Адвокатский маркетинг, часть 2: создание плана за 5 шагов

Добро пожаловать во вторую часть нашей серии статей о пропагандистском маркетинге, состоящей из двух частей. В части 1 мы ответили на два животрепещущих вопроса о практике: Что такое пропагандистский маркетинг? и почему это круто? В этом выпуске мы раскроем «Как» (например , «Как это делается? ») и предоставим некоторые основные сведения, которые помогут вам создать надежную маркетинговую стратегию защиты интересов.

Давайте начнем с …

Краткое содержание первой части

Что такое пропагандистский маркетинг?

Пропагандистский маркетинг — это многовековая (по крайней мере) практика, широко известная как реклама из уст в уста (WOM). Если вы достигли определенного возраста, вы можете вспомнить рекламу шампуня Faberge Organics 1970-х и 80-х годов:

Если вы расскажете двум друзьям, то они расскажут двум друзьям, и так далее, и так далее, и так далее…

Звонить в звонок?

Если нет, то достаточно сказать, что рекламный маркетинг — это стратегия, с помощью которой люди, которым вы нравитесь (например, довольные клиенты, сотрудники и партнеры), распространяют информацию о вашей компании, продуктах и ​​услугах через свои сети и сообщества.

В эпоху цифровых технологий возможности использования возможностей информационно-пропагандистского маркетинга огромны. И это может быть преуменьшением.

Почему вас это должно волновать?

Потому что покупатели доверяют друзьям, семье, коллегам, сверстникам и другим уважаемым влиятельным лицам гораздо больше, чем вашему бренду.

• Согласно новому исследованию DemandGen о поведении покупателей B2B:
  • 97% покупателей B2B больше доверяют контенту, который включает в себя экспертные оценки.
  • 72% из них используют социальные сети для поиска информации о покупке.
  • 53% полагаются на рекомендации коллег при совершении покупки.
• Опрос Sprout Social показывает, что 74% потребителей полагаются на свои социальные сети при принятии решения о покупке, и Lithium говорит, что такой же процент, 74%, используют социальные сети, чтобы побудить друзей попробовать новые продукты.
• Forrester Research сообщает, что 85% лиц, принимающих решения в сфере B2B, полагаются на интернет-сообщества при изучении бизнес-технологий.

Ценность информационно-пропагандистского маркетинга сводится к психологии доверия – вот и все. И если вы сможете определить и стратегически (и достоверно) привлечь своих сторонников, вы сможете перешагнуть через свои текущие показатели успеха и вехи, включая растущий спрос, трафик, квалифицированные лиды, продажи (как количество, так и размер транзакции) и, соответственно, доход.

5 шагов к созданию программы рекламного маркетинга

Предостережение: следующие шаги специально ориентированы на защитников клиентов; тем не менее, эти шаги, безусловно, можно выполнить при создании других видов информационно-пропагандистского маркетинга, таких как программы для сотрудников, партнеров, попутчиков, выпускников и инвесторов.

Шаг 1: планируйте и добивайтесь консенсуса

Это печально известные 80% айсберга, которые скрыты, громоздки, громоздки… и чрезвычайно важны. Планирование сосредоточено на определении, координации и документировании целей, процессов, людей и технологий, которые участвуют в создании больших возможностей и опыта, которые превратят клиентов в сторонников.

Это большой и необходимый первый шаг; без планирования нет исполнения.

Вот ключевые элементы, которые следует учитывать при создании плана:

• Кто ваши адвокаты?
• Каковы ваши стратегические цели программы по защите интересов? Например:
  • Увеличение дохода за счет рекомендаций клиентов
  • Более короткие циклы продаж
  • Большие размеры сделок
  • Увеличение веб-трафика
  • Снижение затрат на привлечение потенциальных клиентов
• Каковы ваши оперативные цели? Например:
  • Общее количество адвокатов в программе
  • Общее количество тех, кто занимается на определенной регулярной основе
  • Общее количество сообщений или «запросов», выполненных за определенный период времени
  • Процент сторонников, получающих вознаграждение
  • Процент адвокатов, отказавшихся
• Какие результаты вы хотите получить от программы? Например:
  • Рекомендации
  • Рекомендации
  • Отзывы
  • Социальные акции
  • Тематические исследования
• Каковы ваши жизнеспособные идеи кампании (и как они работают и каким целям они служат)? Например:
  • Приглашайте новых клиентов
  • Обзор продуктов и услуг
  • Участвовать в опросах/исследованиях
  • Участвуйте в бета-программах
  • Добавить контент
• Что вы собираетесь измерять и отслеживать? Как?

Шаг 2: идентификация и подключение

После того, как вы разработали и согласовали план, следующим шагом будет набор ваших сторонников. Вы уже должны были определить их образы, так что теперь нужно найти их, а затем сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.

Идентифицировать

Как их найти? По словам Джуди Логан, директора по маркетингу клиентов и партнеров Act-On, « начните с общения с людьми в вашей организации. Кто больше всего разговаривает с вашими клиентами? Вероятно, это продажи, успех клиентов и поддержка клиентов. Используйте их знания и опыт. Они будут знать, к кому обратиться».

На борту

После того, как вы определите, на кого вы хотите ориентироваться, вам нужно обратиться к одной или нескольким привлекательным возможностям/предложениям, которые заставят их присоединиться к вашей программе.

Ваш план охвата должен отвечать на такие вопросы, как:

• Что в этом для наших адвокатов?
• Как мы можем позиционировать программу так, чтобы она привлекала/привлекала наших целевых защитников?
• Какие каналы следует использовать для их найма и адаптации?
• Сколько сторонников мы хотим от каждого канала в целом? В месяц? За квартал?

ПРИМЕЧАНИЕ. Важно запустить программу защиты с участием как можно большего числа сторонников, а не применять осторожный и постепенный подход к расширению программы. Подобно ресторану или магазину, в котором мало (или ноль) посетителей, люди с меньшей вероятностью войдут в программу, которая не привлекает толпу. И наоборот, если там много участников и активности, они будут более склонны хотеть участвовать в действии.

Затем создайте свой график охвата. Это включает в себя:

• Обучение внутренних команд (например, отдела продаж, отдела по работе с клиентами, службы поддержки клиентов и т. д.) ценности программы, чтобы они могли вести эффективные беседы при общении с потенциальными или текущими сторонниками.
• Составление вступительного предложения и приглашений, обеспечение кристально ясной ценности, а также быстрый, простой и безупречный процесс присоединения.
• Создайте не менее 10 кампаний (например, заполните этот опрос , или оцените этот продукт , или станьте экспертом в данной области на нашем форуме ) для ваших первых защитников, которые позволят им немедленно вовлечься и, соответственно, ощутить ценность программы.
• Часто требует обратной связи. Это очень важно, потому что обратная связь позволяет вам оценить производительность программы и быстро внести улучшения. Это также демонстрирует, что вы прислушиваетесь к мнениям и предложениям ваших сторонников и реагируете на них. Они не захотят остаться, если вас тоже не будет.

После нескольких итераций описанной выше тактики ваша программа будет все больше и больше расширяться — больше приглашений, больше кампаний, больше защитников.

Шаг 3: задействуйте

Привлечение ваших сторонников так же, как привлечение ваших потенциальных клиентов и потенциальных клиентов: вы используете кампании. В информационно-пропагандистском маркетинге кампании часто называют «запросами», потому что они используются для запроса конкретных действий от вашего пула сторонников. (Многие из них могут быть в списке, который вы составили на шаге 1.) Например, ваши кампании могут потребовать от защитников:

• Пригласить нового клиента
• Принять участие в опросе
• Бета-тестирование продукта или процесса
• Подписывайтесь на нас
• Упомяните нас
• Комментируйте сообщения в блоге

Не успокаивайтесь здесь; то есть не думайте, что ваши защитники навсегда заинтересованы в вашей программе и привержены ей только потому, что они подписались. Если вы не будете поддерживать романтику, им в конце концов станет скучно, и они отвернутся или вообще уйдут.

Держите его свежим. Перемешай. Вот несколько способов:

• Мотивируйте участие, создавая ощущение срочности. Например, добавьте срок действия (например, «Ограниченное время!») вместе с обещанием отличного подарка или возможности стимулировать более активное (и более быстрое) участие защитников.
• Добавьте разнообразия кампании. Не зацикливайтесь на том, чтобы всегда просить об одном и том же ( принять участие в опросе — это обычная просьба, которая в спешке может стать утомительной). Варьируйте свои кампании — как «вопросы», так и дизайны/режимы/каналы — чтобы они оставались свежими. Объедините веселое (видео, головоломки, мелочи) с серьезным (новости, информация о продукте и да… опросы).
• Не превращайте каждую кампанию в запрос. Подумайте об этом: становится неприятным и раздражающим, когда кто-то, кто вам нравится, связывается с вами только тогда, когда ему нужна услуга, верно? То же самое и с вашими защитниками. Сделайте это двусторонними отношениями.

Шаг 4: признать и вознаградить

Есть прекрасный экономический термин, который резюмирует этот шаг: совместимость стимулов.

Другими словами, что побуждает ваших сторонников оставаться в вашей программе и, что более важно, тратить время и энергию на взаимодействие с вами и их сетями от вашего имени?

По большей части ваши сторонники остаются рядом, потому что вы им нравитесь, они верят в ваш бренд, продукты или ценности и наслаждаются чувством связи и партнерства. Но, как и все мы, они также хотят знать, что их ценят.

Среди многих стимулов, побуждающих людей к действию, следующие четыре считаются наиболее важными и должны быть основой признания и вознаграждения вашей программы:

1. Положение дел. Это общественное признание своих усилий и самый желанный стимул. Примеры того, как использовать статус в качестве уровня вознаграждения, включают признание адвоката на мероприятии для клиентов, предложение им возможности выступить, демонстрацию их на вашем веб-сайте или включение их в ценный контент (например, тематическое исследование).
2. Доступ. Получение уникального доступа к чему-то, что недоступно большинству других, является мощным привлекательным стимулом, который может стать успешным стимулом для дальнейшего участия адвокатов. Некоторые идеи включают возможность принять участие в новой инициативе, получить «пропуск за кулисы» на ключевом мероприятии или быть приглашенным на коктейль или ужин с высшим руководством.
3. Власть. В случае информационно-пропагандистского маркетинга власть означает более высокий уровень воздействия, чем просто обратная связь. Например, адвокат может внести свой вклад в дорожную карту продукта, быть приглашенным блоггером или стать консультантом.
4. Вещи. Это побрякушки, сувениры, подарки — от футболок и ручек до скидок и подарочных карт, твердотельных накопителей и планшетов — которые могут привлечь большое количество участников за короткий промежуток времени. Их следует использовать в меру, иначе вы рискуете привлечь и сохранить более низкую ценность адвоката, чем вам хотелось бы.

Шаг 5: Измерьте и проанализируйте

Вы не можете улучшить, исправить или оптимизировать то, что не измеряете. Как и любой другой тип маркетинговой стратегии, вы должны измерять свои программы по защите интересов и всегда привязывать их к своим бизнес-целям.

Вот некоторые основные показатели:

• Коэффициент конверсии адвоката
• Показатели участия на кампанию, канал
• Показатели вовлеченности
• Количество потенциальных клиентов, рекомендованных адвокатом
• Коэффициент конверсии потенциальных клиентов, рекомендованных адвокатом
• Средняя стоимость сделок, рекомендованных адвокатом
• Влияние на доход/атрибуцию (настройте систему подсчета очков, которая измеряет влияние каждого сторонника на ваши потоки доходов)
• Частота продлений, повторных покупок, дополнительных продаж адвокатами
• Количество результатов от ваших сторонников, например:

• Рекомендации
• Отзывы
• Отзывы
• Рекомендации
• Социальные акции

Имея в своем распоряжении достоверные данные, вы можете оптимизировать свои кампании, постоянно улучшать и расширять свою программу и окончательно видеть, какой вклад ваши адвокаты вносят в доход.

68% считают, что защита интересов является неотъемлемой частью успеха компании.

Это согласно исследованию Forbes, в ходе которого 300 лидеров маркетинга ответили на вопрос: какие из следующих результатов являются неотъемлемой частью вашего определения успешного взаимодействия с клиентами?

Вот график:

Пропагандистский маркетинг — это проверенная стратегия, позволяющая получить огромные преимущества в бизнесе. Если вы не развлекали вариант, сделать. Если у вас есть программа защиты интересов, продолжайте ее. Сила информационно-пропагандистского маркетинга веками работала на благо бизнеса. В цифровую эпоху потенциал намного больше.

 «Фотомонтаж айсберга» Уве Килса, используется под лицензией свободной документации GNU.