Advocacy Marketing Parte 2: Costruisci il tuo piano in 5 passaggi

Benvenuto nella seconda parte della nostra serie in 2 parti sul marketing di advocacy. Nella parte 1 abbiamo risposto a due domande scottanti sulla pratica: cos'è l'advocacy marketing? e perché è fantastico? Questa puntata aprirà il Come (come in Come si fa? ) e fornirà alcuni dadi e bulloni che ti aiuteranno a costruire una solida strategia di marketing di advocacy.

Iniziamo con …

Un breve riassunto della parte 1

Che cos'è il marketing di advocacy?

Il marketing di advocacy è una pratica secolare (almeno) comunemente nota come pubblicità del passaparola (WOM). Se hai una certa età, potresti ricordare le pubblicità di Faberge Organics Shampoo degli anni '70 e '80:

Se lo dici a due amici, allora lo diranno a due amici, e così via, e così via, e così via...

Suonare un campanello?

In caso contrario, basti dire che l'advocacy marketing è una strategia in base alla quale le persone a cui piaci (ad es. clienti, dipendenti e partner soddisfatti) diffondono la voce sulla tua azienda, prodotti e servizi attraverso le loro reti e comunità.

Nell'era digitale, le opportunità per attingere al potere del marketing di advocacy sono enormi. E questo potrebbe essere un eufemismo.

Perché dovrebbe interessarti?

Perché gli acquirenti si fidano di amici, familiari, colleghi, colleghi e altri influencer rispettati molto più di quanto si fidino del tuo marchio.

• Secondo un nuovo studio di DemandGen sul comportamento degli acquirenti B2B:
  • Il 97% degli acquirenti B2B dà più credito ai contenuti che includono revisioni tra pari.
  • Il 72% di loro utilizza i social media per ricercare un acquisto.
  • Il 53% si affida alle raccomandazioni dei colleghi per effettuare un acquisto.
• Un sondaggio di Sprout Social afferma che il 74% dei consumatori fa affidamento sui propri social network per guidare le decisioni di acquisto e Lithium afferma che la stessa percentuale, il 74%, utilizza i social media per incoraggiare gli amici a provare nuovi prodotti.
• Forrester Research riferisce che l'85% dei responsabili delle decisioni B2B si affida alle comunità online durante la ricerca di tecnologie aziendali.

Il valore del marketing di advocacy si riduce alla psicologia della fiducia, semplice. E se riesci a identificare e coinvolgere strategicamente (e autenticamente) i tuoi sostenitori, puoi saltare le tue attuali metriche di successo e pietre miliari, tra cui l'aumento della domanda, il traffico, i lead qualificati, le vendite (sia la quantità che le dimensioni della transazione) e, per estensione, le entrate.

5 passi per costruire un programma di advocacy marketing

Un avvertimento: i seguenti passaggi sono specificamente focalizzati sui sostenitori dei clienti; tuttavia, questi passaggi possono certamente essere seguiti durante la creazione di altri tipi di marketing di advocacy, come programmi per dipendenti, partner, compagni di viaggio, ex studenti e investitori.

Passaggio 1: pianificare e ottenere consenso

Questo è il famigerato 80% dell'iceberg che è nascosto, ingombrante, ingombrante... ed estremamente critico. La pianificazione si concentra sulla definizione, il coordinamento e la documentazione degli obiettivi, dei processi, delle persone e delle tecnologie coinvolte nella creazione di grandi opportunità ed esperienze che trasformeranno i clienti in sostenitori.

È un primo passo grande e necessario; senza pianificazione, non c'è esecuzione.

Ecco gli elementi chiave da considerare quando crei il tuo piano:

• Chi sono i tuoi personaggi difensori?
• Quali sono i vostri obiettivi strategici per un programma di advocacy? Per esempio:
  • Aumento delle entrate tramite i referral dei clienti
  • Cicli di vendita più brevi
  • Dimensioni degli affari più grandi
  • Aumento del traffico web
  • Riduzione dei costi di acquisizione dei lead
• Quali sono i vostri obiettivi operativi? Per esempio:
  • Numero totale di sostenitori nel programma
  • Numero totale di persone impegnate su base regolare definita
  • Numero totale di comunicazioni o "richieste" completate in un periodo di tempo definito
  • Percentuale di sostenitori che riscattano i premi
  • Percentuale di avvocati che rinunciano
• Quali deliverable vuoi ottenere dal programma? Per esempio:
  • Riferimenti
  • Raccomandazioni
  • Recensioni
  • Condivisioni sociali
  • Casi studio
• Quali sono le tue idee fattibili per la campagna (e come funzionano e quali obiettivi servono)? Per esempio:
  • Segnala nuovi clienti
  • Recensisci prodotti e servizi
  • Partecipare a sondaggi/ricerche
  • Partecipa ai programmi beta
  • Contribuisci al contenuto
• Cosa hai intenzione di misurare e tracciare? Come?

Passaggio 2: identificazione e onboarding

Dopo aver elaborato e concordato un piano, il passo successivo è reclutare i tuoi sostenitori. Dovresti già avere i loro personaggi inchiodati, quindi ora si tratta di trovarli e poi fare loro un'offerta che non possono rifiutare.

Identificare

Come li trovi? Secondo Judy Logan, direttore del marketing per clienti e partner di Act-On, “ Inizia parlando con le persone della tua organizzazione. Chi parla di più con i tuoi clienti? Probabilmente sono le vendite, il successo dei clienti e l'assistenza clienti. Sfrutta le loro conoscenze e competenze. Sapranno chi contattare.

A bordo

Una volta identificato a chi vuoi rivolgerti, devi raggiungere una o più opportunità/offerte allettanti che li costringeranno a partecipare al tuo programma.

Il tuo piano di sensibilizzazione dovrebbe rispondere a domande come:

• Cosa ci guadagnano i nostri sostenitori?
• Come possiamo posizionare il programma per fare appello/attirare i nostri sostenitori target?
• Quali canali dovrebbero essere utilizzati per reclutarli e inserirli?
• Quanti sostenitori vogliamo in totale da ciascun canale? Al mese? Per trimestre?

NOTA: è importante lanciare un programma di advocacy con il maggior numero possibile di sostenitori, piuttosto che adottare un approccio cauto e incrementale alla crescita del programma. Analogamente a un ristorante o negozio che ha pochi (o zero) clienti all'interno, è meno probabile che le persone partecipino a un programma che non attira una folla. Al contrario, se è pieno di membri e attività, saranno più inclini a desiderare una parte dell'azione.

Quindi, crea il tuo programma di sensibilizzazione. Ciò comprende:

• Insegnare ai team interni (ad es. vendite, successo dei clienti, assistenza clienti, ecc.) il valore del programma in modo che possano avere conversazioni efficaci quando comunicano con sostenitori potenziali o attuali.
• Redigere la presentazione introduttiva e gli inviti, assicurando che il valore sia cristallino e che il processo di adesione sia rapido, semplice e privo di problemi.
• Creazione di almeno 10 campagne (ad esempio, completa questo sondaggio o recensisci questo prodotto o diventa un esperto in materia nel nostro forum ) per i tuoi primi sostenitori che consentano loro di impegnarsi immediatamente e, per estensione, sperimentare il valore del programma.
• Richiesta di feedback spesso. Questo è essenziale perché il feedback ti consente di valutare le prestazioni del programma e apportare rapidamente miglioramenti. Dimostra anche che stai ascoltando e rispondendo alle opinioni e agli input dei tuoi sostenitori. Non vorranno restare se non ci sei anche tu.

Dopo alcune iterazioni delle tattiche di cui sopra, il tuo programma sarà sempre più posizionato per crescere: più inviti, più campagne, più sostenitori.

Passaggio 3: impegnarsi

Coinvolgere i tuoi sostenitori è come coinvolgere i tuoi potenziali clienti e lead: usi le campagne. Nel marketing di advocacy, le campagne sono spesso chiamate "domande" perché vengono utilizzate per richiedere un'azione specifica al tuo pool di sostenitori. (Molti di questi potrebbero essere nell'elenco che hai raccolto nel passaggio 1.) Ad esempio, le tue campagne potrebbero chiedere ai sostenitori di:

• Presenta un nuovo cliente
• Fare un sondaggio
• Beta test di un prodotto o processo
• Seguici
• Menzionaci
• Commenta i post del blog

Non accontentarti qui; cioè, non dare per scontato che i tuoi sostenitori siano sempre interessati e impegnati nel tuo programma solo perché si sono iscritti. Se non mantieni viva la storia d'amore, alla fine si annoieranno e si separeranno o se ne andranno del tutto.

Tienilo fresco. Mescolalo. Ecco alcuni modi:

• Motivare il coinvolgimento creando un senso di urgenza. Ad esempio, aggiungi una data di scadenza (ad es. "Tempo limitato!") insieme alla promessa di un grande regalo o opportunità per stimolare una maggiore (e più rapida) partecipazione dei sostenitori.
• Ravviva la varietà della campagna. Non entrare nella routine di chiedere sempre la stessa cosa ( rispondere a un sondaggio è una "domanda" comune che può diventare noiosa in fretta). Varia le tue campagne, sia le "domande" che i design/modalità/canali, in modo che rimangano aggiornate. Incorpora il divertimento (video, puzzle, curiosità) con il serio (notizie, informazioni sui prodotti e sì … sondaggi).
• Non trasformare ogni campagna in una "domanda". Pensaci: diventa sgonfio e fastidioso quando qualcuno che ti piace ti contatta solo quando ha bisogno di un favore, giusto? È la stessa cosa per i tuoi sostenitori. Rendilo un rapporto a doppio senso.

Fase 4: riconoscere e premiare

C'è un meraviglioso termine economico che riassume questo passaggio: compatibilità degli incentivi.

In altre parole, cosa motiva i tuoi sostenitori a rimanere nel tuo programma e, cosa più importante, a dedicare tempo ed energie a interagire con te e con le loro reti per tuo conto?

Per la maggior parte, i tuoi sostenitori rimangono perché gli piaci, credono nel tuo marchio, nei tuoi prodotti o nei tuoi valori e godono di un senso di connessione e collaborazione. Ma come tutti noi, anche loro vogliono sapere di essere apprezzati.

Tra i tanti incentivi che spingono le persone all'azione, i seguenti quattro sono considerati i più importanti e dovrebbero essere la base del riconoscimento e dei premi del tuo programma:

1. Stato. Questo è il riconoscimento pubblico per i propri sforzi ed è l'incentivo più desiderato. Esempi di come utilizzare lo stato come livello di ricompensa includono il riconoscimento di un sostenitore a un evento per i clienti, offrendo loro opportunità di parlare, mettendolo in mostra sul tuo sito Web o includendolo in contenuti di alto valore (ad esempio, un caso di studio).
2. Accesso. Ottenere un accesso unico a qualcosa che la maggior parte degli altri non ottiene è un potente incentivo allettante che può essere un motore di successo per un impegno continuo dei sostenitori. Alcune idee includono l'opportunità di prendere parte a una nuova iniziativa, ricevere un "backstage pass" in occasione di un evento importante o essere invitati a un cocktail oa una cena con la C-suite.
3. Energia. Nel caso dell'advocacy marketing, potere significa avere un livello di impatto maggiore rispetto al semplice fornire feedback. Ad esempio, un sostenitore potrebbe contribuire alla roadmap del prodotto, essere un guest blogger o diventare un consulente di riferimento.
4. Cose. Questo è il bling, lo swag, gli omaggi - da magliette e penne a sconti e buoni regalo a unità a stato solido e tablet - che possono suscitare molta partecipazione in un breve lasso di tempo. Dovrebbero essere usati con moderazione, altrimenti rischi di attrarre e mantenere un valore di avvocato inferiore a quello che desideri.

Passaggio 5: misurare e analizzare

Non puoi migliorare, correggere o ottimizzare ciò che non misuri. Come ogni altro tipo di strategia di marketing, dovresti misurare i tuoi programmi di advocacy e collegarli sempre ai tuoi obiettivi di business.

Ecco alcune metriche essenziali:

• Sostenere i tassi di conversione
• Tassi di partecipazione per campagna, canale
• Tassi di coinvolgimento
• Numero di lead segnalati dall'avvocato
• Tasso di conversione dei lead segnalati dagli avvocati
• Valore medio delle offerte consigliate dai sostenitori
• Influenza/attribuzione delle entrate (imposta un sistema di punteggio che misuri l'impatto che ciascun sostenitore ha sui tuoi flussi di entrate)
• Tasso di rinnovi, riacquisti, upsell da parte degli avvocati
• Numero di risultati dei tuoi sostenitori, ad esempio:

• Riferimenti
• Recensioni
• Testimonianze
• Raccomandazioni
• Condivisioni sociali

Con buoni dati a tua disposizione, puoi ottimizzare le tue campagne, migliorare ed espandere continuamente il tuo programma e vedere definitivamente il valore che i tuoi sostenitori contribuiscono alle entrate.

Il 68% afferma che l'advocacy è parte integrante del successo aziendale

Questo secondo uno studio di Forbes in cui 300 leader di marketing hanno risposto a questa domanda: quale dei seguenti risultati è parte integrante della tua definizione di coinvolgimento del cliente di successo?

Ecco il grafico:

Il marketing di advocacy è una strategia collaudata per ottenere un enorme vantaggio commerciale. Se non hai considerato l'opzione, fallo. Se hai un programma di advocacy in atto, continualo. Il potere del marketing di advocacy ha lavorato a favore delle imprese per secoli. Nell'era digitale, il potenziale è molto più grande.

 "Iceberg photomontage" di Uwe Kils, utilizzato con licenza di documentazione libera GNU.