Advocacy Marketing Parte 2: Construindo seu plano em 5 etapas

Publicados: 2014-12-01

Bem-vindo à segunda parte da nossa série de 2 partes sobre marketing de defesa. Na parte 1 , respondemos a duas perguntas urgentes sobre a prática: O que é marketing de defesa? e por que é incrível? Esta parcela irá descompactar o Como (como em Como é feito? ) e fornecer algumas porcas e parafusos que irão ajudá-lo a construir uma sólida estratégia de marketing de defesa.

Vamos começar com …

Uma breve recapitulação da parte 1

O que é marketing de defesa?

O marketing de defesa é uma prática secular (pelo menos) comumente conhecida como propaganda boca a boca (WOM). Se você tem uma certa idade, pode voltar aos comerciais do Faberge Organics Shampoo das décadas de 1970 e 80:

Se você contar a dois amigos, eles contarão a dois amigos, e assim por diante, e assim por diante...

FabergeOrganicsShampoocomercial

Tocar um sino?

Caso contrário, basta dizer que o marketing de defesa é uma estratégia pela qual as pessoas que gostam de você (por exemplo, clientes, funcionários e parceiros satisfeitos) divulgam sua empresa, produtos e serviços por meio de suas redes e comunidades.

Na era digital, as oportunidades de aproveitar o poder do marketing de defesa são enormes. E isso pode ser um eufemismo.

Por que você deveria se importar?

Porque os compradores confiam em amigos, familiares, colegas, colegas e outros influenciadores respeitados muito mais do que confiam em sua marca.

  • De acordo com um novo estudo da DemandGen sobre o comportamento do comprador B2B:
    • 97% dos compradores B2B dão mais crédito ao conteúdo que inclui avaliações por pares.
    • 72% deles usam a mídia social para pesquisar uma compra.
    • 53% confiam em recomendações de colegas para fazer uma compra.
  • Uma pesquisa da Sprout Social diz que 74% dos consumidores confiam em suas redes sociais para orientar as decisões de compra, e a Lithium diz que a mesma porcentagem, 74%, usa a mídia social para incentivar amigos a experimentar novos produtos.
  • A Forrester Research relata que 85% dos tomadores de decisão B2B dependem de comunidades online ao pesquisar tecnologias de negócios.

O valor do marketing de defesa se resume à psicologia da confiança – simples assim. E se você puder identificar e estrategicamente (e autenticamente) envolver seus defensores, poderá ultrapassar suas métricas e marcos de sucesso atuais, incluindo aumento de demanda, tráfego, leads qualificados, vendas (quantidade e tamanho da transação) e, por extensão, receita.

5 passos para construir um programa de advocacy marketing

Uma ressalva: as etapas a seguir são focadas especificamente em defensores do cliente; no entanto, essas etapas certamente podem ser seguidas ao criar outros tipos de marketing de defesa, como programas para funcionários, parceiros, companheiros de viagem, ex-alunos e investidores.

Etapa 1: planejar e obter consenso

Iceberg Estes são os infames 80% do iceberg que estão escondidos, volumosos, incômodos... e extremamente críticos. O planejamento se concentra em definir, coordenar e documentar os objetivos, processos, pessoas e tecnologias envolvidos na criação de grandes oportunidades e experiências que transformarão os clientes em defensores.

É um primeiro passo grande e necessário; sem planejamento não há execução.

Aqui estão os principais elementos a serem considerados ao criar seu plano:

  • Quem são suas personas de advogado?
  • Quais são seus objetivos estratégicos para um programa de advocacy? Por exemplo:
    • Aumento da receita por meio de indicações de clientes
    • Ciclos de vendas mais curtos
    • Tamanhos de negócios maiores
    • Aumento do tráfego na web
    • Menores custos de aquisição de leads
  • Quais são seus objetivos operacionais? Por exemplo:
    • Número total de defensores no programa
    • Número total que se envolve em uma base regular definida
    • Número total de comunicações ou “perguntas” concluídas em um prazo definido
    • Porcentagem de defensores que resgatam recompensas
    • Porcentagem de defensores que optam por não participar
  • Quais entregas você deseja obter do programa? Por exemplo:
    • Referências
    • Recomendações
    • Avaliações
    • Compartilhamentos sociais
    • Estudos de caso
  • Quais são suas ideias de campanha viáveis ​​(e como elas funcionam e quais objetivos elas atendem)? Por exemplo:
    • Indique novos clientes
    • Avalie produtos e serviços
    • Participar de pesquisas/pesquisas
    • Participe de programas beta
    • Contribuir com conteúdo
  • O que você vai medir e rastrear? Como?

Etapa 2: identificar e integrar

Depois de ter um plano elaborado e acordado, o próximo passo é recrutar seus defensores. Você já deve ter suas personas definidas, então agora é uma questão de encontrá-los e, em seguida, fazer uma oferta que eles não podem recusar.

Identificar

Como você achou eles? De acordo com Judy Logan, diretora de marketing para clientes e parceiros da Act-On, “ Comece conversando com as pessoas em sua organização. Quem fala mais com seus clientes? Provavelmente são vendas, sucesso do cliente e suporte ao cliente. Aproveite seu conhecimento e experiência. Eles saberão quem contatar.

A bordo

Depois de identificar quem você deseja atingir, você precisa entrar em contato com uma ou mais oportunidades/ofertas atraentes que os obriguem a aderir ao seu programa.

Seu plano de divulgação deve responder a perguntas como:

  • O que há para nossos advogados?
  • Como podemos posicionar o programa para atrair/seduzir nossos defensores-alvo?
  • Quais canais devem ser usados ​​para recrutá-los e integrá-los?
  • Quantos defensores queremos de cada canal no total? Por mês? Por trimestre?

OBSERVAÇÃO: é importante lançar um programa de advocacy com o maior número possível de defensores, em vez de adotar uma abordagem cautelosa e incremental para o crescimento do programa. Semelhante a um restaurante ou loja que tem poucos (ou zero) clientes dentro, é menos provável que as pessoas entrem em um programa que não atrai uma multidão. Por outro lado, se estiver cheio de membros e atividades, eles estarão mais inclinados a querer uma parte da ação.

ActOnALUV_casestudy Em seguida, crie seu cronograma de divulgação. Isso inclui:

  • Ensinar às equipes internas (por exemplo, vendas, sucesso do cliente, suporte ao cliente, etc.) o valor do programa para que possam ter conversas eficazes quando se comunicarem com defensores potenciais ou atuais.
  • Elaborar o discurso introdutório e os convites, garantindo que o valor seja claro e que o processo de adesão seja rápido, fácil e sem falhas.
  • Criar pelo menos 10 campanhas (por exemplo, preencher esta pesquisa ou avaliar este produto ou tornar-se um especialista no assunto em nosso fórum ) para seus primeiros defensores, permitindo que eles se envolvam imediatamente e, por extensão, experimentem o valor do programa.
  • Solicitar feedback frequentemente. Isso é essencial porque o feedback permite avaliar o desempenho do programa e fazer melhorias rapidamente. Também demonstra que você está ouvindo e respondendo às opiniões e sugestões de seus defensores. Eles não vão querer ficar se você não estiver lá também.

Depois de algumas iterações das táticas acima, seu programa estará cada vez mais posicionado para escalar – mais convites, mais campanhas, mais defensores.

Passo 3: envolver

Envolver seus defensores é como envolver seus clientes em potencial e leads: você usa campanhas. No marketing de defesa, as campanhas costumam ser chamadas de “pedidos” porque são usadas para solicitar uma ação específica de seu grupo de defensores. (Muitos deles podem estar na lista que você criou na Etapa 1.) Por exemplo, suas campanhas podem pedir aos defensores que:

  • Indique um novo cliente
  • Faça uma pesquisa
  • Teste beta de um produto ou processo
  • Siga-nos
  • Mencione-nos
  • Comentar nas postagens do blog

Ektron_casestudy Não fique complacente aqui; ou seja, não presuma que seus defensores estão sempre interessados ​​e comprometidos com seu programa apenas porque se inscreveram. Se você não mantiver o romance vivo, eles eventualmente ficarão entediados e se separarão, ou irão embora completamente.

Mantenha-o fresco. Misture. Aqui estão algumas maneiras:

  • Motive o engajamento criando um senso de urgência. Por exemplo, adicione uma data de vencimento (por exemplo, “Tempo limitado!”) juntamente com a promessa de um grande presente ou oportunidade para estimular uma participação maior (e mais rápida) do advogado.
  • Apimente a variedade da campanha. Não caia na rotina de pedir sempre a mesma coisa ( fazer uma pesquisa é uma “pergunta” comum que pode se tornar entediante rapidamente). Varie suas campanhas – tanto os “pedidos” quanto os designs/modos/canais – para que permaneçam atualizadas. Incorpore a diversão (vídeos, quebra-cabeças, trivialidades) com a seriedade (notícias, informações sobre produtos e sim … pesquisas).
  • Não faça de cada campanha um “pedido”. Pense nisso: torna-se desanimador e irritante quando alguém de quem você gosta entra em contato com você apenas quando precisa de um favor, certo? É a mesma coisa para seus advogados. Faça disso um relacionamento de mão dupla.

Passo 4: reconhecer e recompensar

Há um termo econômico maravilhoso que resume essa etapa: compatibilidade de incentivos.

Em outras palavras, o que motiva seus defensores a permanecerem em seu programa e, mais importante, a gastar tempo e energia interagindo com você e com suas redes em seu nome?

Na maioria das vezes, seus defensores permanecem porque gostam de você, acreditam em sua marca, produtos ou valores e desfrutam de uma sensação de conexão e parceria. Mas, como todos nós, eles também querem saber que são apreciados.

Folica_casestudy Entre os muitos incentivos que levam as pessoas à ação, os quatro seguintes são considerados os mais importantes e devem ser a base do reconhecimento e das recompensas do seu programa:

  1. Status. É o reconhecimento público do esforço e o incentivo mais desejado. Exemplos de como usar o status como um nível de recompensa incluem reconhecer um defensor em um evento para clientes, oferecer oportunidades de palestras, exibi-los em seu site ou incluí-los em conteúdo de alto valor (por exemplo, um estudo de caso).
  2. Acesso. Obter acesso exclusivo a algo que a maioria dos outros não obtém é um incentivo poderoso e atraente que pode ser um impulsionador bem-sucedido do engajamento contínuo dos advogados. Algumas ideias incluem a oportunidade de participar de uma nova iniciativa, receber um “passe para os bastidores” em um evento importante ou ser convidado para coquetéis ou jantar com o C-suite.
  3. Poder. No caso do marketing de defesa, poder significa ter um nível de impacto mais alto do que apenas fornecer feedback. Por exemplo, um defensor pode contribuir para o roteiro do produto, ser um blogueiro convidado ou se tornar um consultor de referência.
  4. Coisa. Este é o bling, o brinde, os brindes - de camisetas e canetas a descontos e vales-presente a unidades de estado sólido e tablets - que podem gerar muita participação em um curto período de tempo. Devem ser usados ​​com moderação, caso contrário você corre o risco de atrair e manter um valor de advogada menor do que deseja.

Etapa 5: medir e analisar

Você não pode melhorar, consertar ou otimizar o que não mede. Como qualquer outro tipo de estratégia de marketing, você deve medir seus programas de defesa e sempre vinculá-los aos seus objetivos de negócios.

Aqui estão algumas métricas essenciais:

  • Taxas de conversão de advogados
  • Taxas de participação por campanha, canal
  • Taxas de engajamento
  • Número de leads indicados por advogados
  • Taxa de conversão de leads indicados por advogados
  • Valor médio de transações indicadas por advogados
  • Influência/atribuição de receita (estabeleça um sistema de pontuação que avalie o impacto que cada defensor tem em seus fluxos de receita)
  • Taxa de renovações, recompras, upsells por advogados
  • Número de entregas de seus defensores, por exemplo:
    • Referências
    • Avaliações
    • Testemunhos
    • Recomendações
    • Compartilhamentos sociais

Com bons dados à sua disposição, você pode otimizar suas campanhas, melhorar e expandir continuamente seu programa e ver definitivamente o valor que seus defensores contribuem para a receita.

68% dizem que a advocacia é essencial para o sucesso da empresa

Isso é de acordo com um estudo da Forbes em que 300 líderes de marketing responderam a esta pergunta: Quais dos seguintes resultados são essenciais para sua definição de envolvimento bem-sucedido do cliente?

Aqui está o gráfico:

ForbesStudyOnAdvocates

O marketing de defesa é uma estratégia comprovada para obter uma grande vantagem comercial. Se você ainda não considerou a opção, faça. Se você tem um programa de advocacy em vigor, mantenha-o funcionando. O poder do marketing de defesa trabalhou a favor dos negócios durante séculos. Na era digital, o potencial é muito maior.

 "Iceberg photomontage" por Uwe Kils, usado sob a licença de documentação livre GNU.