Advocacy Marketing Partea 2: Construiește-ți planul în 5 pași

Bun venit la partea a doua a seriei noastre în două părți despre marketingul de advocacy. În partea 1 am răspuns la două întrebări arzătoare despre practică: Ce este marketingul de advocacy? și de ce este minunat? Această tranșă va despacheta Cum (ca în Cum se face? ) și va oferi câteva piulițe și șuruburi care vă vor ajuta să construiți o strategie solidă de marketing de advocacy.

Sa incepem cu …

O scurtă recapitulare a părții 1

Ce este marketingul de advocacy?

Marketingul de advocacy este o practică veche (cel puțin) de secole, cunoscută în mod obișnuit sub denumirea de publicitate din gură în gură (WOM). Dacă aveți o anumită vârstă, s-ar putea să vă întoarceți la reclamele Faberge Organics Shampoo din anii 1970 și 80:

Dacă le spui la doi prieteni, atunci ei vor spune doi prieteni și așa mai departe, și așa mai departe...

Suna un clopot?

Dacă nu, este suficient să spuneți că marketingul de advocacy este o strategie prin care oamenii care vă plac (de exemplu, clienți fericiți, angajați și parteneri) răspândesc vestea despre compania, produsele și serviciile dvs. prin rețelele și comunitățile lor.

În era digitală, oportunitățile de a profita de puterea marketingului de advocacy sunt enorme. Și asta ar putea fi o subestimare.

De ce ar trebui să-ți pese?

Pentru că cumpărătorii au încredere în prieteni, familie, colegi, colegi și alți influenți respectați mult mai mult decât au încredere în brandul tău.

• Potrivit unui nou studiu DemandGen privind comportamentul cumpărătorilor B2B:
  • 97% dintre cumpărătorii B2B acordă mai multă credibilitate conținutului care include recenzii de la colegi.
  • 72% dintre ei folosesc rețelele sociale pentru a cerceta o achiziție.
  • 53% se bazează pe recomandările colegilor pentru a face o achiziție.
• Un sondaj Sprout Social spune că 74% dintre consumatori se bazează pe rețelele lor sociale pentru a ghida deciziile de cumpărare, iar Lithium spune că același procent, 74%, folosesc rețelele sociale pentru a încuraja prietenii să încerce produse noi.
• Forrester Research raportează că 85% dintre factorii de decizie B2B se bazează pe comunitățile online atunci când caută tehnologii de afaceri.

Valoarea marketingului de advocacy se reduce la psihologia încrederii – atât de simplu. Și dacă puteți identifica și implica în mod strategic (și autentic) avocații dvs., puteți săriți peste măsurătorile și etapele de succes actuale, inclusiv creșterea cererii, traficului, clienților potențiali calificați, vânzărilor (atât cantitatea, cât și dimensiunea tranzacției) și, prin extensie, veniturile.

5 pași pentru construirea unui program de marketing de advocacy

Un avertisment: următorii pași sunt concentrați în mod special pe susținătorii clienților; totuși, acești pași pot fi urmați cu siguranță atunci când se creează alte tipuri de marketing de advocacy, cum ar fi programe pentru angajați, parteneri, colegi de călători, absolvenți și investitori.

Pasul 1: planificați și obțineți consens

Acesta este infamul 80% din aisberg care este ascuns, voluminos, greoi... și extrem de critic. Planificarea se concentrează pe definirea, coordonarea și documentarea obiectivelor, proceselor, oamenilor și tehnologiilor care sunt implicate în crearea de oportunități și experiențe grozave care vor transforma clienții în susținători.

Este un prim pas mare și necesar; fără planificare, nu există execuție.

Iată elementele cheie de luat în considerare atunci când vă creați planul:

• Cine sunt avocații tăi?
• Care sunt obiectivele dumneavoastră strategice pentru un program de advocacy? De exemplu:
  • Venituri crescute prin recomandări de clienți
  • Cicluri de vânzare mai scurte
  • Dimensiuni mai mari
  • Creșterea traficului web
  • Costuri mai mici de achiziție a clienților potențiali
• Care sunt obiectivele dumneavoastră operaționale? De exemplu:
  • Numărul total de avocați din program
  • Numărul total care se angajează în mod regulat definit
  • Numărul total de comunicări sau „întrebări” finalizate într-un interval de timp definit
  • Procentul de avocați care răscumpără recompense
  • Procentul de avocați care optează pentru renunțare
• Ce rezultate doriți să obțineți din program? De exemplu:
  • Referințe
  • Recomandări
  • Recenzii
  • Acțiuni sociale
  • Studii de caz
• Care sunt ideile tale viabile de campanie (și cum funcționează și ce obiective servesc)? De exemplu:
  • Referiți clienți noi
  • Examinați produsele și serviciile
  • Participați la sondaje/cercetare
  • Participați la programe beta
  • Contribuiți cu conținut
• Ce vei măsura și urmări? Cum?

Pasul 2: identificați și îmbarcați

După ce aveți un plan elaborat și acceptat, următorul pas este să vă recrutați avocații. Ar trebui să aveți deja personajele lor, așa că acum este o chestiune de a le găsi și apoi de a le oferi o ofertă pe care nu o pot refuza.

Identifica

Cum le gasesti? Potrivit lui Judy Logan, directorul de marketing pentru clienți și parteneri al Act-On, „ Începeți prin a vorbi cu oamenii din organizația dumneavoastră. Cine vorbește cel mai mult cu clienții tăi? Probabil că este vorba despre vânzări și succesul clienților și asistența pentru clienți. Valorificați cunoștințele și expertiza lor. Vor ști pe cine să contacteze.”

La bord

Odată ce ați identificat pe cine doriți să vizați, trebuie să vă adresați una sau mai multe oportunități/oferte atrăgătoare care îi vor obliga să se implice în programul dvs.

Planul dvs. de informare ar trebui să răspundă la întrebări precum:

• Ce este în ea pentru avocații noștri?
• Cum putem poziționa programul pentru a atrage/atrage avocații noștri țintă?
• Ce canale ar trebui folosite pentru recrutarea și integrarea acestora?
• Câți avocați ne dorim de la fiecare canal în total? Pe luna? Pe sfert?

NOTĂ: Este important să lansați un program de advocacy cu cât mai mulți avocați la bord, mai degrabă decât să adoptați o abordare prudentă și progresivă a creșterii programului. Similar unui restaurant sau magazin care are puțini (sau zero) clienți înăuntru, oamenii sunt mai puțin probabil să intre într-un program care nu atrage o mulțime. În schimb, dacă este plin de membri și activitate, aceștia vor fi mai înclinați să-și dorească o parte din acțiune.

Apoi, creați-vă programul de informare. Aceasta include:

• Predarea echipelor interne (de exemplu, vânzări, succesul clienților, asistență pentru clienți etc.) valoarea programului, astfel încât acestea să poată avea conversații eficiente atunci când comunică cu potențiali sau actuali susținători.
• Redactarea propunerii introductive și a invitațiilor, asigurându-vă că valoarea este clară, iar procesul de alăturare este rapid, ușor și fără erori.
• Crearea a cel puțin 10 campanii (de exemplu, completați acest sondaj sau examinați acest produs sau deveniți expert în subiect pe forumul nostru ) pentru primitorii voștri susținători, care să le permită să se implice imediat și, prin extensie, să experimenteze valoarea programului.
• Solicitarea feedback-ului des. Acest lucru este esențial deoarece feedback-ul vă permite să evaluați performanța programului și să faceți îmbunătățiri rapid. De asemenea, demonstrează că ascultați și răspundeți la opiniile și contribuțiile susținătorilor dvs. Nu vor dori să rămână dacă nu ești și tu acolo.

După câteva iterații ale tacticilor de mai sus, programul tău va fi din ce în ce mai poziționat pentru a se extinde – mai multe invitații, mai multe campanii, mai mulți susținători.

Pasul 3: implicați-vă

Implicarea susținătorilor dvs. este la fel ca și implicarea potențialilor și clienților potențiali: utilizați campanii. În marketingul de advocacy, campaniile sunt adesea numite „întrebări” deoarece sunt folosite pentru a solicita acțiuni specifice din partea grupului tău de avocați. (Multe dintre acestea ar putea fi pe lista pe care ați gândit-o la Pasul 1.) De exemplu, campaniile dvs. pot cere avocaților să:

• Recomandați un client nou
• Faceți un sondaj
• Testarea beta a unui produs sau proces
• Urmați-ne
• Menționați-ne
• Comentează postările de pe blog

Nu vă mulțumiți aici; adică, nu presupuneți că susținătorii voștri sunt veșnic interesați și angajați în programul dvs. doar pentru că s-au înscris. Dacă nu păstrați dragostea vie, ei se vor plictisi în cele din urmă și se vor dezactiva sau se vor îndepărta complet.

Păstrează-l proaspăt. Amestecă-l. Iată câteva moduri:

• Motivați implicarea creând un sentiment de urgență. De exemplu, adăugați o dată de expirare (de exemplu, „Timp limitat!”) împreună cu promisiunea unui cadou grozav sau o oportunitate de a stimula o participare mai mare (și mai rapidă) a susținătorilor.
• Condimentează varietatea campaniei. Nu intra în rutina de a cere mereu același lucru ( să faci un sondaj este o „întrebare” obișnuită care poate deveni plictisitoare în grabă). Variați campaniile – atât „întrebările”, cât și designurile/modurile/canalele – astfel încât acestea să rămână proaspete. Includeți distracția (videoclipuri, puzzle-uri, trivia) cu cele serioase (știri, informații despre produse și da... sondaje).
• Nu faceți din fiecare campanie un „întrebare”. Gândește-te: devine dezumflator și enervant când cineva care îți place te contactează doar atunci când are nevoie de o favoare, nu? Același lucru este și pentru avocații tăi. Faceți din aceasta o relație bidirecțională.

Pasul 4: recunoașteți și recompensați

Există un termen economic minunat care rezumă acest pas: compatibilitatea stimulentelor.

Cu alte cuvinte, ce îi motivează pe susținătorii tăi să rămână în programul tău și, mai important, să petreacă timp și energie interacționând cu tine și cu rețelele lor în numele tău?

În cea mai mare parte, susținătorii tăi rămân în preajmă pentru că te plac, cred în marca, produsele sau valorile tale și se bucură de un sentiment de conexiune și parteneriat. Dar, ca noi toți, și ei vor să știe că sunt apreciați.

Printre numeroasele stimulente care conduc oamenii la acțiune, următoarele patru sunt considerate cele mai importante și ar trebui să stea la baza recunoașterii și recompenselor programului dvs.:

1. Stare. Aceasta este recunoașterea publică a eforturilor cuiva și este cel mai dorit stimulent. Exemplele de utilizare a statutului ca nivel de recompensă includ recunoașterea unui avocat la un eveniment pentru clienți, oferirea de oportunități de vorbire, prezentarea lor pe site-ul dvs. web sau includerea lor în conținut de mare valoare (de exemplu, un studiu de caz).
2. Acces. Obținerea accesului unic la ceva pe care majoritatea celorlalți nu îl obțin este un stimulent puternic și atrăgător care poate fi un factor de succes pentru implicarea continuă a avocatului. Unele idei includ posibilitatea de a lua parte la o nouă inițiativă, de a primi un „permis în culise” la un eveniment cheie sau de a fi invitat la cocktailuri sau la cină cu C-suite.
3. Putere. În cazul marketingului de advocacy, puterea înseamnă a avea un nivel mai ridicat de impact decât simpla furnizare de feedback. De exemplu, un avocat ar putea să contribuie la foaia de parcurs al produsului, să fie un blogger invitat sau să devină un consultant de preferat.
4. Chestie. Acesta este bling-ul, modelul, cadourile – de la tricouri și pixuri până la reduceri și carduri cadou până la unități și tablete cu stare solidă – care pot stimula multă participare într-un timp scurt. Ar trebui să fie folosite cu moderație, altfel riști să atragi și să păstrezi o valoare de advocate mai mică decât îți dorești.

Pasul 5: măsurați și analizați

Nu puteți îmbunătăți, repara sau optimiza ceea ce nu măsurați. Ca orice alt tip de strategie de marketing, ar trebui să vă măsurați programele de advocacy și să le legați întotdeauna la obiectivele dvs. de afaceri.

Iată câteva valori esențiale:

• Susține ratele de conversie
• Rate de participare pe campanie, canal
• Rate de implicare
• Numărul de piste îndrumate de avocat
• Rata de conversie a clienților potențiali recomandați de avocat
• Valoarea medie a tranzacțiilor recomandate de avocat
• Influența/atribuirea veniturilor (configurați un sistem de notare care evaluează impactul pe care fiecare avocat îl are asupra fluxurilor dvs. de venituri)
• Rata de reînnoiri, răscumpărări, vânzări în plus de către avocați
• Numărul de rezultate de la avocații dvs., de exemplu:

• Referințe
• Recenzii
• Mărturii
• Recomandări
• Acțiuni sociale

Având la dispoziție date bune, vă puteți optimiza campaniile, vă puteți îmbunătăți și extinde programul în mod continuu și puteți vedea cu siguranță valoarea pe care susținătorii dvs. contribuie la venituri.

68% spun că advocacy este parte integrantă a succesului companiei

Aceasta este conform unui studiu Forbes în care 300 de lideri de marketing au răspuns la această întrebare: Care dintre următoarele rezultate sunt parte integrantă a definiției dvs. de implicare de succes a clienților?

Iată graficul:

Advocacy marketing este o strategie dovedită pentru a obține un avantaj extraordinar de afaceri. Dacă nu ați întreținut opțiunea, faceți-o. Dacă aveți un program de advocacy în vigoare, continuați-l. Puterea marketingului de advocacy a lucrat în favoarea afacerilor de secole. În era digitală, potențialul este mult mai mare.

 „Fotomontajul Iceberg” de Uwe Kils, folosit sub licența de documentare gratuită GNU.