การตลาดเชิงสนับสนุน ตอนที่ 2: สร้างแผนของคุณใน 5 ขั้นตอน

ยินดีต้อนรับสู่ส่วนหนึ่งของซีรีส์ 2 ตอนของเราเกี่ยวกับการตลาดเชิงสนับสนุน ใน ตอนที่ 1 เราได้ตอบคำถามที่ร้อนแรงสองข้อเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติ: การตลาดแบบสนับสนุนคืออะไร และ ทำไมมันถึงยอดเยี่ยม? งวดนี้จะแกะกล่องวิธีการ (เหมือนใน How is it done? ) และให้ข้อมูลบางอย่างที่จะช่วยคุณสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการสนับสนุนที่มั่นคง

เริ่มกันที่…

สรุปสั้น ๆ ของส่วนที่ 1

การตลาดแบบผู้สนับสนุนคืออะไร?

การตลาดเชิงสนับสนุนเป็นวิธีปฏิบัติ (อย่างน้อย) ที่มีอายุหลายศตวรรษ (อย่างน้อย) ที่รู้จักกันทั่วไปว่าเป็นการโฆษณาแบบปากต่อปาก (WOM) หากคุณอายุถึงเกณฑ์ คุณอาจนึกถึงโฆษณาแชมพู Faberge Organics ในปี 1970 และ 80:

ถ้าคุณบอกเพื่อนสองคน เขาก็จะบอกเพื่อนสองคน ต่อ ๆ ไปเรื่อย ๆ ไปเรื่อย ๆ ...

สั่นกระดิ่ง?

ถ้าไม่ใช่ ก็เพียงพอแล้วที่จะกล่าวว่าการตลาดแบบสนับสนุนเป็นกลยุทธ์ที่ผู้คนที่ชื่นชอบคุณ (เช่น ลูกค้าที่มีความสุข พนักงาน และคู่ค้า) กระจายข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณผ่านทางเครือข่ายและชุมชนของพวกเขา

ในยุคดิจิทัล โอกาสในการเข้าถึงพลังของการตลาดแบบสนับสนุนนั้นมีมากมายมหาศาล และนั่นอาจเป็นการพูดน้อย

ทำไมคุณถึงต้องแคร์?

เนื่องจากผู้ซื้อไว้วางใจเพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน คนรอบข้าง และผู้มีอิทธิพลที่น่านับถืออื่นๆ มากกว่าที่พวกเขาไว้วางใจแบรนด์ของคุณ

• จากการศึกษา DemandGen ใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อ B2B:
  • 97% ของผู้ซื้อ B2B ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่มีรีวิวจากเพื่อน
  • 72% ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาการซื้อ
  • 53% พึ่งพาคำแนะนำจากเพื่อนเพื่อทำการซื้อ
• ผลสำรวจ Sprout Social ระบุว่า 74% ของผู้บริโภคใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อ และลิเธียมบอกว่าในสัดส่วนเดียวกัน 74% ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อกระตุ้นให้เพื่อนลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
• Forrester Research รายงานว่า 85% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจ B2B พึ่งพาชุมชนออนไลน์เมื่อค้นคว้าเทคโนโลยีทางธุรกิจ

คุณค่าของการตลาดเชิงสนับสนุนขึ้นอยู่กับจิตวิทยาของความไว้วางใจ - ง่ายๆ แค่นั้นเอง และหากคุณสามารถระบุและมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนของคุณอย่างมีกลยุทธ์ (และแท้จริง) คุณก็สามารถก้าวข้ามเมตริกความสำเร็จในปัจจุบันและเหตุการณ์สำคัญ รวมถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้น การเข้าชม ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ยอดขาย (ทั้งปริมาณและขนาดธุรกรรม) และรายได้โดยการขยาย

5 ขั้นตอนในการสร้างโปรแกรมการตลาดผู้สนับสนุน

คำเตือน: ขั้นตอนต่อไปนี้มุ่งเน้นไปที่ผู้สนับสนุนลูกค้าโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนเหล่านี้สามารถปฏิบัติตามได้อย่างแน่นอนเมื่อสร้างการตลาดเพื่อการสนับสนุนประเภทอื่นๆ เช่น โปรแกรมสำหรับพนักงาน คู่ค้า เพื่อนร่วมเดินทาง ศิษย์เก่า และนักลงทุน

ขั้นตอนที่ 1: วางแผนและได้รับฉันทามติ

นี่คือ 80% ที่น่าอับอายของภูเขาน้ำแข็งที่ถูกซ่อนไว้ เทอะทะ ยุ่งยาก … และวิกฤตอย่างมาก การวางแผนมุ่งเน้นไปที่การกำหนด ประสานงาน และบันทึกวัตถุประสงค์ กระบวนการ บุคคล และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องในการสร้างโอกาสและประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมซึ่งจะเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุน

เป็นก้าวแรกที่ยิ่งใหญ่และจำเป็น หากไม่มีการวางแผน ก็จะไม่มีการลงมือทำ

ต่อไปนี้เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ต้องพิจารณาเมื่อสร้างแผนของคุณ:

• ใครคือผู้สนับสนุนของคุณ?
• วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของคุณสำหรับโปรแกรมสนับสนุนคืออะไร? ตัวอย่างเช่น:
  • เพิ่มรายได้ผ่านการแนะนำลูกค้า
  • รอบการขายที่สั้นลง
  • ขนาดข้อตกลงที่ใหญ่กว่า
  • การเข้าชมเว็บที่เพิ่มขึ้น
  • ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย
• วัตถุประสงค์ในการดำเนินงานของคุณคืออะไร? ตัวอย่างเช่น:
  • จำนวนผู้สนับสนุนทั้งหมดในโปรแกรม
  • จำนวนทั้งหมดที่มีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอ
  • จำนวนรวมของการสื่อสารหรือ "ถาม" ที่เสร็จสมบูรณ์ในกรอบเวลาที่กำหนด
  • เปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุนที่แลกรางวัล
  • เปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุนที่ไม่เข้าร่วม
• คุณต้องการอะไรจากโปรแกรม? ตัวอย่างเช่น:
  • อ้างอิง
  • คำแนะนำ
  • บทวิจารณ์
  • โซเชียลแชร์
  • กรณีศึกษา
• แนวคิดแคมเปญที่ใช้การได้ของคุณคืออะไร (และทำงานอย่างไร และตอบสนองวัตถุประสงค์ใด) ตัวอย่างเช่น:
  • แนะนำลูกค้าใหม่
  • รีวิวสินค้าและบริการ
  • เข้าร่วมการสำรวจ/วิจัย
  • เข้าร่วมในโปรแกรมเบต้า
  • มีส่วนร่วมในเนื้อหา
• คุณจะวัดและติดตามอะไร ยังไง?

ขั้นตอนที่ 2: ระบุและเข้าร่วม

หลังจากที่คุณได้จัดทำแผนและตกลงแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการรับสมัครผู้สนับสนุนของคุณ คุณควรกำหนดบุคลิกของพวกเขาเอาไว้แล้ว ดังนั้นตอนนี้จึงเป็นเรื่องของการค้นหาพวกเขา จากนั้นจึงยื่นข้อเสนอที่พวกเขาไม่สามารถปฏิเสธได้

แยกแยะ

คุณจะหาพวกเขาได้อย่างไร? ตามที่ Judy Logan ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดลูกค้าและคู่ค้าของ Act-On กล่าวว่า “ เริ่มด้วยการพูดคุยกับคนในองค์กรของคุณ ใครคุยกับลูกค้าของคุณมากที่สุด? อาจเป็นเรื่องการขายและความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุนลูกค้า ใช้ประโยชน์จากความรู้และความเชี่ยวชาญของพวกเขา พวกเขาจะรู้ว่าต้องติดต่อใคร”

บนกระดาน

เมื่อคุณระบุได้แล้วว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายใคร คุณต้องติดต่อโอกาส/ข้อเสนอที่น่าสนใจอย่างน้อยหนึ่งรายการที่จะบังคับให้พวกเขาเข้าร่วมโปรแกรมของคุณ

แผนการประชาสัมพันธ์ของคุณควรตอบคำถามต่างๆ เช่น:

• มีอะไรให้ผู้สนับสนุนของเราบ้าง?
• เราจะวางตำแหน่งโปรแกรมให้ดึงดูด/ดึงดูดผู้สนับสนุนเป้าหมายของเราได้อย่างไร
• ควรใช้ช่องทางใดในการรับสมัครและเข้าร่วม?
• เราต้องการผู้สนับสนุนจากแต่ละช่องทั้งหมดกี่คน ต่อเดือน? ต่อไตรมาส?

หมายเหตุ: สิ่งสำคัญคือต้องเปิดตัวโครงการสนับสนุนโดยมีผู้ให้การสนับสนุนมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แทนที่จะใช้แนวทางที่ระมัดระวังและเพิ่มขึ้นเพื่อการเติบโตของโครงการ คล้ายกับร้านอาหารหรือร้านค้าที่มีลูกค้าน้อย (หรือไม่มี) ภายในร้าน ผู้คนมีโอกาสน้อยที่จะเข้าร่วมโปรแกรมที่ไม่ดึงดูดฝูงชน ในทางกลับกัน ถ้ามันคึกคักไปด้วยสมาชิกและกิจกรรมต่างๆ พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะอยากมีส่วนร่วมมากขึ้น

ถัดไป สร้างกำหนดการเผยแพร่ของคุณ ซึ่งรวมถึง:

• สอนทีมภายใน (เช่น การขาย ความสำเร็จของลูกค้า การสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ) ถึงคุณค่าของโปรแกรม เพื่อให้พวกเขาสามารถสนทนาอย่างมีประสิทธิภาพเมื่อสื่อสารกับผู้ที่มีศักยภาพหรือผู้สนับสนุนปัจจุบัน
• ร่างการเสนอขายเบื้องต้นและคำเชิญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามูลค่านั้นชัดเจน และขั้นตอนการเข้าร่วมนั้นรวดเร็ว ง่ายดาย และปราศจากความผิดพลาด
• การสร้างแคมเปญอย่างน้อย 10 แคมเปญ (เช่น ทำแบบสำรวจนี้ หรือ รีวิวผลิตภัณฑ์นี้ หรือ เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องในฟอรัมของเรา ) สำหรับผู้สนับสนุนรายแรกของคุณที่อนุญาตให้พวกเขามีส่วนร่วมทันที และโดยขยาย คุณจะได้สัมผัสกับคุณค่าของโปรแกรม
• ขอความคิดเห็นบ่อยๆ นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากความคิดเห็นช่วยให้คุณสามารถประเมินประสิทธิภาพของโปรแกรมและทำการปรับปรุงได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังฟังและตอบสนองต่อความคิดเห็นและข้อมูลที่สนับสนุนจากผู้สนับสนุนของคุณ พวกเขาจะไม่ต้องการอยู่ถ้าคุณไม่ได้อยู่ที่นั่นด้วย

หลังจากใช้กลวิธีด้านบนซ้ำสองสามครั้ง โปรแกรมของคุณจะอยู่ในตำแหน่งที่มากขึ้นเพื่อปรับขนาด – คำเชิญมากขึ้น แคมเปญมากขึ้น ผู้สนับสนุนมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 3: มีส่วนร่วม

การมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนของคุณก็เหมือนกับการมีส่วนร่วมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลีดของคุณ นั่นคือคุณใช้แคมเปญ ในการตลาดเชิงสนับสนุน แคมเปญมักถูกเรียกว่า "ถาม" เพราะใช้เพื่อขอให้ดำเนินการบางอย่างจากกลุ่มผู้สนับสนุนของคุณ (หลายรายการอาจอยู่ในรายการที่คุณระดมความคิดในขั้นตอนที่ 1) ตัวอย่างเช่น แคมเปญของคุณอาจขอให้ผู้สนับสนุนทำดังนี้

• แนะนำลูกค้าใหม่
• ทำแบบสำรวจ
• ทดสอบเบต้าผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการ
• ตามเรามา
• กล่าวถึงเรา
• แสดงความคิดเห็นในบล็อกโพสต์

อย่านิ่งนอนใจที่นี่ นั่นคือ อย่าคิดว่าผู้สนับสนุนของคุณจะสนใจและผูกพันกับโปรแกรมของคุณตลอดไปเพียงเพราะพวกเขาสมัคร หากคุณไม่รักษาความรักให้คงอยู่ พวกเขาก็จะเบื่อและเลิกสนใจในที่สุด หรือเดินจากไปโดยสิ้นเชิง

ให้มันสด ผสมให้เข้ากัน นี่คือบางวิธี:

• กระตุ้นการมีส่วนร่วมด้วยการสร้างความรู้สึกเร่งด่วน ตัวอย่างเช่น เพิ่มวันหมดอายุ (เช่น "เวลาจำกัด!") ควบคู่ไปกับคำสัญญาว่าจะให้ของขวัญหรือโอกาสในการกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ให้การสนับสนุนที่สูงขึ้น (และเร็วขึ้น)
• เพิ่มสีสันให้กับแคมเปญที่หลากหลาย อย่าถามอะไรเดิมๆ ซ้ำๆ ซากๆ ( การทำแบบสำรวจ คือการ "ถาม" ทั่วไป ซึ่งอาจกลายเป็นเรื่องน่าเบื่อได้หากรีบ) เปลี่ยนแปลงแคมเปญของคุณ - ทั้ง "ถาม" และการออกแบบ/โหมด/ช่องทาง - เพื่อให้มีความสดใหม่อยู่เสมอ รวมความสนุก (วิดีโอ ปริศนา เรื่องไม่สำคัญ) เข้ากับเรื่องจริงจัง (ข่าว ข้อมูลผลิตภัณฑ์ และใช่ … แบบสำรวจ)
• อย่าทำให้ทุกแคมเปญเป็น "ขอ" ลองคิดดูสิ: มันจะกลายเป็นความรู้สึกหดหู่และน่ารำคาญเมื่อคนที่คุณชอบติดต่อคุณเฉพาะเวลาที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ จริงไหม? เป็นสิ่งเดียวกันสำหรับผู้สนับสนุนของคุณ ทำให้เป็นความสัมพันธ์สองทาง

ขั้นตอนที่ 4: รับรู้และให้รางวัล

มีคำศัพท์ทางเศรษฐศาสตร์ที่ยอดเยี่ยมที่สรุปขั้นตอนนี้: ความเข้ากันได้ของสิ่งจูงใจ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อะไรเป็นแรงกระตุ้นให้ผู้สนับสนุนของคุณอยู่ในโปรแกรมของคุณ และที่สำคัญกว่านั้นคือการใช้เวลาและพลังงานมีส่วนร่วมกับคุณและกับเครือข่ายของพวกเขาในนามของคุณ

ส่วนใหญ่แล้ว ผู้สนับสนุนของคุณจะคอยติดตามเพราะพวกเขาชอบคุณ เชื่อในแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์หรือค่านิยมของคุณ และรู้สึกผูกพันและรู้สึกเป็นหุ้นส่วน แต่ก็เหมือนกับพวกเราทุกคน พวกเขาต้องการรู้ว่าพวกเขาได้รับการชื่นชมเช่นกัน

ในบรรดาสิ่งจูงใจมากมายที่กระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการ สี่สิ่งต่อไปนี้ถือว่าสำคัญที่สุดและควรเป็นพื้นฐานของการยอมรับและรางวัลของโปรแกรมของคุณ:

1. สถานะ. นี่คือการยอมรับของสาธารณะสำหรับความพยายามและเป็นสิ่งจูงใจที่ต้องการมากที่สุด ตัวอย่างของการใช้สถานะเป็นระดับของรางวัล ได้แก่ การยกย่องผู้สนับสนุนในงานกิจกรรมของลูกค้า การเสนอโอกาสในการพูด การจัดแสดงบนเว็บไซต์ของคุณ หรือรวมไว้ในเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง (เช่น กรณีศึกษา)
2. เข้าถึง. การได้รับสิทธิ์เข้าถึงบางอย่างที่คนอื่นส่วนใหญ่ไม่ได้รับเป็นสิ่งจูงใจที่ดึงดูดใจอย่างมาก ซึ่งสามารถเป็นตัวขับเคลื่อนที่ประสบความสำเร็จในการมีส่วนร่วมของผู้ให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง แนวคิดบางอย่างรวมถึงโอกาสในการมีส่วนร่วมในความคิดริเริ่มใหม่ รับ "บัตรผ่านหลังเวที" ในงานสำคัญ หรือได้รับเชิญไปดื่มค็อกเทลหรืออาหารค่ำกับ C-suite
3. พลัง. ในกรณีของการตลาดเชิงสนับสนุน อำนาจหมายถึงการมีผลกระทบในระดับที่สูงกว่าการให้ข้อเสนอแนะเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น ผู้สนับสนุนอาจมีส่วนร่วมในแผนงานผลิตภัณฑ์ เป็นบล็อกเกอร์รับเชิญ หรือกลายเป็นที่ปรึกษา
4. สิ่งของ. นี่คือของตกแต่ง ของที่ระลึก ของแจก ตั้งแต่เสื้อยืดและปากกา ไปจนถึงส่วนลดและบัตรของขวัญ ไปจนถึงไดรฟ์โซลิดสเทตและแท็บเล็ต ที่สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมได้มากในระยะเวลาอันสั้น ควรใช้ในปริมาณที่พอเหมาะ มิฉะนั้น คุณอาจเสี่ยงที่จะดึงดูดและรักษาคุณค่าของผู้สนับสนุนไว้ต่ำกว่าที่คุณต้องการ

ขั้นตอนที่ 5: วัดและวิเคราะห์

คุณไม่สามารถปรับปรุง แก้ไข หรือเพิ่มประสิทธิภาพสิ่งที่คุณไม่ได้วัดได้ เช่นเดียวกับกลยุทธ์การตลาดประเภทอื่น ๆ คุณควรวัดผลโปรแกรมสนับสนุนของคุณและผูกกลับเข้ากับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณเสมอ

นี่คือเมตริกที่จำเป็นบางประการ:

• ผู้สนับสนุนอัตราการแปลง
• อัตราการมีส่วนร่วมต่อแคมเปญ ช่องทาง
• อัตราการมีส่วนร่วม
• จำนวนลีดที่ได้รับการอ้างอิงจากผู้สนับสนุน
• อัตรา Conversion ของผู้มุ่งหวังที่ได้รับการอ้างอิง
• มูลค่าเฉลี่ยของข้อตกลงที่อ้างอิงจากผู้สนับสนุน
• อิทธิพล/การระบุแหล่งที่มาของรายได้ (ตั้งค่าระบบการให้คะแนนที่วัดผลกระทบที่ผู้สนับสนุนแต่ละรายมีต่อกระแสรายได้ของคุณ)
• อัตราการต่ออายุ การซื้อคืน การเพิ่มยอดขายโดยผู้สนับสนุน
• จำนวนการส่งมอบจากผู้สนับสนุนของคุณ เช่น:

• อ้างอิง
• บทวิจารณ์
• ข้อความรับรอง
• คำแนะนำ
• โซเชียลแชร์

ด้วยข้อมูลที่ดีที่มีอยู่ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ ปรับปรุงและขยายโปรแกรมของคุณอย่างต่อเนื่อง และเห็นคุณค่าที่ผู้สนับสนุนของคุณมอบให้กับรายได้อย่างแน่นอน

68% กล่าวว่าการสนับสนุนเป็นส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัท

เป็นไปตามการศึกษาของ Forbes ซึ่งผู้นำด้านการตลาด 300 คนตอบคำถามนี้: ผลลัพธ์ใดต่อไปนี้เป็นส่วนสำคัญในคำจำกัดความของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่ประสบความสำเร็จของคุณ

นี่คือแผนภูมิ:

การตลาดเชิงสนับสนุนเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับการได้รับผลตอบแทนทางธุรกิจมหาศาล หากคุณไม่ได้รับความบันเทิงจากตัวเลือกนี้ ให้ทำ หากคุณมีโครงการสนับสนุนอยู่ ให้ดำเนินต่อไป พลังของการตลาดเชิงสนับสนุนได้ทำงานเพื่อประโยชน์ของธุรกิจมานานหลายศตวรรษ ในยุคดิจิทัล ศักยภาพนั้นยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก

 "ภาพตัดต่อภูเขาน้ำแข็ง" โดย Uwe Kils ซึ่งใช้ภายใต้ใบอนุญาตเอกสาร GNU ฟรี