Advocacy-Marketing Teil 2: Erstellen Sie Ihren Plan in 5 Schritten

Willkommen zum zweiten Teil unserer zweiteiligen Serie über Advocacy-Marketing. In Teil 1 haben wir zwei brennende Fragen zur Praxis beantwortet: Was ist Advocacy-Marketing? und warum ist es toll? Dieser Teil wird das Wie (wie in Wie wird es gemacht? ) entpacken und einige Grundlagen liefern, die Ihnen beim Aufbau einer soliden Advocacy-Marketingstrategie helfen werden.

Lass uns beginnen mit …

Eine kurze Zusammenfassung von Teil 1

Was ist Advocacy-Marketing?

Advocacy-Marketing ist eine (mindestens) jahrhundertealte Praxis, die allgemein als Mundpropaganda (WOM) bekannt ist. Wenn Sie ein bestimmtes Alter haben, erinnern Sie sich vielleicht an die Faberge Organics Shampoo-Werbung der 1970er und 80er Jahre:

Wenn du es zwei Freunden erzählst, dann erzählen sie es zwei Freunden und so weiter und so weiter und so weiter …

Eine Glocke läuten?

Wenn nicht, genügt es zu sagen, dass Advocacy-Marketing eine Strategie ist, bei der Menschen, die Sie mögen (z. B. zufriedene Kunden, Mitarbeiter und Partner), Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen über ihre Netzwerke und Communities bekannt machen.

Im digitalen Zeitalter sind die Möglichkeiten, die Kraft des Advocacy-Marketings zu nutzen, enorm. Und das ist vielleicht eine Untertreibung.

Warum sollte es dich interessieren?

Weil Käufer Freunden, Familie, Kollegen, Kollegen und anderen angesehenen Influencern weitaus mehr vertrauen als Ihrer Marke.

• Laut einer neuen DemandGen-Studie zum B2B-Käuferverhalten:
  • 97 % der B2B-Käufer schenken Inhalten mit Peer-Reviews mehr Vertrauen.
  • 72 % von ihnen nutzen soziale Medien, um einen Kauf zu recherchieren.
  • 53 % verlassen sich beim Kauf auf Empfehlungen von Kollegen.
• Laut einer Umfrage von Sprout Social verlassen sich 74 % der Verbraucher auf ihre sozialen Netzwerke, um Kaufentscheidungen zu treffen, und Lithium sagt, dass der gleiche Prozentsatz, 74 %, soziale Medien nutzt, um Freunde zu ermutigen, neue Produkte auszuprobieren.
• Forrester Research berichtet, dass sich 85 % der B2B-Entscheidungsträger bei der Recherche nach Geschäftstechnologien auf Online-Communities verlassen.

Der Wert von Advocacy-Marketing hängt von der Psychologie des Vertrauens ab – so einfach ist das. Und wenn Sie Ihre Fürsprecher identifizieren und strategisch (und authentisch) einbeziehen können, können Sie Ihre aktuellen Erfolgsmetriken und Meilensteine ​​überspringen, darunter steigende Nachfrage, Verkehr, qualifizierte Leads, Verkäufe (sowohl Menge als auch Transaktionsgröße) und damit auch den Umsatz.

5 Schritte zum Aufbau eines Advocacy-Marketingprogramms

Ein Vorbehalt: Die folgenden Schritte richten sich speziell an Kundenfürsprecher; Diese Schritte können jedoch sicherlich befolgt werden, wenn andere Arten von Advocacy-Marketing erstellt werden, z. B. Programme für Mitarbeiter, Partner, Mitreisende, Alumni und Investoren.

Schritt 1: Planen und Konsens erzielen

Dies sind die berüchtigten 80 % des Eisbergs, die versteckt, sperrig, schwerfällig … und äußerst kritisch sind. Die Planung konzentriert sich auf das Definieren, Koordinieren und Dokumentieren der Ziele, Prozesse, Personen und Technologien, die an der Schaffung großartiger Möglichkeiten und Erfahrungen beteiligt sind, die Kunden zu Fürsprechern machen.

Es ist ein großer und notwendiger erster Schritt; ohne Planung keine Ausführung.

Hier sind die wichtigsten Elemente, die Sie bei der Erstellung Ihres Plans berücksichtigen sollten:

• Wer sind Ihre Advocate Personas?
• Was sind Ihre strategischen Ziele für ein Advocacy-Programm? Zum Beispiel:
  • Mehr Umsatz durch Kundenempfehlungen
  • Kürzere Verkaufszyklen
  • Größere Deals
  • Erhöhter Webverkehr
  • Niedrigere Lead-Akquisitionskosten
• Was sind Ihre operativen Ziele? Zum Beispiel:
  • Gesamtzahl der Befürworter im Programm
  • Gesamtzahl, die sich auf einer definierten regelmäßigen Basis engagieren
  • Gesamtzahl der Kommunikationen oder „Fragen“, die in einem definierten Zeitrahmen abgeschlossen wurden
  • Prozentsatz der Befürworter, die Prämien einlösen
  • Prozentsatz der Befürworter, die sich abmelden
• Welche Ergebnisse möchten Sie aus dem Programm herausholen? Zum Beispiel:
  • Verweise
  • Empfehlungen
  • Bewertungen
  • Soziale Anteile
  • Fallstudien
• Was sind Ihre umsetzbaren Kampagnenideen (und wie funktionieren sie und welchen Zielen dienen sie)? Zum Beispiel:
  • Werben Sie neue Kunden
  • Überprüfen Sie Produkte und Dienstleistungen
  • Beteiligen Sie sich an Umfragen/Forschung
  • Nehmen Sie an Beta-Programmen teil
  • Inhalt beitragen
• Was werden Sie messen und verfolgen? Wie?

Schritt 2: Identifizieren und einbinden

Nachdem Sie einen Plan erstellt und vereinbart haben, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Fürsprecher zu rekrutieren. Sie sollten ihre Personas bereits festgelegt haben, also geht es jetzt darum, sie zu finden und ihnen dann ein Angebot zu machen, das sie nicht ablehnen können.

Identifizieren

Wie findest du sie? Laut Judy Logan, Director of Customer and Partner Marketing bei Act-On: „ Beginnen Sie damit, mit den Menschen in Ihrem Unternehmen zu sprechen. Wer spricht am meisten mit Ihren Kunden? Es ist wahrscheinlich der Verkauf, der Kundenerfolg und der Kundensupport. Nutzen Sie ihr Wissen und ihre Expertise. Sie werden wissen, an wen sie sich wenden können.“

Am Bord

Sobald Sie identifiziert haben, wen Sie ansprechen möchten, müssen Sie mit einer oder mehreren attraktiven Gelegenheiten/Angeboten Kontakt aufnehmen, die sie dazu bringen, an Ihrem Programm teilzunehmen.

Ihr Outreach-Plan sollte Fragen beantworten wie:

• Was haben unsere Befürworter davon?
• Wie können wir das Programm positionieren, um unsere Interessenvertreter anzusprechen/zu gewinnen?
• Welche Kanäle sollten genutzt werden, um sie zu rekrutieren und einzuarbeiten?
• Wie viele Fürsprecher wollen wir insgesamt von jedem Kanal? Pro Monat? Pro Quartal?

HINWEIS: Es ist wichtig, ein Advocacy-Programm mit so vielen Fürsprechern wie möglich an Bord zu starten, anstatt einen vorsichtigen und schrittweisen Ansatz für das Programmwachstum zu wählen. Ähnlich wie bei einem Restaurant oder Geschäft mit wenigen (oder gar keinen) Kunden nehmen die Leute weniger wahrscheinlich an einem Programm teil, das keine Menschenmenge anzieht. Umgekehrt, wenn es voller Mitglieder und Aktivität ist, werden sie eher geneigt sein, einen Teil der Action zu wollen.

Als nächstes erstellen Sie Ihren Outreach-Zeitplan. Das beinhaltet:

• Internen Teams (z. B. Vertrieb, Kundenerfolg, Kundensupport usw.) den Wert des Programms beibringen, damit sie effektive Gespräche führen können, wenn sie mit potenziellen oder aktuellen Fürsprechern kommunizieren.
• Verfassen des Einführungsgesprächs und der Einladungen, um sicherzustellen, dass der Wert kristallklar ist und der Beitrittsprozess schnell, einfach und störungsfrei ist.
• Erstellen Sie mindestens 10 Kampagnen (z. B. nehmen Sie an dieser Umfrage teil oder bewerten Sie dieses Produkt oder werden Sie ein Fachexperte in unserem Forum ) für Ihre frühen Befürworter, die es ihnen ermöglichen, sich sofort zu engagieren und dadurch den Wert des Programms zu erfahren.
• Bitten Sie häufig um Feedback. Dies ist wichtig, da Feedback es Ihnen ermöglicht, die Leistung des Programms zu messen und schnell Verbesserungen vorzunehmen. Es zeigt auch, dass Sie zuhören und auf die Meinungen und Beiträge Ihrer Fürsprecher reagieren. Sie werden nicht bleiben wollen, wenn Sie nicht auch da sind.

Nach einigen Iterationen der oben genannten Taktiken wird Ihr Programm zunehmend in der Lage sein, sich zu vergrößern – mehr Einladungen, mehr Kampagnen, mehr Fürsprecher.

Schritt 3: engagieren

Die Einbindung Ihrer Fürsprecher ist genauso wie die Einbindung Ihrer Interessenten und Leads: Sie verwenden Kampagnen. Im Advocacy-Marketing werden Kampagnen oft als „Fragen“ bezeichnet, weil sie verwendet werden, um bestimmte Aktionen von Ihrem Pool von Fürsprechern anzufordern. (Viele davon könnten auf der Liste stehen, die Sie sich in Schritt 1 ausgedacht haben.) Beispielsweise können Ihre Kampagnen Befürworter bitten, Folgendes zu tun:

• Werben Sie einen neuen Kunden
• An einer Umfrage teilnehmen
• Betatesten Sie ein Produkt oder einen Prozess
• Folgen Sie uns
• Erwähnen Sie uns
• Kommentieren Sie Blogbeiträge

Werden Sie hier nicht selbstgefällig; Das heißt, gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Befürworter für immer an Ihrem Programm interessiert und engagiert sind, nur weil sie sich angemeldet haben. Wenn Sie die Romantik nicht am Leben erhalten, werden sie sich irgendwann langweilen und sich lösen oder ganz weggehen.

Halten Sie es frisch. Mischen Sie es. Hier sind einige Möglichkeiten:

• Motivieren Sie das Engagement, indem Sie ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen. Fügen Sie beispielsweise ein Ablaufdatum hinzu (z. B. „Begrenzte Zeit!“), verbunden mit dem Versprechen eines großartigen Geschenks oder einer Gelegenheit, eine stärkere (und schnellere) Beteiligung von Fürsprechern anzuregen.
• Würzen Sie die Kampagnenvielfalt. Lassen Sie sich nicht davon abhalten, immer dasselbe zu fragen ( an einer Umfrage teilzunehmen ist eine häufige „Frage“, die in Eile langweilig werden kann). Variieren Sie Ihre Kampagnen – sowohl die „Fragen“ als auch die Designs/Modi/Kanäle – damit sie frisch bleiben. Kombinieren Sie den Spaß (Videos, Rätsel, Trivia) mit dem Ernsten (Neuigkeiten, Produktinformationen und ja … Umfragen).
• Machen Sie nicht jede Kampagne zu einer „Frage“. Denken Sie darüber nach: Es wird deprimierend und ärgerlich, wenn jemand, den Sie mögen, Sie nur dann kontaktiert, wenn er einen Gefallen braucht, richtig? Das Gleiche gilt für Ihre Befürworter. Machen Sie es zu einer Zwei-Wege-Beziehung.

Schritt 4: Erkennen und belohnen

Es gibt einen wunderbaren Wirtschaftsbegriff, der diesen Schritt zusammenfasst: Anreizkompatibilität.

Mit anderen Worten, was motiviert Ihre Fürsprecher, in Ihrem Programm zu bleiben und, was noch wichtiger ist, Zeit und Energie darauf zu verwenden, sich mit Ihnen und ihren Netzwerken in Ihrem Namen zu engagieren?

Zum größten Teil bleiben Ihre Fürsprecher in der Nähe, weil sie Sie mögen, an Ihre Marke, Ihre Produkte oder Werte glauben und ein Gefühl der Verbundenheit und Partnerschaft genießen. Aber wie wir alle wollen sie auch wissen, dass sie geschätzt werden.

Unter den vielen Anreizen, die Menschen zum Handeln bewegen, gelten die folgenden vier als die wichtigsten und sollten die Grundlage für die Anerkennung und Belohnung Ihres Programms sein:

1. Status. Das ist öffentliche Anerkennung für die eigenen Bemühungen und der begehrteste Ansporn. Beispiele für die Verwendung des Status als Belohnungsebene sind die Anerkennung eines Fürsprechers bei einer Kundenveranstaltung, das Anbieten von Redemöglichkeiten, das Präsentieren auf Ihrer Website oder das Einbeziehen in hochwertige Inhalte (z. B. eine Fallstudie).
2. Zugang. Einzigartigen Zugang zu etwas zu bekommen, was die meisten anderen nicht bekommen, ist ein sehr attraktiver Anreiz, der ein erfolgreicher Antrieb für fortgesetztes Engagement für Fürsprecher sein kann. Einige Ideen umfassen die Möglichkeit, an einer neuen Initiative teilzunehmen, einen „Backstage-Pass“ bei einem wichtigen Event zu erhalten oder zu Cocktails oder Abendessen mit der C-Suite eingeladen zu werden.
3. Leistung. Im Fall von Advocacy-Marketing bedeutet Macht, eine höhere Wirkung zu erzielen, als nur Feedback zu geben. Beispielsweise kann ein Fürsprecher zur Produkt-Roadmap beitragen, ein Gastblogger sein oder ein Berater werden.
4. Sachen. Das ist der Bling, der Swag, die Werbegeschenke – von T-Shirts und Stiften über Rabatte und Geschenkkarten bis hin zu Solid-State-Laufwerken und Tablets – die in kurzer Zeit eine große Teilnahme anregen können. Sie sollten in Maßen verwendet werden, da Sie sonst riskieren, einen geringeren Wert von Fürsprechern anzuziehen und zu halten, als Sie möchten.

Schritt 5: Messen und analysieren

Sie können nichts verbessern, reparieren oder optimieren, was Sie nicht messen. Wie bei jeder anderen Art von Marketingstrategie sollten Sie Ihre Advocacy-Programme messen und immer mit Ihren Geschäftszielen in Verbindung bringen.

Hier sind einige wesentliche Metriken:

• Konversionsraten befürworten
• Teilnahmequoten pro Kampagne, Kanal
• Engagement-Raten
• Anzahl der vom Anwalt empfohlenen Leads
• Konversionsrate der vom Anwalt empfohlenen Leads
• Durchschnittlicher Wert der vom Anwalt empfohlenen Deals
• Einnahmeneinfluss/-zuordnung (richten Sie ein Bewertungssystem ein, das den Einfluss jedes Fürsprechers auf Ihre Einnahmequellen misst)
• Rate der Erneuerungen, Wiederkäufe, Upsells durch Befürworter
• Anzahl der Leistungen Ihrer Fürsprecher, z. B.:

• Verweise
• Bewertungen
• Referenzen
• Empfehlungen
• Soziale Anteile

Mit guten Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie Ihre Kampagnen optimieren, Ihr Programm kontinuierlich verbessern und erweitern und definitiv den Wert sehen, den Ihre Fürsprecher zum Umsatz beitragen.

68 % sagen, dass Interessenvertretung ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenserfolgs ist

Das geht aus einer Forbes-Studie hervor, in der 300 Marketingleiter diese Frage beantworteten: Welche der folgenden Ergebnisse sind für Ihre Definition von erfolgreichem Kundenengagement von wesentlicher Bedeutung?

Hier ist das Diagramm:

Advocacy-Marketing ist eine bewährte Strategie, um enorme Geschäftsvorteile zu erzielen. Wenn Sie die Option nicht in Betracht gezogen haben, tun Sie dies. Wenn Sie ein Advocacy-Programm haben, führen Sie es weiter. Die Macht des Advocacy-Marketings wirkt sich seit Jahrhunderten zu Gunsten der Unternehmen aus. Im digitalen Zeitalter ist das Potenzial noch viel größer.

 "Eisberg-Fotomontage" von Uwe Kils, verwendet unter der GNU-Lizenz für freie Dokumentation.