Advokasi Pemasaran Bagian 2: Membangun Rencana Anda dalam 5 Langkah

Selamat datang di bagian deux dari seri 2 bagian kami tentang pemasaran advokasi. Di bagian 1 kami menjawab dua pertanyaan yang membara tentang praktik ini: Apa itu pemasaran advokasi? dan Mengapa itu mengagumkan? Angsuran ini akan membongkar Bagaimana (seperti dalam Bagaimana itu dilakukan? ) dan memberikan beberapa mur dan baut yang akan membantu Anda membangun strategi pemasaran advokasi yang solid.

Mari kita mulai dengan…

Rekap singkat bagian 1

Apa itu pemasaran advokasi?

Pemasaran advokasi adalah praktik yang telah berusia berabad-abad (setidaknya) yang umumnya dikenal sebagai iklan dari mulut ke mulut (WOM). Jika Anda berusia tertentu, Anda dapat mengingat kembali iklan Faberge Organics Shampoo tahun 1970-an dan 80-an:

Jika Anda memberi tahu dua teman, maka mereka akan memberi tahu dua teman, dan seterusnya, dan seterusnya, dan seterusnya …

Membunyikan bel?

Jika tidak, cukup dikatakan bahwa pemasaran advokasi adalah strategi di mana orang-orang yang menyukai Anda (misalnya, pelanggan, karyawan, dan mitra yang senang) menyebarkan berita tentang perusahaan, produk, dan layanan Anda melalui jaringan dan komunitas mereka.

Di era digital, peluang untuk memanfaatkan kekuatan pemasaran advokasi sangatlah besar. Dan itu mungkin meremehkan.

Mengapa Anda harus peduli?

Karena pembeli lebih memercayai teman, keluarga, kolega, rekan kerja, dan influencer lain yang dihormati daripada memercayai merek Anda.

• Menurut studi DemandGen baru tentang perilaku pembeli B2B:
  • 97% pembeli B2B lebih percaya pada konten yang menyertakan ulasan sejawat.
  • 72% dari mereka menggunakan media sosial untuk meneliti pembelian.
  • 53% mengandalkan rekomendasi rekan untuk melakukan pembelian.
• Survei Sprout Social mengatakan bahwa 74% konsumen mengandalkan jejaring sosial mereka untuk memandu keputusan pembelian, dan Lithium mengatakan persentase yang sama, 74%, menggunakan media sosial untuk mendorong teman mencoba produk baru.
• Forrester Research melaporkan bahwa 85% pembuat keputusan B2B mengandalkan komunitas online saat meneliti teknologi bisnis.

Nilai pemasaran advokasi bermuara pada psikologi kepercayaan – sesederhana itu. Dan jika Anda dapat mengidentifikasi dan secara strategis (dan secara autentik) melibatkan pendukung Anda, Anda dapat melompati metrik dan tonggak kesuksesan Anda saat ini, termasuk peningkatan permintaan, lalu lintas, prospek yang berkualitas, penjualan (kuantitas dan ukuran transaksi) dan, dengan perluasan, pendapatan.

5 langkah untuk membangun program pemasaran advokasi

Peringatan: Langkah-langkah berikut secara khusus difokuskan pada pendukung pelanggan; namun, langkah-langkah tersebut tentunya dapat diikuti saat membuat jenis pemasaran advokasi lainnya, seperti program untuk karyawan, mitra, sesama pelancong, alumni, dan investor.

Langkah 1: rencanakan dan dapatkan konsensus

Ini adalah 80% gunung es terkenal yang tersembunyi, besar, tidak praktis… dan sangat kritis. Perencanaan berfokus pada pendefinisian, koordinasi, dan pendokumentasian tujuan, proses, orang, dan teknologi yang terlibat dalam menciptakan peluang dan pengalaman hebat yang akan mengubah pelanggan menjadi pendukung.

Ini adalah langkah pertama yang besar dan perlu; tanpa perencanaan, tidak ada eksekusi.

Berikut adalah elemen kunci untuk dipertimbangkan saat membuat rencana Anda:

• Siapa persona advokat Anda?
• Apa tujuan strategis Anda untuk program advokasi? Misalnya:
  • Peningkatan pendapatan melalui referensi pelanggan
  • Siklus penjualan yang lebih pendek
  • Ukuran kesepakatan yang lebih besar
  • Peningkatan lalu lintas web
  • Biaya perolehan prospek lebih rendah
• Apa tujuan operasional Anda? Misalnya:
  • Jumlah total advokat dalam program
  • Jumlah total yang terlibat secara reguler yang ditentukan
  • Jumlah total komunikasi atau "permintaan" yang diselesaikan dalam jangka waktu yang ditentukan
  • Persentase advokat yang menebus hadiah
  • Persentase advokat yang memilih keluar
• Kiriman apa yang ingin Anda dapatkan dari program ini? Misalnya:
  • Referensi
  • Rekomendasi
  • Ulasan
  • Berbagi sosial
  • Studi kasus
• Apa ide kampanye Anda yang layak (dan bagaimana cara kerjanya dan tujuan apa yang mereka layani)? Misalnya:
  • Referensikan pelanggan baru
  • Tinjau produk dan layanan
  • Berpartisipasi dalam survei/penelitian
  • Berpartisipasi dalam program beta
  • Kontribusikan konten
• Apa yang akan Anda ukur dan lacak? Bagaimana?

Langkah 2: identifikasi dan aktifkan

Setelah Anda memiliki rencana yang dibuat dan disetujui, langkah selanjutnya adalah merekrut pendukung Anda. Anda seharusnya sudah memiliki persona mereka, jadi sekarang masalah menemukan mereka, dan kemudian memberi mereka tawaran yang tidak dapat mereka tolak.

Mengenali

bagaimana caramu menemukan mereka? Menurut Judy Logan, Direktur Pemasaran Pelanggan dan Mitra Act-On, “ Mulailah dengan berbicara kepada orang-orang di organisasi Anda. Siapa yang paling sering berbicara dengan pelanggan Anda? Itu mungkin penjualan, dan kesuksesan pelanggan dan dukungan pelanggan. Manfaatkan pengetahuan dan keahlian mereka. Mereka akan tahu siapa yang harus dihubungi.”

Di atas kapal

Setelah Anda mengidentifikasi siapa yang ingin Anda targetkan, Anda perlu menjangkau dengan satu atau lebih peluang/penawaran menarik yang akan memaksa mereka untuk bergabung dengan program Anda.

Rencana penjangkauan Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:

• Apa untungnya bagi pendukung kita?
• Bagaimana kita dapat memposisikan program untuk menarik/menarik advokat target kita?
• Saluran mana yang harus digunakan untuk merekrut dan mendukung mereka?
• Berapa total advokat yang kita inginkan dari setiap saluran? Per bulan? Per kuartal?

CATATAN: Penting untuk meluncurkan program advokasi dengan sebanyak mungkin advokat, daripada mengambil pendekatan yang hati-hati dan bertahap untuk pertumbuhan program. Mirip dengan restoran atau toko yang memiliki sedikit (atau nol) pelanggan di dalamnya, orang cenderung tidak mengikuti program yang tidak menarik banyak orang. Sebaliknya, jika ramai dengan anggota dan aktivitas, mereka akan lebih cenderung menginginkan tindakan.

Selanjutnya, buat jadwal penjangkauan Anda. Ini termasuk:

• Mengajar tim internal (misalnya, penjualan, kesuksesan pelanggan, dukungan pelanggan, dll.) tentang nilai program sehingga mereka dapat melakukan percakapan yang efektif saat berkomunikasi dengan pendukung potensial atau pendukung saat ini.
• Menyusun draf pengantar dan undangan, memastikan nilainya jelas, dan proses bergabung cepat, mudah, dan bebas kesalahan.
• Membuat setidaknya 10 kampanye (mis., selesaikan survei ini atau tinjau produk ini atau jadilah pakar materi pelajaran di forum kami ) untuk pendukung awal Anda yang memungkinkan mereka terlibat segera dan, dengan perluasan, merasakan nilai program.
• Meminta umpan balik sering. Ini penting karena umpan balik memungkinkan Anda mengukur kinerja program dan melakukan perbaikan dengan cepat. Ini juga menunjukkan bahwa Anda mendengarkan dan menanggapi pendapat dan masukan pendukung Anda. Mereka tidak akan mau tinggal jika Anda tidak ada di sana juga.

Setelah beberapa iterasi dari taktik di atas, program Anda akan semakin diposisikan untuk ditingkatkan – lebih banyak undangan, lebih banyak kampanye, lebih banyak advokat.

Langkah 3: terlibat

Melibatkan pendukung Anda sama seperti melibatkan prospek dan prospek Anda: Anda menggunakan kampanye. Dalam pemasaran advokasi, kampanye sering disebut "permintaan" karena digunakan untuk meminta tindakan spesifik dari kumpulan advokat Anda. (Banyak di antaranya mungkin ada dalam daftar yang Anda pikirkan di Langkah 1.) Misalnya, kampanye Anda mungkin meminta pendukung untuk:

• Referensikan pelanggan baru
• Melakukan survei
• Uji beta produk atau proses
• Ikuti kami
• Sebutkan kami
• Mengomentari posting blog

Jangan berpuas diri di sini; artinya, jangan berasumsi bahwa advokat Anda selamanya tertarik dan berkomitmen pada program Anda hanya karena mereka mendaftar. Jika Anda tidak menjaga romansa tetap hidup, mereka pada akhirnya akan bosan dan melepaskan diri, atau pergi sepenuhnya.

Tetap segar. Campurkan. Berikut beberapa caranya:

• Memotivasi keterlibatan dengan menciptakan rasa urgensi. Misalnya, tambahkan tanggal kedaluwarsa (mis., “Waktu Terbatas!”) ditambah dengan janji hadiah atau peluang besar untuk memacu partisipasi advokat yang lebih tinggi (dan lebih cepat).
• Semarakkan variasi kampanye. Jangan menjadi kebiasaan untuk selalu meminta hal yang sama ( mengikuti survei adalah “permintaan” umum yang bisa menjadi membosankan jika terburu-buru). Variasikan kampanye Anda – baik “permintaan” dan desain/mode/saluran – agar tetap segar. Gabungkan kesenangan (video, teka-teki, trivia) dengan serius (berita, informasi produk, dan ya … survei).
• Jangan jadikan setiap kampanye sebagai "permintaan". Coba pikirkan: Menjadi mengempis dan menyebalkan ketika seseorang yang Anda sukai menghubungi Anda hanya ketika mereka membutuhkan bantuan, bukan? Itu hal yang sama untuk pendukung Anda. Jadikan itu hubungan dua arah.

Langkah 4: kenali dan beri penghargaan

Ada istilah ekonomi bagus yang merangkum langkah ini: kompatibilitas insentif.

Dengan kata lain, apa yang memotivasi advokat Anda untuk tetap mengikuti program Anda dan, yang lebih penting, menghabiskan waktu dan energi untuk terlibat dengan Anda dan jaringan mereka atas nama Anda?

Sebagian besar, pendukung Anda bertahan karena mereka menyukai Anda, percaya pada merek atau produk atau nilai Anda, dan menikmati rasa koneksi dan kemitraan. Tapi seperti kita semua, mereka juga ingin tahu bahwa mereka dihargai.

Di antara banyak insentif yang mendorong orang untuk bertindak, empat hal berikut dianggap paling penting dan harus menjadi dasar pengakuan dan penghargaan program Anda:

1. Status. Ini adalah pengakuan publik atas upaya seseorang dan ini adalah insentif yang paling diinginkan. Contoh cara menggunakan status sebagai tingkat penghargaan termasuk mengenali advokat di acara pelanggan, menawarkan mereka kesempatan berbicara, memamerkannya di situs web Anda, atau menyertakannya dalam konten bernilai tinggi (misalnya, studi kasus).
2. Mengakses. Mendapatkan akses unik ke sesuatu yang kebanyakan orang lain tidak dapatkan adalah insentif yang sangat menarik yang dapat menjadi pendorong sukses keterlibatan advokat yang berkelanjutan. Beberapa ide termasuk kesempatan untuk mengambil bagian dalam inisiatif baru, menerima "tiket belakang panggung" di acara utama, atau diundang ke koktail atau makan malam dengan C-suite.
3. Kekuatan. Dalam kasus pemasaran advokasi, kekuatan berarti memiliki tingkat dampak yang lebih tinggi daripada sekadar memberikan umpan balik. Misalnya, seorang advokat dapat berkontribusi pada roadmap produk, menjadi blogger tamu, atau menjadi konsultan yang sering dikunjungi.
4. Hal-hal. Ini adalah bling, barang curian, hadiah – dari t-shirt dan pulpen hingga diskon dan kartu hadiah hingga solid-state drive dan tablet – yang dapat mendorong banyak partisipasi dalam waktu singkat. Mereka harus digunakan secukupnya, jika tidak, Anda berisiko menarik dan mempertahankan nilai advokat yang lebih rendah dari yang Anda inginkan.

Langkah 5: mengukur dan menganalisis

Anda tidak dapat meningkatkan, memperbaiki, atau mengoptimalkan apa yang tidak Anda ukur. Seperti setiap jenis strategi pemasaran lainnya, Anda harus mengukur program advokasi Anda dan selalu mengaitkannya dengan tujuan bisnis Anda.

Berikut adalah beberapa metrik penting:

• Anjurkan tingkat konversi
• Tingkat partisipasi per kampanye, saluran
• Tingkat keterlibatan
• Jumlah prospek yang dirujuk advokat
• Tingkat konversi prospek yang dirujuk advokat
• Nilai rata-rata transaksi yang dirujuk advokat
• Pengaruh/atribusi pendapatan (buat sistem penilaian yang mengukur dampak yang dimiliki setiap advokat terhadap aliran pendapatan Anda)
• Tingkat pembaruan, pembelian kembali, peningkatan penjualan oleh advokat
• Jumlah kiriman dari pendukung Anda, misalnya:

• Referensi
• Ulasan
• Testimonial
• Rekomendasi
• Berbagi sosial

Dengan data bagus yang Anda miliki, Anda dapat mengoptimalkan kampanye Anda, terus meningkatkan dan memperluas program Anda, dan secara definitif melihat nilai kontribusi advokat Anda terhadap pendapatan.

68% mengatakan advokasi merupakan bagian integral dari kesuksesan perusahaan

Itu menurut studi Forbes di mana 300 pemimpin pemasaran menjawab pertanyaan ini: Manakah dari hasil berikut yang merupakan bagian integral dari definisi Anda tentang keterlibatan pelanggan yang berhasil?

Berikut grafiknya:

Advokasi pemasaran adalah strategi yang terbukti untuk mendapatkan keuntungan bisnis yang luar biasa. Jika Anda belum menikmati opsi tersebut, lakukan. Jika Anda memiliki program advokasi, teruskan. Kekuatan pemasaran advokasi telah menguntungkan bisnis selama berabad-abad. Di era digital, potensinya jauh lebih besar.

 "Montase foto gunung es" oleh Uwe Kils, digunakan di bawah lisensi dokumentasi gratis GNU.