el discurso de presentación y las invitaciones, garantizar que el valor sea claro como el cristal y que el proceso para unirse sea rápido, fácil y sin fallas.
• Crear al menos 10 campañas (por ejemplo, complete esta encuesta o revise este producto o conviértase en un experto en la materia en nuestro foro ) para sus primeros defensores que les permitan participar de inmediato y, por extensión, experimentar el valor del programa.
• Solicitar retroalimentación a menudo. Esto es esencial porque la retroalimentación le permite medir el rendimiento del programa y realizar mejoras rápidamente. También demuestra que está escuchando y respondiendo a las opiniones y aportes de sus defensores. No querrán quedarse si tú no estás allí también.

Después de algunas iteraciones de las tácticas anteriores, su programa estará cada vez más posicionado para escalar: más invitaciones, más campañas, más defensores.

Paso 3: participar

Involucrar a sus defensores es como involucrar a sus prospectos y clientes potenciales: usa campañas. En el marketing de defensa, las campañas a menudo se denominan "solicitudes" porque se utilizan para solicitar una acción específica de su grupo de defensores. (Muchos de estos pueden estar en la lista que generó en el Paso 1). Por ejemplo, sus campañas pueden pedirles a los defensores que:

• Recomendar un nuevo cliente
• Participa en una encuesta
• Prueba beta de un producto o proceso
• Síganos
• Menciónanos
• Comentar en publicaciones de blog

No te des por satisfecho aquí; es decir, no asuma que sus defensores están siempre interesados ​​y comprometidos con su programa simplemente porque se inscribieron. Si no mantiene vivo el romance, eventualmente se aburrirán y se desconectarán, o se alejarán por completo.

Mantenlo fresco. Mezclar. Aquí hay algunas maneras:

• Motivar el compromiso creando un sentido de urgencia. Por ejemplo, agregue una fecha de vencimiento (p. ej., "¡Tiempo limitado!") junto con la promesa de un gran regalo u oportunidad para estimular una mayor (y más rápida) participación de defensores.
• Dale sabor a la variedad de la campaña. No caigas en la rutina de pedir siempre lo mismo ( tomar una encuesta es un "pedir" común que puede volverse tedioso con prisas). Varíe sus campañas, tanto las "preguntas" como los diseños/modos/canales, para que se mantengan actualizadas. Incorpora lo divertido (videos, acertijos, trivia) con lo serio (noticias, información de productos y sí… encuestas).
• No haga que cada campaña sea una "pregunta". Piénsalo: se vuelve desalentador y molesto cuando alguien que te gusta te contacta solo cuando necesita un favor, ¿verdad? Es lo mismo para sus defensores. Que sea una relación bidireccional.

Paso 4: reconocer y recompensar

Hay un maravilloso término económico que resume este paso: compatibilidad de incentivos.

En otras palabras, ¿qué motiva a sus defensores a permanecer en su programa y, lo que es más importante, a dedicar tiempo y energía a relacionarse con usted y sus redes en su nombre?

En su mayor parte, sus defensores se quedan porque les gusta usted, creen en su marca, productos o valores, y disfrutan de un sentido de conexión y asociación. Pero como todos nosotros, también quieren saber que son apreciados.

Entre los muchos incentivos que llevan a las personas a la acción, los cuatro siguientes se consideran los más importantes y deben ser la base del reconocimiento y las recompensas de su programa:

1. Estado. Este es un reconocimiento público al esfuerzo de uno y es el incentivo más deseado. Los ejemplos de cómo usar el estado como un nivel de recompensa incluyen reconocer a un defensor en un evento de cliente, ofrecerle oportunidades de hablar, mostrarlo en su sitio web o incluirlo en contenido de alto valor (por ejemplo, un estudio de caso).
2. Acceso. Obtener acceso único a algo que la mayoría de los demás no obtienen es un incentivo muy atractivo que puede ser un impulsor exitoso del compromiso continuo de los defensores. Algunas ideas incluyen la oportunidad de participar en una nueva iniciativa, recibir un "pase entre bastidores" en un evento clave o ser invitado a cócteles o cenas con el C-suite.
3. Fuerza. En el caso del marketing de promoción, el poder significa tener un mayor nivel de impacto que simplemente proporcionar retroalimentación. Por ejemplo, un defensor puede contribuir a la hoja de ruta del producto, ser un bloguero invitado o convertirse en un consultor de referencia.
4. Cosa. Este es el bling, el swag, los obsequios, desde camisetas y bolígrafos hasta descuentos y tarjetas de regalo, unidades de estado sólido y tabletas, que pueden generar una gran participación en un corto período de tiempo. Deben usarse con moderación, de lo contrario, corre el riesgo de atraer y mantener un valor de defensor más bajo de lo que desea.

Paso 5: medir y analizar

No puedes mejorar, corregir u optimizar lo que no mides. Como cualquier otro tipo de estrategia de marketing, debe medir sus programas de promoción y vincularlos siempre a sus objetivos comerciales.

Aquí hay algunas métricas esenciales:

• Tasas de conversión de defensores
• Tasas de participación por campaña, canal
• Tasas de participación
• Número de clientes potenciales recomendados por defensores
• Tasa de conversión de clientes potenciales recomendados por defensores
• Valor promedio de acuerdos recomendados por defensores
• Influencia/atribución de ingresos (establezca un sistema de puntuación que mida el impacto que cada promotor tiene en sus fuentes de ingresos)
• Tasa de renovaciones, recompras, ventas adicionales por parte de los defensores
• Número de entregables de sus defensores, por ejemplo:

• Referencias
• Reseñas
• Testimonios
• Recomendaciones
• Acciones sociales

Con buenos datos a su disposición, puede optimizar sus campañas, mejorar y expandir continuamente su programa y ver definitivamente el valor que sus promotores aportan a los ingresos.

El 68% dice que la promoción es parte integral del éxito de la empresa.

Eso es según un estudio de Forbes en el que 300 líderes de marketing respondieron esta pregunta: ¿Cuáles de los siguientes resultados son parte integral de su definición de participación exitosa del cliente?

Aquí está el gráfico:

El marketing de defensa es una estrategia comprobada para obtener una enorme ventaja comercial. Si no ha considerado la opción, hágalo. Si tiene un programa de promoción, manténgalo en marcha. El poder del marketing de promoción ha funcionado a favor de las empresas durante siglos. En la era digital, el potencial es mucho mayor.

 "Fotomontaje Iceberg" de Uwe Kils, usado bajo licencia de documentación libre GNU.